■中國家電全球探夢系列報道之三
　　

	來自德國的伍本·博登夫婦成了海爾家電的忠實粉絲。 　　                  資料照片
	海爾產品獲得歐洲消費者認知。 　資料照片

　　1990年，在歐洲人堅決的抵制中，中國的海爾冰箱撕去商標接受當地權威機構的測試，以一舉獲得8個加號的最高分，撬開了歐洲緊鎖的大門。如今20年過去了，海爾不僅成為了中國家電的一張名片，同時也以質量和創新改變了歐洲人對中國家電的認知。

　　海爾改變歐洲消費者認知

　　11月29日，當記者在柏林北部一家大型家電賣場見到蕾娜特時，她正里里外外地仔細觀察一臺海爾冰箱。
　　“沒想到這是個中國品牌，看起來一點也不差，”這名家庭主婦說，“我想買個質量好又節能的小型冰箱，這臺正符合我的要求。”
　　蕾娜特的“沒想到”可以理解。在不少德國人眼中，“中國貨”與“便宜貨”同義，與“高品質”無關。不過，情況正在改變。
　　在蕾娜特身后的白色家電展示區，來自中國海爾的洗衣機、洗碗機等產品與美諾、西門子等德國老牌同場競爭。雖是德國“主場”，但中國產品從低端到高端都有覆蓋。
　　“這些中國家電并不比其他品牌家電差，一些產品內置程序很好，節能性也達到了歐洲最高的A+++級，”賣場導購員艾琳說，“一些中國品牌，比如海爾，已經被消費者認可。
　　無獨有偶，作為一名土生土長的法國人，一直使用本土品牌的西爾維也在家電更新換代時選擇了來自中國的海爾。
　　“這款產品完全超出了我的期望。”西爾維表示，新買的海爾對開門冰箱無論功能還是容量完全符合他們四口之家的需求，這讓他非常滿意。
　　在歐洲這樣一個全球知名家電林立的市場，海爾憑什么征服了追求時尚而又苛刻的消費者？對此，西爾維給出的答案是，海爾不僅最大化滿足了他的冰箱使用需求，而且通過創新設計帶給他超乎尋常的使用體驗。
　　在談及購買海爾冰箱的過程時，西爾維表示這還要感謝一位facebook上的朋友。“之前的冰箱容量小，想換購一臺容積大的，但市場上冰箱的種類很多，價格也差距非常大，所以一直猶豫不決。正好我的一個朋友是海爾facebook的粉絲，他在網上體驗完這款產品后就把它推薦給了我。”
　　目前，海爾法國facebook粉絲數已經突破7萬人，他們時刻關注海爾新品動態，積極參與互動、發表評論并分享體驗。
　　事實上，海爾正在以質量和創新征服歐洲消費者。之前，比利時布魯塞爾自由大學歐洲研究所發起的一份市場調研數據顯示：在參與調研的受訪者中，有73%歐洲受訪者認為，對中國家電業的認知源于海爾。
　　在這個為期1個月的網絡問卷調查中，來自包括意、德、法、英等14個歐洲國家68%的受訪者表示，海爾已成為歐洲認知度最高的中國品牌樣本企業，未來3年有意愿選擇海爾產品，他們希望通過對海爾產品的體驗和使用，進一步了解海爾是否真如他們所期待的那樣優秀。

