發生在2013年底的愈演愈烈的貼錢銷售基金現象，隨著高收益宣傳被監管部門叫停，似乎應該告一段落了。

　　在互聯網金融大爆發的當下，貼錢推高收益率的背后，是基金公司改變原有業務模式、爭取用戶的努力。在網絡銷售剛剛起步的今天，牽手互聯網公司，借助網絡平臺流量優勢，積極爭取潛在用戶，成了基金公司努力的方向。

　　基金蜂擁搶用戶，隨著競爭的日趨激烈，導致爭取用戶成本也越來越高，資金和實力變成了較量重點，對于中小基金公司來說，如果沒有出彩的業績支持，隨著網絡銷售占比的逐步增加，缺乏網絡平臺的支持，產品銷售難度將會越來越大，天弘基金被阿里巴巴控股的昨天，或許就是他們的明天。

　　盡管余額寶逼近兩千億，但對整個行業來說，依然處于起步期，在網絡尤其是移動互聯網爆發性增長的今天，尋求網絡平臺合作，依然是當下基金公司工作的重中之重，在火拼高收益告一段落之后，各種創新也將紛至沓來，爭取用戶依然是未來發展的源頭之水。

　　對于基金網絡銷售來說，序幕剛剛開啟，好戲還在后頭。

　　貼錢造夢被叫停

　　在1月10日的證監會新聞發布會上，在回答百度與華夏基金推出高收益理財產品涉嫌違規的核查結果的問題時，證監會發言人再次強調在基金銷售中“賣者有責”，在基金產品的宣傳推介，要對基金產品的收益特征、風險屬性進行準確、全面和充分的披露，不得片面強調收益而無視風險提示。而在1月3日舉行的新聞發布會中，證監會發言人同樣強調基金管理公司及銷售機構嚴格按照法規要求開展基金宣傳推介活動，充分、全面、準確披露基金產品的收益特征與風險屬性，不得以高收益、無風險等宣傳方式誤導投資者。

　　證監會在最近兩次新聞發布會上均提到要嚴格規范基金銷售宣傳，主要是針對去年四季度以來，在基金銷售中，呈現出愈演愈烈的貼錢推高收益率現象。

　　自余額寶推出以來，在基金銷售整體艱難的狀況下，借助支付寶平臺，迅速發展壯大，一躍而成為中國基金發展史上規模最大的基金，在其示范效應下，各路資本紛紛跑馬圈地，在產品宣傳中，高收益成了吸引用戶的法寶。

　　在高收益率的宣傳下，2013年12月25日，網易的添金理財產品1小時大賣5億元，該產品預期收益率高達11%。而在此前，天天基金網推出的約定收益率7%的產品，字短短十分鐘之內就被一搶而空，據悉該產品是天天基金網聯合匯添富基金推出，投資門檻為100萬元，募集資金規模上限為1.5億元，計劃投資對象為固定收益類品種，包括國債、央行票據、金融債等，產品每3個月為一個運作期，存續期一年。

　　另一家基金獨立銷售機構數米基金網，2013年底同樣推出高收益的“數米勝百八”活動，宣稱只要購買指定貨幣基金產品，分享后可以獲得獎勵，持有貨幣基金30天的合計收益最高可達8.8%，該活動門檻最低只要1000元。

　　如果時間再往前推的話，來源于余額寶的強勢營銷，針對銀行的活期存款利率集中火力，大力宣傳收益率是銀行活期存款利率數倍乃至十多倍，在短短5個月時間就突破千億元，賺足了投資者眼球。此后，百度推出的現金理財產品，最初傳出約定收益率8%，盡管有營銷打擦邊球的嫌疑，但卻賺足了眼球。

　　對于現金理財產品來說，對接各種“寶”的均是基金公司發行的貨幣市場基金，主要投資于短期貨幣工具如國庫券、商業票據、銀行定期存單、政府短期債券、企業債券等短期有價證券。業內人士表示，上述投資標的，除非出現今年六月份錢荒時的極端情況，否則很難達到7%以上的收益率，而貨幣基金的歷史收益率基本在3%-4%左右，誰來為剩下的4%、甚至5%的收益差額埋單?

