如何快速地讓一本非宮斗，非官場，非百家講壇的書在出版前就收回成本，出版后迅速登上各大網站暢銷排行榜？《社交紅利》以黑馬的姿勢，帶著屬于互聯網的天然優勢成就了這一奇跡。從一本書的暢銷，一個屬于社交網絡的營銷模式正在徐徐展開在所有的投資人面前……
《社交紅利》本來只是徐志斌寫給騰訊微博開放平臺開發者的內部白皮書，但最終他將這本書的寫作和出版，變成了一次由眾多互聯網業內人士參與的社交實驗。在這次實驗中，他不僅完成了一次互聯網式的商業探索，更印證了“社交紅利”正在成為社交網站時代，企業營銷的新玩法。
信息流動的價值
作為《社交紅利》的作者，專注互聯網與創業領域的徐志斌，已擁有13年的從業經驗。此前，他分別在eNet硅谷動力、新浪網、騰訊網等從事編輯、記者等工作，是業內資深的互聯網媒體人。2007年，徐志斌正式加入騰訊，迄今已超過6年時間。2010年7月他調入騰訊微博，參與組建微博開放平臺。
在這期間，徐志斌逐漸認識到了社交網絡改變傳統商業的巨大力量。徐志斌告訴《經濟參考報》，在2009年研究國外的社交網絡時，他發現來自facebook和twitter的流量，在很多新聞資訊類網站的流量占比中已經位列第一或第二，并開始和谷歌的搜索引擎分庭抗禮。盡管當時還沒有意識到社交網絡未來可能產生的極大紅利，但徐志斌和他的小伙伴們已經確信，社交網絡已經成為一股正在崛起的改變互聯網的力量。
徐志斌介紹，在國內的新浪微博、騰訊微博上線后不久，社交網絡對流量的巨大引導能力就開始顯現。2010年下半年開始，已經有部分網站可以通過微博等社交網絡獲取大量流量，而到了2011年，越來越多的網站開始獲得來自社交網絡的巨大流量。特別是“美麗說”和“蘑菇街”這兩家網站，2011年已經可以從社交網絡獲得每天幾十萬的流量，到2012年，這兩家網站單日最高時可以從社交網絡獲得600萬左右的流量。
對于社交網絡對流量的巨大引導能力，徐志斌的解釋是“信息在關系鏈中流動”。龐大的用戶群從社交網絡中點擊訪問、下載、注冊到外界網站或應用中去這一系列的結果，都發源于用戶分享、發布信息這么一個小小的動作。更多用戶以自然的狀態將信息分享在社交網絡中，引發自然、真實的互動，引起了自己好友的點擊、購買、閱讀的興趣。“讓信息在關系鏈中流動”，是率先被建立起來的基礎理解。這里的信息可以是視頻、音樂、報道、應用或者其他自己感興趣的東西。這些用戶分享出的細微的數據，匯聚成一個龐大的洪流，引發出用戶關注度、口碑、流量、購買等結果從社交網絡中流動到合作伙伴處。因此，每條信息都是一個重要的入口與管道。
而通過微博、微信、QQ空間等社交網絡或社交工具，流量被成倍放大，最終幫助企業實現想要的營銷效果。徐志斌介紹，騰訊微博開放平臺的監測數據顯示，在引導流量和放大流量方面，社交網絡對科技類網站的流量放大倍數是2到3倍——也就是說，在通過社交網絡進入科技類網站后，用戶還會繼續點擊平均1到2個頁面，對新聞類網站的放大倍數是3到4倍，對娛樂類網站的放大倍數是10到13倍，而網絡視頻類則可達到13到16倍。
“最高峰是某一天對優酷的流量放大，高達67倍”，這意味著每個用戶通過社交網絡進入優酷網后，還會平均再繼續點擊66個頁面——這種對流量的放大效應，對以網絡廣告為主要收入來源的優酷來說，意義重大。
