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    1. “凡客困境”凸顯垂直電商生存難題
      2013-10-22   作者:記者 李銘 司淑潔/北京報道  來源:經濟參考報
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        近日,凡客身陷“欠款門”。作為國內最大的服裝類垂直電商,凡客誠品被爆拖欠供應商賬款,部分品牌高達上千萬。
        凡客總裁陳年回應稱,欠款問題由內部調整所致,同時宣布凡客重回品牌路線。聯想到此前凡客接二連三的戰略搖擺、庫存積壓和大量裁員,不少電商專家指出,“凡客困境”并非偶然,也非孤例,自2012年來,國內垂直電商便步入生存嚴冬,2013年更是面臨生死局,如何破局,找好自身定位是關鍵。

        垂直電商處境堪憂

        與天貓這樣的平臺電商不同,垂直電商專注于某一行業或細分市場,被稱為電商界的“專賣店”。曾幾何時,作為國內互聯網服裝品牌的先驅,凡客寫就了垂直電商的生存神話。近兩年,電商環境風云變幻,價格戰輪番上演。業內人士指出,與平臺電商相比,垂直電商的價格競爭更加慘烈——同品類垂直電商的商品同質化極其嚴重,庫存又受到規模限制,只能依靠“比著降價”來爭奪銷售額。  
        急于擴大規模的凡客在2011年將銷售目標從60億提升到了100億。在電商專家李成東看來,凡客“被資本綁架了”,瘋狂地擴品類、加庫存,銷售卻沒有跟上,導致庫存激增,被迫低價甩賣,嚴重傷害了品牌,直接導致了年底虧損6億元,沖刺IPO失敗。艾瑞咨詢公布的2012年中國B2C在線零售商交易額排名中,凡客以45億位列第十,增長率為28.6%,遠遠低于前十名電商高于100%的平均增長率。
        作為業內標桿,凡客的處境很具代表性。2012年零售行業低迷,投資資金斷鏈,大批垂直電商的業績一落千丈,或被收購,或直接倒閉。垂直電商由“寵兒”漸成“棄兒”。

        做品牌還是做平臺?

        業內人士認為,“凡客困境”表象是資金周轉,癥結在于定位不明。繼2012年強力甩賣清理庫存后,凡客從賣襯衣到擴展品類做平臺,今年更是引進第三方品牌,開啟“大賣場”模式,而最近又宣布重回品牌路線。在品牌和平臺的不停切換中,凡客的定位越來越模糊,讓人疑惑凡客做的到底是產品還是渠道。
        好樂買的總裁李樹斌曾直言,很多垂直電商的理想都不是做垂直,都想由垂直電商切入做大而全的平臺,其中也不乏成功的例子。比如,以3C垂直電商起家的京東短短幾年發展成了大佬級的平臺電商。
        但凡客錯就錯在盲目追逐、來回搖擺。專家指出,此前凡客在品牌建設與推廣上砸下重金,開放平臺則打壓了自有品牌的上升空間,“結果是為了短期盈利而犧牲了品牌”。凡客好不容易打造的Vancl品牌,淹沒在了琳瑯滿目的大賣場中,其產品的質量和設計,也與當初宣稱的做“中國的優衣庫”的目標相去甚遠,導致用戶量持續下降。
        近來,凡客借代言第二季“中國好聲音”重返品牌路線,“凡客體”又開始占領一線城市公交廣告位。此輪廣告攻勢投入千萬,消費者卻不買賬了,“越來越不知道凡客的目標客戶是誰”。業內人士分析,“凡客困境”體現了垂直電商的通病——增長靠營銷推動,缺乏長期定位,難以持續。

        “小而美”或是出路

        根據艾瑞咨詢最新數據,2013年二季度國內排名前三位的平臺電商占據了B2C市場近80%的份額。在電商大佬贏者通吃的局面下,垂直電商是否毫無希望呢?專家指出,相比平臺電商做加法的發展方式,垂直電商做減法更為合適。當天貓、京東等平臺越來越大時,恰恰意味著垂直電商機會來了。平臺越大越無法做到精細化,而垂直電商可以真正深入行業,做到“小而美”,贏得自己的消費群體。
       “小而美”正是垂直電商當初被業界看好的原因。無論是專注于母嬰用品的紅孩子,還是致力于為社區居民提供新鮮果蔬的優菜網,垂直電商的特點在于滿足某一行業或者特定人群的需求,形成獨特的口碑和品牌價值。當當網的總裁李國慶曾說,垂直電商要在差異化、個性化上著力,在未來提供預售和顧客自主定價等先進的商業模式。
        反觀這兩年發展受阻的垂直電商,無不是忙著融資、擴大規模、跟風做平臺,而忽略了用戶體驗,放松了產品質量。不少垂直電商表示,回歸初衷仍有出路。百信手機網的總裁尹志斌說,垂直電商不是百米沖刺,短時間內難見收益,一手投入資金,一手打造品牌,做好專業細分領域,垂直電商的路會光明起來。“規模已經不是競爭的對象,只有能吸引消費者才能掌握話語權!
        凡客似乎也意識到了這一點。在最近的采訪中,陳年淡化了平臺和規模,強調凡客回歸品牌,產品回到簡單搭配,并有一定的時尚度,真正把品質做到極致。

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