　　按照基金銷售方的說法，基金公司負責投資標的收益，其余部分則由各網絡平臺進行補貼。比如百發一期承諾的8%收益中，華夏貨幣基金按照正常運作大概有4%左右的收益，其余不足部分由百度平臺補齊。

　　在競爭日趨激烈的情況下，補貼標準愈來愈高，其中網易理財產品補貼率高達令人咋舌的5%。在貼錢推高收益率的同時，與中小基金公司相比，財大氣粗的基金公司毫無疑問更有實力，百度、網易等互聯網新貴憑借巨大的資金支持和流量巨大的平臺支持，采取的土豪式的“燒錢”式玩法，也有讓基金行業趨于惡性競爭之嫌，更讓作為流動性管理工具的貨基，陷入了高收益比拼的誤區。

　　根據《證券投資基金銷售管理辦法》第35條，基金宣傳推介材料不得違規承諾收益或承擔損失，夸大或片面宣傳基金，違規使用安全、保證、承諾、保險、避險、有保障、高收益、無風險等可能使投資人認為沒有風險的或者片面強調集中營銷事件限制的表述。這之外《基金法》亦有“公開披露基金信息不得有預測投資業績、違規承諾收益或承擔損失等行為”的規定。

　　在證監會新聞發言人1月3日強調基金管理公司及銷售機構不得以高收益、無風險等宣傳方式誤導投資者后，兩家基金第三銷售機構收到了行政監管措施決定書。

　　東方財富1月9日發布公告稱，旗下全資子公司上海天天基金銷售有限公司，收到上海證監局行政監管措施決定書。公告顯示，上海市證監局決定書認定天天基金在銷售部分基金產品過程中，在官方網站及相關互聯網資料中存在“活動年化總收益10%”、“欲購從速”、“100%有保證”等不當用語，且未充分揭示貨幣市場基金投資風險。根據《證券投資基金銷售管理辦法》的規定，責令天天基金限期整改。

　　此前，恒生電子披露的浙江證監局的行政監管措施決定書稱，經查數米公司自2013年12月9日始通過查數米公司網站等渠道，宣傳“數米勝百八”活動，對通過數米公司購買貨幣市躇金產品的投資者進行收益補貼，宣傳資料中存在“最高可享8.8%年化收益”等不當用語，根據《證券投資基金銷售管理辦法》相關規定，責令數米公司限期改正。

　　基金公司的動力

　　根據上證報記者采訪中了解的情況，在互聯網平臺貼錢推高收益率銷售基金，盡管通常均表示是平臺方進行補貼，但是不能排除基金公司以廣告費等形式變相補貼產品收益率，一般情況下，基金與第三方網絡平臺簽訂合同，通過支付廣告費用的模式，將收益不足部分預先支付給平臺公司。也就是說，這些貼錢推高收益率的埋單者是基金公司。

　　基金公司為了銷售基金，最高補貼竟然達到5%，動力何來?在上證報記者從采訪中了解到，自從阿里巴巴和天弘基金合作引爆余額寶之后，在新一輪互聯網金融的熱潮中，基金公司成了最不“淡定”的合作者，不僅四處出擊和互聯網平臺公司談合作，還紛紛一擲千金補貼貨幣基金的銷售，為什么基金公司對互聯網金融如此積極?

　　廣發基金副總經理肖雯表示，基金公司之所以如此急切的擁抱互聯網，主要是因為基金公司的業務模式存在一定的缺陷，基金公司期望通過互聯網金融帶來的機會，來改變我們這種狀態。

　　根據肖雯的說法，基金公司業務模式的主要缺陷在于盡管可以帶來較高的收益，但是產品在銷售中卻普遍困難，在銷售中存在兩方面問題。一方面是投資需求和客戶需求之間的錯配，具體表現是在銷售基金的時候，基金公司假定產品適合客戶，但是不同的產品在不同的市場，在不同的投資周期里表現并不一樣，這就會導致投資需求和客戶需求不能很好地結合起來;另一方面是銷售中不能深入客戶，基金在銀行銷售的時候，銀行的訴求是為了收入，而投資者并不關心買哪一個產品，“不管是廣發、華夏，或是股票基金、債券基金，要的是資產的保值增值，因為銀行向客戶推薦的只是一個個的產品。”

　　在這樣的商業模式、業務模式里，基金公司往往是以產品為中心，所有的任務都在發產品、做投資業績，至于產品是否能符合客戶的需求，并沒有想太多，以至于在基金產品越發越多的情況下，基金公司品牌本身對客戶的吸引力不斷下降，也導致基金產品越來越難賣。