在這些社交網絡中，信息的充分流動和變化，孕育這一個個的新機會，比如火暴一時的“啪啪”和“瘋狂猜圖”。在一段時間里，來自“瘋狂猜圖”的求助信息，迅速擠爆了微信朋友圈和其他各類社交網絡。許多用戶在玩這個新的輕松休閑應用時，會將自己碰到的無法猜出的圖片發到微信上去，就這樣一個小小的設置，讓“瘋狂猜圖”迅速成為2013年暑期最熱的應用。而在以前，要想取得“瘋狂猜圖”的用戶數量，將是一個非常漫長的過程。
這種信息的流動價值，也被時尚產業迅速發現。徐志斌介紹，一個從社交網絡進入時尚類購物網站的用戶，會在進入后平均再瀏覽30個頁面，而這些用戶中，最終轉變為消費者的比例，要遠遠超過點擊網絡廣告進入的用戶比例。事實上，一直被業內嘖嘖稱道的“美麗說”和“蘑菇街”，就是信息流動的最大受益者。而不少時尚類消費網站，已經開始在營銷時做出重大改變，除了建立自己的微博和微信公眾賬號外，還開始將更多的營銷費用花在微博、微信等社交網絡上。
徐志斌說，社交網絡對企業的營銷促進，并不單單體現在引導流量、放大流量上，只要方法得當，社交網絡甚至可以激發用戶的購買欲望。他舉例說，在小米公司推出第一代小米手機前，就通過微博等社交網絡，聚集了大量粉絲，炒熱了小米手機的銷售。而在這之后，這種通過社交網站的營銷，已經成為小米每次新品發布前的“規定動作”，并幫助小米在短短三年內完成了一個又一個的銷售奇跡。
婚戀網站珍愛網也是這種信息流動紅利的受益者。珍愛網在新浪微博擁有15萬的粉絲，在騰訊微博上則擁有5萬的聽眾。據珍愛網高級產品經理陳斌介紹，珍愛網之前的推廣方式，主要是在搜索引擎、導航網站購買廣告位等。而近年來，珍愛網通過在社交網站發布線上線下活動、開發趣味性應用、與用戶直接互動等方式，以非常低的成本獲取了大量的注冊和活躍用戶，僅半年時間就節約了巨額的推廣費用，企業預算進一步向社交網站傾斜，光是從騰訊微博和QQ空間，就直接獲取了5000萬的注冊用戶。
無獨有偶，南京育兒網通過一款小應用，也直接從騰訊微博帶走3000萬用戶。婚戀與育兒都并不是輕松的話題，然而一個在社交網絡上發生的輕松的環節或者輕松的互動，卻可以帶來巨大的直接收益。
信任背書打消客戶疑慮
從給騰訊微博開放平臺的開發者的內部白皮書，到最終的暢銷書，徐志斌說，最為關鍵的一步是“信任背書”。這不僅使最初白皮書的邏輯鏈條得以完善，也促使自己最終完成了《社交紅利》。
徐志斌介紹，最初的白皮書是寫給開發者的，是自己和騰訊的小伙伴們，在多年的工作中總結的一點對如何利用社交網絡進行營銷的心得體會。2013年2月底，徐志斌在騰訊的內部培訓中，就“社交紅利”這一概念和騰訊的多位元老進行了深入的交流，最終在自己的邏輯鏈條中，補充進“信任背書”這一重要概念。
“不管你利用微博推廣一件產品，還是利用微信去賣一種服務，別人憑什么相信你，憑什么去掏錢？當時就想，我要寫的這本書放在眾籌網上，別人肯定有類似的疑問，萬一是一本爛書呢？”徐志斌說，這就需要“信任本書”來打消潛在購買者的疑慮，即通過社交網絡上的專業人士，對產品或服務進行評估或推薦，讓用戶獲得更多有價值的信息。
“最初開寫時，引來了100多人的關注和試讀，這些人都是互聯網行業的從業者，他們的意見和認可，對白皮書而言將非常重要。”徐志斌說，寫到第二章，《社交紅利》的最初版本開始放到騰訊內部試讀，并引來了更多互聯網業內人士的關注。“主要是給騰訊微博、微信、QQ空間的同事看，他們如果不認可，這本書的價值就會大打折扣。”
徐志斌說，在寫作過程中，被這300多個試讀者瘋狂拍磚，也正是在這樣的過程中，他對書稿進行了多次的修改，并最終得到了這些業內人士的首肯。“一開始這些人都是拍磚的，但等書正式銷售前，這300多試讀者，均通過自己的社交網絡進行了一輪推薦，隨后《社交紅利》迅速躥紅，并最終大賣。”
