隨著伊利用比第一季的2800萬翻了11倍還多的3.1199億元砸下第二季的《爸爸去哪兒》，國內(nèi)各大品牌的娛樂營銷便炸開了鍋。電視節(jié)目《爸爸去哪兒》還沒火完，賀歲電影《私人訂制》便洶涌來襲，嗅覺敏銳的品牌們不失時機高調(diào)亮相，繼《辣媽正傳》中國平安植入營銷案例獲得“2013最具市場洞察力之一”的大獎之后，平安信用卡精心炮制的“私人訂制平安夜”活動掀起年末眾人狂歡，再筑經(jīng)典。
品牌借力“私人訂制” 將娛樂營銷進行到底
春節(jié)將至，賀歲電影扎堆，由葛優(yōu)和風格迥異的“馮女郎”們聯(lián)袂打造的《私人訂制》未映先熱，成為敏銳的品牌商們娛樂營銷的主戰(zhàn)場，近有阿里的“來往”力邀各路娛樂明星扎堆開號，借明星“私人訂制”祝福來吸引粉絲關注。其中，尤其是汪峰的入駐，被調(diào)侃稱“來往”想借汪峰上頭條。
娛樂營銷一直備受各大品牌商青睞，如新浪微博就曾借助姚晨、趙薇、小S、何炅等大批明星的入駐，短期內(nèi)迅速集聚眾多粉絲，成功完成原始積累。目前，娛樂營銷的方式已從名人代言、單純廣告植入的“一次性”合作，發(fā)展為與品牌形象貼合的深度“訂制”，如平安銀行走的就是深度訂制路線。據(jù)平安銀行透露，鑒于《私人訂制》的主演葛優(yōu)為該行的形象代言人，平安銀行又是影片的贊助方，因此趁著電影上映，平安信用卡又迅疾推出了“私人訂制平安夜”活動，打造了一場中國平安式的“平安夜”。據(jù)了解，該活動第一波為“微信傳遞祝福”，平安信用卡“私家訂制”出電子祝福模版，由消費者根據(jù)自己的喜好自由選擇，甚至還可以全部DIY生成，零花費為親朋好友傳出貼心祝福，充分滿足當下人們“私人化”的表達需求。
據(jù)平安信用卡相關負責人透露，該行會根據(jù)幸運客戶的祝福內(nèi)容精心訂制“驚喜大禮”，在2013年12月24日平安夜派對當晚，好聲音人氣歌手平安親臨現(xiàn)場，將大禮送至客戶手中。兩個“平安”同傳祝福，“中國式”平安夜新意十足。
深度訂制 平安信用卡娛樂營銷結碩果
娛樂營銷的盛行，很重要的一個原因是我們正身處在情感消費的時代。在今天的商業(yè)文化中，情感聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟聯(lián)系之前，當企業(yè)滿足了客戶的情感需求而不僅僅是對產(chǎn)品的需要時，品牌吸引的就不只是一個客戶了，而是一個忠實的粉絲！
而娛樂是調(diào)動消費者情感最有效的手段。此前銀行業(yè)的營銷一直給人一種保守、嚴謹?shù)母杏X，但隨著市場競爭的日益激烈，各銀行也嘗試在營銷方式中注入情感、互動、體驗等新鮮元素以搭建產(chǎn)品與客戶之間的情感聯(lián)系。在銀行業(yè)的娛樂營銷戰(zhàn)場上，平安銀行沿襲集團的娛樂基因，一直走在前頭。不管是邀請親民隨和的葛大爺拍形象大片，還是攜手好聲音人氣歌手平安與客戶開展一系列品牌運動，都讓市場眼前一亮。
筆者從平安銀行獲悉，自在好聲音發(fā)現(xiàn)同名的歌手平安后，中國平安迅速簽約其成為中國平安的服務大使。兩個“平安”的攜手也讓娛樂營銷成了2013年平安信用卡營銷活動的主軸，從年初的“你刷卡平安買單”活動開始，平安的娛樂營銷便風生水起。5月，歌手平安的鐵桿粉絲發(fā)布了一條“平安很忙”動畫微博，動畫中平安忙唱歌、忙錄專輯、忙公益活動的同時，還攤上了“忙免單”的大事，此“博”一出便被網(wǎng)友轉發(fā)近萬次，發(fā)表相關評論千余條，“平安很忙”很快成了微博的熱點話題。隨著話題的擴散，光頭平安憨厚不失幽默的形象深入人心。消費者，特別是平安的粉絲對平安信用卡也多了一份認知與喜愛，娛樂營銷的效果漸顯。緊接著，平安信用卡除了攜手歌手平安開展營銷活動外，還與2013年好幾部熱門的影視作品展開深度“訂制”合作，并同時輔以新媒體的互動傳播、廣告投放，線上線下相輔相成，成果斐然。
與其他品牌慣用的“明星+電視廣告”的推廣模式不同，平安信用卡緊貼平民，多通過與老百姓喜聞樂見的熱門影視作品、時尚品牌進行全方位合作，以產(chǎn)品廣告、內(nèi)容植入等方式，潛移默化地將企業(yè)品牌形象傳遞給廣大消費者，以感性共鳴說服客戶，以娛樂、時尚、輕松的元素虜獲消費者的心。如《龍門鏢局》的票號叫“平安票號”，女主角秋月在劇中是個購物狂，購物就離不開信用卡了，她的口頭禪“一刀砍到桃花開”被網(wǎng)友調(diào)侃成“一卡刷到桃花開”；在電視劇《雙城生活》里，主角葉紫薇就在平安銀行上班；在紅極一時的《辣媽正傳》里，漂亮的女主角孫儷使用的也是平安信用卡，既時尚又實用……
打造升級版平安式娛樂營銷 引領風潮
2013年年末，平安信用卡更是借力大熱賀歲片《私人訂制》升級娛樂營銷，配合電影為客戶量身定制貼心服務，不斷刷新客戶驚喜體驗，“平安式”的私人訂制深入人心。值得指出的是，《私人訂制》用經(jīng)典的馮式喜劇風格講述架勢十足的訂制式貴族趣事，這種個性化定制生活的理念與平安銀行“不一樣”的品牌追求不謀而合。事實上，平安銀行在營銷上也緊緊抓住了這個“不一樣”，在12月這個節(jié)日狂歡月里，平安信用卡順勢搭上賀歲片的順風車，針對時下講究“高大上”的都市消費人群，推出“私人定制平安夜”品牌活動，并開展一系列相關主題的營銷活動，特別是在電影的優(yōu)惠活動上，推出更多優(yōu)惠購票渠道、更多觀影權益、更新鮮的觀影體驗。本次“私人訂制平安夜”與平安信用卡一直的招牌活動“10元看電影”、“購愛星期三”一起，構成了2013年娛樂營銷的大戲。