　　但是，在互聯網時代，只有距離用戶最近才有發言權，目前基金銷售這種模式已經開始影響了基金公司進一步的發展，基金公司希望不只是做一個產品供應商，而是希望利用互聯網金融帶來的機會，以改變原有的業務模式。

　　而手握大量客戶資源的互聯網公司，毫無疑問是基金公司最想牽手的合作對象。對于基金公司來說，在擁抱互聯網的問題上，絕對不是擁抱與否的問題，而是如何擁抱的問題，如何才能更好擁抱的問題。在和互聯網平臺合作的初始階段，砸錢爭取用戶成了基金公司的一致選擇，在與互聯網公司合作銷售基金中，通過高收益來爭取客戶，毫無疑問是制勝的法寶，而高額的補貼，也僅是一種營銷需要。

　　據了解，上述約定高收益率的產品，基本均設置了募集上限，以天天基金網推出的約定收益率7%理財產品“財富債添利”為例，募集規模上限1.5億元。數據顯示，匯添富現金寶最近7日年化收益率，盡管基本維持在5%以上，但是距離7%的收益率仍有差距。

　　不過，對于基金公司及銷售公司來說，由于設置了募集上限，即使需要墊資，資金量也不會耗費太多。據測算，如果上述產品實際運行收益率低于約定收益率1%，需要墊資150萬元，這些資金通過墊資取得的廣告營銷效果，將遠遠大于純粹廣告投入產生的效果，但在這種大手筆營銷活動的背后，凸顯出基金網絡銷售競爭的日趨激烈。

　　獲取用戶成本勁增

　　沒有最高，只有更高。預期收益率從最初的8%到10%，原本只有4%左右的貨幣基金，正被互聯網巨頭們聯手基金公司“輕松”實現，在吸引用戶蜂擁而入搶購的同時，也讓投資者切切實實得到了好處。

　　但是，在火拼高收益的營銷背后，是將爭取用戶的成本迅速推高，使得基金銷售的行業壁壘進一步提升。

　　以天天基金網推出的約定收益率7%的產品為例，由于募集規模上限1.5億元，如果實際收益率為4%的話，一年下來就需要墊資450萬元，也就是說爭取到持有金額為1.5億元成本的客戶，付出的總成本就要450萬元，占到資金年度成本的3%。

　　另一家基金獨立銷售機構數米基金網，在其推出的“數米勝百八”活動中，只要購買指定貨幣基金產品，分享后可以獲得獎勵，持有貨幣基金30天的合計收益最高可達8.8%，該活動門檻最低只要1000元，而其購買上限是五萬元，補貼期限為一個月，如果一個用戶購買了五萬元，該基金實際年化收益率為5.8%的話，就需要補貼剩下的3%，算下來每個客戶就要補貼125元。

　　好買財富更是推出千萬紅包大派送活動，2013年12月11日至25日，掌上基金開戶即送25元。其中新用戶開戶綁卡，就送10元。進行第一筆交易后再送10元，最后通過微博微信轉發或者分享可以再次獲得5元。

　　滬上一家基金銷售公司市場部人員表示，在現金理財領域火拼高收益的背后，一方面是營銷的需要，另一方面則是隨著互聯網平臺公司迅速聯袂基金公司，基金銷售的競爭壓力陡然提升，爭取用戶的成本也在迅速增加。“余額寶推出后，隨之而來的互聯網大佬和基金公司合作，完全是"土豪"戰法，通過火拼高收益爭取用戶。”

　　據了解，大多數情況下，基金銷售平臺推出的優惠活動，一般會讓用戶轉發分享，然后給予一定的貨幣基金獎勵，從上述公司的營銷活動看，爭取一個用戶的額外直接成本就有二三十元，加上原有的設備及人員配置等固定成本投入，爭取一個用戶的最終成本至少有四五十元乃至上百元。盡管上述宣傳或者承諾高收益被證監會認定涉嫌違規，但是從一個側面可以看出基金銷售爭取用戶的成本在迅速推高。

　　天下熙熙皆為利來。基金公司一擲千金和平臺公司合作爭取用戶，就是在互聯網金融初起之時，迅速搶占用戶入口和流量。據了解，目前盡管在基金公司官網上均可以實現基金交易，但是受制于流量很少，大多數基金公司直銷始終做不起來。