徐志斌認為，這個從被拍磚到被力挺的過程，不但促使了“信息的流動”，還獲得了“信任背書”。“信任背書解決了陌生人之間的信任問題，通過信任背書可以和工作及親屬以外的人群建立信任。”
在完成書稿后，為了印證“信任背書”，徐志斌決定不采取傳統的發行方式，而是選擇了眾籌網，以眾籌的模式來嘗試出版和發行《社交紅利》。“我清楚的記得是7月26日晚上23點56分，當項目放在眾籌網之后，忐忑不安，不停刷新頁面。一小時后，數據出來了，5人籌了7本，210元。這下放心了。”徐志斌解釋，當時是星期五晚上，流量已經下降到很低的水平，能在短短一小時后獲得210元資金，說明信任背書起了作用。
兩周整，負責《社交紅利》出版工作的磨鐵就在眾籌網上籌到了10萬元的出版經費。
隨后，信任背書讓徐志斌見到了更大的社交紅利。通過一些業內人士以及出版商磨鐵的推廣，越來越多的知名人士、社會公知以及行業“大牛”，都開始注意到徐志斌和他的《社交紅利》。結果，在《社交紅利》正式推出時，已經有原招商銀行行長馬蔚華、微軟全球資深副總裁張亞勤為《社交紅利》推薦作序，此外還得到了包括騰訊首席技術官張志東、創新工場創始人李開復、小米董事長兼CEO雷軍、《創業家》雜志總編輯牛文文等在內的13名業內知名人士的推薦。
《社交紅利》正式開始銷售后，不到10天，首批3萬2千冊售罄，磨鐵開印第二批1萬冊。隨后磨鐵再度加印兩次，銷量超過5萬冊。徐志斌坦言，這樣的結果出乎自己的預料，本來屬于玩票兒的行為，卻因為借助社交紅利，成就了一本暢銷書，而自己也搖身一變成了暢銷書作家。
其實，利用信任背書的手段營銷已大有人在。在小米公司正式推出小米手機時，曾秘密生產了幾百臺，并通過圈內關系，送給業內人士進行試用。最終，很多拿到小米手機的業內人士，都在第一時間發布了極具專業水準的手機測評，并通過微博、微信等社交網絡進行傳播。這樣一來，小米就將試用變成了一場眾多業內專家參與的測評活動。由于測評者的專業身份，使得普通用戶對小米手機的性價比有了極為深刻的印象，并產生了巨大的購買欲望。因此，當小米手機一問世，就被瞬間搶購一空。
事實上，信任背書并不一定需要各種牛人的支持，普通用戶的只言片語，也能夠起到同樣的效果。QQ閱讀的4.0版本就是一個很好的例子。對于一個普通用戶而言，閱讀到好的內容后，下一步很可能要做的，就是跟別人聊自己看了什么書、有什么想法，即把自己的想法作為最新的信息散布出去。而QQ閱讀4.0就將這種需求，通過互聯網建立起一場用戶不斷進行的、長久地獲得信息的閱讀模式。
這一版本的QQ閱讀提供了在線評論功能，在自己評論的同時還可以閱讀其他讀者的評論；此外，QQ閱讀充分挖掘了騰訊的社交優勢，將整個應用“搬”到手機QQ上，建立了“閱讀中心”。通過分享、送書等社交基因的注入，方便手機QQ用戶在與好友溝通后，還能閱讀到周邊更多的優質內容。在QQ“閱讀中心”，用戶除了可以把喜歡的書籍或某個具體章節定向分享給QQ好友，還可以在某一本喜愛的書籍圈子里和同樣興趣愛好的人秉書暢談，分享來自共同愛好者的心聲和感悟，這讓用戶的參與感和存在感大大提升。