　　歐洲媒體關注海爾

　　在全球經濟不景氣的形勢下，海爾在歐洲卻逆勢增長，通過本土化創新“鞏固并提升在細分市場的份額”，開始進入新的發展階段，而這種獨特的發展路徑和卓越成就也引起了眾多歐洲媒體的關注。
　　前不久，西班牙網站Distribucion　Actualidad刊發了一篇題為《中國海爾成長為全球品牌》的文章，對海爾的全球化建設成就給予了充分肯定，并就海爾在歐洲的發展戰略進行了分析。文章認為，關注質量和創新、致力于自主品牌建設以及全球范圍內的本土化創新戰略是海爾在歐洲乃至世界快速成長的關鍵原因。
　　在分析海爾的全球化發展戰略時，文章認為，在海爾的全球擴張計劃中，其盡可能地使海爾品牌出現在世界各地，同時擴大所有細分市場的產品范圍。這種堅持以自主品牌拓展海外市場的方式使海爾在世界各地建立了領先的品牌認知度。
　　西班牙另一家致力于發布裝飾、家電、家居和室內設計趨勢與新聞的博客decoesfera也刊發了一篇署名為magenta的評論，作者在文中講述了自己對海爾品牌的認知并對體驗過的幾款海爾家電進行了評論。她認為，隨著海爾在全球的拓展不斷加深，“海爾對質量的專注和不斷提升的創新力逐漸改變了人們的認知”。作者認為，現在的海爾已經徹底顛覆了她當初對中國品牌的印象，“目前，海爾在全球擁有8萬名員工，產品行銷世界100多個國家和地區，是世界第一的家電品牌。”
　　英國《金融時報》則刊發了題為《本土品牌尋求全球認可》的文章，作者羅布·名托(Rob　Minto)以《品牌突圍》為切入點就新興市場品牌的建設和發展情況進行了分析，他認為新興市場品牌能夠構建全球知名度已是不爭的事實。同時他指出，像中國這樣的新興市場已經誕生了聞名世界的品牌，海爾就是這樣的代表。
　　《品牌突圍》是倫敦商學院教授尼爾馬利亞·庫馬爾(Nirmalya　Kumar)撰寫的新書，主要講述了新興市場品牌如何走出去。有數據顯示，新興市場品牌占據了全球超過40%的份額，但它們在全球的品牌認知度卻相對較低，新興市場能否建立起真正的世界知名品牌也成為近年來世界各大商學院的專家和學者共同討論的話題。這種討論主要分為兩派，有學者認為如今的國際品牌主要發源于西方，而且鮮有例外，根據歷史經驗，將商業成功轉化為品牌價值需要很多時間，因此新興市場企業構建全球化品牌任重道遠。另一種觀點則認為，新興市場的很多公司已經在經營和技術方面趕上了西方，看到真正全球化的中國品牌并不需要太長時間。
　　從全球市場來看，海爾等新興市場跨國品牌的發展充分證實了后一種觀點的正確性。長期致力于新興市場國家研究的庫馬爾教授也表達了類似觀點，他認為，作為典型的新興市場國家，中國并不是沒有知名品牌，“正如他們注意到的，海爾和聯想是兩個在各自領域全球銷售量最大的中國品牌。”憑借領先的自主創新能力和前瞻性的發展戰略，海爾等中國領先品牌具備了全球競爭力和影響力。
　　而在今年的柏林電子展期間，德國當地最大報紙《每日鏡報》也以《中國品牌進入德國人視野》為題表示，從手機到電視到冰箱，中國品牌已經進入德國人視野，其中海爾等一些品牌甚至成為市場上的領導者。

　　做當地消費者喜愛的“本土品牌”

　　數據表明，中國家電已經成功“走出去”，開拓歐洲市場。相比上世紀90年代的開拓時期，如今中國家電需要考慮更多的是怎樣才能“走得好”，在歐洲站穩腳跟。
　　海爾的做法是將成為受消費者喜愛的“本土品牌”作為發展目標，建立本地化設計、制造和營銷網絡。目前，海爾歐洲總部設于法國巴黎，制造中心在意大利，研發和設計中心分布在德國、法國和意大利三個國家。除此之外，海爾還在法國、英國、德國、意大利、西班牙等多地設有貿易公司。
　　為了解客戶需求，海爾根據當地消費者采購前經常通過網絡獲取信息或直接網購的消費習慣，在臉譜、推特、Google+等社交網絡平臺上開立賬號，發布信息、收集用戶反饋，并邀請用戶參與設計新產品，使用戶成為產品的創造者和宣傳大使，而不僅僅是購買者。
　　同時，海爾在歐洲結合當地參與社區項目，贊助電影節，支持盧浮宮中國珍寶展等。
　　在視頻網站Youtube上，海爾還投放了一部名為《e-Zy＇s　Dream》的動畫短片，推廣“形象大使”e-Zy機器人，期望他們在歐洲幫助海爾給消費者留下良好印象。
　　好印象需要有好產品支撐。海爾每年將相對固定的銷售收入投入新技術研發。在近些年的柏林國際消費電子展上，海爾推出一系列把握行業大趨勢的新產品，如可借助應用程序管理所存食物的智能冰箱、借助無線網絡互聯的智能家電、憑借眼神即能控制的智能電視等。通過這些差異化的高端產品，海爾正在逐步成為當地的主流品牌。