　　而在互聯網金融時代，金融產品就是數據的不同組合，對于傳統金融來說，如果沒有用戶大數據的支撐，隨時會被新興互聯網平臺瓦解，而有了大數據的支持，可以有效地促使供給方和需求方直接交易，余額寶的飛速膨脹充分說明了這一點，截至2013年12月31日，余額寶的客戶數已經達到4303萬人，規模為1853億元，使得天弘基金資產管理規模一躍超過了嘉實、南方、易方達等深耕基金十多年的元老級基金公司，在證明互聯網平臺力量的強大，也凸顯了用戶資源的重要性。

　　隨著基金公司對用戶資源的日益重視，使得爭取用戶成本的持續高漲，基金銷售行業也不再是小資金玩的地方了，對于小型基金公司來說，在資金有限的情況下，無法在爭取用戶中提供更多補貼，如果業績沒有非常出彩的話，很難在競爭中脫穎而出，最后或許只能向天弘基金一樣投身平臺大佬，或可復制麻雀變鳳凰的傳奇。

　　基金銷售格局臨變

　　在監管部門相繼對兩家基金第三銷售機構下發行政監管措施決定書后，接下來基金銷售各方如何競爭，對目前的基金銷售格局會帶來什么影響?根據記者了解的情況，業內看法主要有兩點，一是單純的貼錢推高收益率的做法會偃旗息鼓，二是基金爭取用戶將愈演愈烈，“按下葫蘆浮起瓢”，通過隱形補貼用戶購買基金的現象還會再次出現。

　　“基金公司補貼銷售平臺的做法，在監管部門最近再三強調基金銷售要強化‘賣者有責’意識的情況下，我估計元旦前瘋狂的補貼收益率的情況會告一段落了。”一家基金銷售公司的市場部負責人表示，“以后，更多是在服務用戶的細節上多加關注，為用戶打造一站式生活平臺，使得用戶在該平臺上可以完成一攬子生活服務，只要用戶需要用錢的地方，都可以在上面完成，爭取讓用戶率先在自己平臺上安家，形成路徑依賴后，就不會輕易搬家了。”

　　為了達成這種一站式生活服務平臺，不僅互聯網絡大佬開始行動，基金公司和基金銷售機構同樣開始迅速行動，一些有實力的基金公司在牽手網絡平臺公司的同時，也開始發力直銷渠道，希望通過自建渠道來掌握主動權。

　　2013年12月10日上午9點到11日下午3點，在短短30個小時的募集期內，匯添富基金針對互聯網客戶開發的專屬貨幣基金全額寶，在其自有電商平臺上就募集6億，而其9月份推出的匯添富現金寶，由于推出后七日年化收益率基本維持在5%以上，臨近2013年底時更是多日超過6.5%，用戶數量迅速增加，以至于僅客服就有30多人。

　　在愈演愈烈的基金貼錢推高收益率的活動中，與天天基金網和數米基金網一樣參與的，還包括網易、百度等網絡大佬，但是在受到證監會處罰的僅有前者，據一位基金業內人士表示，天天基金網和數米基金網擁有證監會基金銷售牌照，但是其他網絡平臺，可以靠著監管的灰色地帶打擦邊球。在1月10日新聞發布會上，證監會發言人表示，根據華夏基金和百度提供的說明材料，在雙方的合作中，基金銷售相關業務環節由華夏基金完成，百度則承擔了互聯網用戶流量導入的作用，未參與基金銷售業務，同時雙方合作中未涉及基金產品保本保收益等違規內容。同時證監會也要求互聯網平臺在為客戶提供理財賬戶服務時，應就其客戶賬戶收益的構成、先決條件、適用情形等做全面、真實、準確的表述和列示，不得與基金產品收益混同。

　　但在基金公司拼搶用戶的當下，高收益依然是吸引用戶的法寶。在1月8日淘寶網舉行的聚劃算年貨專場上，某基金公司就推出了約定年化收益5.5%的產品，該產品每三個月開放一次，更享零交易費用，淘寶用戶參與聚劃算活動還可享最高1.5%的集分寶獎勵，盡管采用的是集分寶獎勵，和此前獎勵貨幣基金有所不同，但是對于投資者來說，效果基本是一樣的，同樣屬于高收益吸引用戶。

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