作為社交高手，小米公司自然也注意到了普通用戶反饋的重要性。在小米的各類新品發布中，有一個最重要的環節，就是將手機的工程樣機提供給小米社區的普通用戶進行使用，這些用戶在進行使用后，會發布真實的使用感受。這不但可以幫助小米及時了解用戶需求，對產品進行調整，還讓其他普通用戶獲得了可信的信息。另外，小米還會舉辦一些有針對性的活動，來為自己信任背書。比如在“米粉節”上，小米發布的由小米用戶用手機拍攝的攝影作品集，每一幅作品都可圈可點。盡管這并不是小米手機攝影功能的真實水平體現，但來自用戶的照片無疑傳達出這樣一個信息——“別人可以用小米手機拍出漂亮的照片，你也可以”。很顯然，這在無形中加深了用戶對小米手機的好感。
社交網絡的社交門檻
盡管通過社交網絡可以獲得意想不到的紅利，但徐志斌坦言，并不是所有企業都能玩轉社交網絡，社交網絡的門檻遠比很多人想象的要高。
“事實上，從我們的統計數據看，也只有‘美麗說’、‘蘑菇街’這樣的少數幾家企業，可以通過社交網絡獲得大量的流量，并最終實現收益。多數企業其實并不知道如何利用社交網絡。”徐志斌說，在“美麗說”和“蘑菇街”之后，有很多的效仿者，但再沒有一家企業能復制“美麗說”和“蘑菇街”的成功。
“并不是建立一個企業微博或微信公眾賬號，再花錢買流量，就能獲得社交紅利。”徐志斌說，有很多企業存在錯誤的觀念，認為只要花錢買流量，就能最終將流量轉為收益，但事實上不少花了大價錢買流量的企業，不但沒有獲得收益，流量的增長也非常有限。
“基于社交網絡的社交和真實的社交是很相似的，都需要一定的技巧。”徐志斌解釋，一些企業在和用戶建立聯系時，其實只是通過各種社交網絡將信息硬生生地傳遞給用戶，不但沒有了解用戶的實際需求，更沒有激發用戶的購買欲望。
徐志斌認為，要利用好社交網絡，首先是要抓住用戶的需求。他認為，“美麗說”是一個非常好的例子。“美麗說”的本質是一家時裝推廣網站，但有別于傳統的網站設計，不管進入“美麗說”的哪一個頁面，在頁面主體周圍，總是排列了其他的產品推廣信息，并且會根據用戶的瀏覽內容，推薦給用戶可能喜歡的服飾。這樣一來，只要用戶愿意，就像進入了一個永無止境的商場，可以一直逛下去。這種設計滿足了用戶、特別是女性用戶瀏覽和購買商品的需求，并有很大的可能將用戶的潛在需求，轉變成真實的購買行動。
另外就是要根據用戶需求提供有針對性的服務。小i機器人CTO朱頻頻同樣強調服務創造紅利：“招商銀行通過微信提供的是服務，而服務粘住了大量的粉絲，這些粉絲大多數都成為了忠實的用戶，那么當你向這些人開展新的業務時，他們的轉化率會非常之高。”這背后是服務建立起的“信任背書”，而信任一旦建立，就很容易對用戶產生積極正面的影響。
騰訊社交平臺總經理兼開放平臺部總經理鄭志昊為想要利用社交網絡的用戶支招，要想獲得社交紅利，就要做到有的放矢，選擇符合企業定位的目標人群。他指出，同樣是愿意付費的用戶，買5塊錢盒飯的未必是買奔馳寶馬和LV的，如何選對目標人群，特別是在互聯網上選擇，并不是一個簡單的過程，需要商家進行長期深入的研究。比如說在游戲中愿意付費的人群并不是所有人，有些網民屬于熱衷用戶，但是未必是付費用戶。在騰訊活躍用戶中，不管是游戲平臺、電商平臺，都積累了大量的用戶，而騰訊也是經過對這些用戶的長期追蹤，才了解到用戶的真實行為。
更為關鍵的是，想要從社交網絡獲取紅利，就必須轉變傳統的營銷思路。對不少企業以及傳播公司來說，盡管進入較早利用社交網絡，但是獲得的紅利卻并不夠大，重要的是在商業模式上，沒有根據社交進行符合用戶需求的創新和變革，而是仍然定位在品牌以及營銷傳播上。社交網絡已經不僅僅是信息即媒介的時代，而是一條由信息傳播、互動、反饋、行動等多個環節組成的鏈條。如果再考慮到移動互聯網帶來的消費者利用媒介和消費習慣的改變，就迫使企業必須用更大決心創造新業務，主動迎合社交網絡時代的營銷新玩法。