■中國家電全球探夢系列報道之一

　　編者按：“中國夢”一經提出，便迅速引發了全社會的共鳴，而對于被稱為“世界家電制造基地”的中國家電業來說，提升經營效率，持續創新并推進國際化布局，由“中國制造”向“中國創造”轉變，成為新時期“中國夢”的重要組成。
　　企業強則國強。中國家電產業的“中國夢”，首先就是要擁有一批有國際影響力的中國品牌，在全球市場贏得認可和尊重，其次是要為全球消費者創造更加舒適的生活，推動社會的進步。在此背景下，《經濟參考報》以海爾為例推出《中國家電世界探夢》系列報道。

	一位意大利消費者正在關注海爾智能電視。　王星橋/攝

　　“海爾的產品外觀時尚，質量信得過，是我購買家用電器的首選品牌之一。”近日，一位名叫羅貝塔的意大利消費者在羅馬的歐洲電器商城連鎖店內告訴記者。據這家商場的工作人員介紹，海爾冰箱比較搶手，銷量領先，海爾新推出的電視也正受到越來越多用戶的青睞。目前，海爾品牌在意大利知名度不斷提高，許多用戶認為海爾是質量靠得住的品牌。
　　在位于米蘭的海爾意大利公司的辦公室里，海爾意大利公司負責人表示，作為一個全球化的企業，海爾具有生產名牌產品的能力，同時具有良好的零售網絡、廣大的客戶群和有競爭力的高端產品。該負責人稱，海爾已經在當地站穩了腳跟，正成為意大利市場上舉足輕重的主要家電品牌公司。

　　連續三年保持逆市增長

　　在前不久舉行的柏林國際消費類電子產品展覽會上，媒體對海爾的評價很高，在一項10分制的打分評估活動中，海爾拔得頭籌，在眾多競爭者中獨得10分。意大利著名家電評論網站Dday對海爾的“差異化產品”多次進行專題報道，該網站的報道引起消費者對海爾55寸OLED電視的極大關注，并在專題報道中形成了有效互動，網友對海爾品牌推出高科技產品充滿期待。
　　不僅如此，意大利零售商NOVA也對海爾產品評價很高：“海爾是未來的希望之星，海爾不僅有白電，而且黑電包括手機等電子產品也很有競爭力。”目前，Nova把海爾列為三個重要的戰略合作伙伴之一，就是看到了海爾良好的市場發展勢頭。
　　由于受金融危機影響，意大利家電市場2011年以來整體呈下滑態勢，其中洗衣機、冰箱市場容量均下跌6%，冰柜容量跌幅10%，電視更是超過30%。在這樣的背景下，海爾通過為用戶提供差異化的產品解決方案贏得了意大利消費者的信賴，連續三年保持逆市增長，成為市場上極少逆勢增長的品牌之一。
　　目前，海爾在意大利年銷售量接近50萬臺，其中電視機于2013年上半年實現市場份額第三；冷柜銷售今年3月份占市場份額的21%，成功躍居首位；而海爾首創的三門冰箱二代一上市，就引發市場關注。另外，海爾最新在歐洲市場推出的系列高端產品，開創了歐洲能耗的新標準，創造了達到市場能耗最高標準(A+++)之后再優化(節能)50%的世界行業新標準。
　　據海爾意大利公司負責人介紹，海爾之所以能夠在意大利市場取得逆勢增長的業績是因為能夠根據用戶需求提供差異化的解決方案。為滿足意大利消費者對家電產品的節能環保性能的超高要求，海爾推出了超節能A+++變頻滾筒洗衣機，這也是當地市場最節能的產品之一。而在空調領域，海爾空調不但獲得了意大利政府發放的節能補貼，還成為當地政府力薦的空調品牌。此外，海爾冷柜憑借超節能、設計時尚等優勢迅速贏得了消費者認可，穩居當地市場前三甲。
　　目前，海爾在意大利擁有貿易公司、冰箱工廠，并逐漸成為受當地消費者追捧的知名品牌。海爾在1999年開始進入意大利市場，2001年6月19日，海爾成功并購意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠。通過這一跨國并購，海爾不但獲得了歐洲的白色家電生產基地，而且擁有了參與當地制造商組織的條件，從而為實現在當地“融資、融智、融文化、創世界名牌”打下了堅實的基礎。

　　以更具創新性的產品拓展市場

　　如今，“藍色一代”是歐洲市場上的年輕消費群體，他們年齡大多在25-35歲之間，與年紀更大的消費人群相比，“藍色一代”堅持全球化和可持續性的價值觀，對品牌有更深刻的認知。這些用戶受過良好教育，喜歡追求新體驗并接受新事物，注重綠色、環保、創新設計的產品。而且，這一目標消費群體擅長通過快速發展的互聯網來了解和體驗新鮮事物。目前，這一群體對海爾品牌的關注度不斷提升，是市場上的重要買家。
　　為了充分了解并滿足新消費群體的需求，海爾利用新媒體收集需求并提升品牌知名度。在全球最大、最具人氣的社交網站Facebook上，海爾意大利的粉絲突破10萬人，成為該網站粉絲數量最多的家電品牌之一。海爾通過與網友互動來獲取當地用戶的需求和提升美譽度，目前當地粉絲對海爾的產品評價和未來的需求成為海爾產品企劃的重要創新來源。
　　不僅如此，為樹立品牌形象，海爾在意大利開展了形式多樣、富有成效的營銷活動，擴大了在當地的品牌知名度。例如，在米蘭藝術展期間，海爾利用出租車展示海爾廣告，在米蘭市中心廣場樹立巨幅海爾廣告牌，贊助意大利全國排球聯賽，贊助意大利國家隊與波蘭國家隊之間的足球賽。
　　據了解，海爾在歐洲的戰略目標是承接集團虛實網融合的發展戰略，創互聯網時代的全球化第一品牌。因此，海爾歐洲推行虛實網融合下的本土化品牌戰略，聚焦大客戶和高端產品，鎖定歐洲7個重點國家、18個重點客戶，從零缺陷、差異化、強黏度、雙贏四維度搭建自主經營體進行承接，對采購集團、大連鎖、大零售渠道“深耕細作”，用高端明星、健康綠色產品和差異化的服務黏住客戶和用戶，成為歐洲網絡社區下的本土化第一品牌。
　　日前，海爾宣布與西班牙家電制造商法格成立合資公司，在波蘭西南部城市弗羅茨瓦夫建立新工廠，這與德國研發中心、意大利工廠、法國的營銷中心遙相呼應，進一步推進了海爾在歐洲的三位一體布局。
　　意大利前總理、現中歐國際工商學院教授羅馬諾·普羅迪曾公開發表言論稱：“海爾的發展速度太快了，以至于領先歐洲的家電企業。”作為西方公認的經濟專家，普羅迪的觀點意味著海爾在全球業界的領先地位已經得到全球甚至西方發達國家的高度認可。

　　本土化研發打造全球競爭力

　　海爾在歐洲市場的快速發展已引起了不少當地媒體的關注，他們認為，全球范圍內的本土化創新是海爾贏得全球消費者信賴的重要原因。
　　意大利媒體computerworld最近刊發了署名保羅？伽伐尼的文章，稱海爾在歐洲開設分公司、設立研發中心并新設銷售渠道，這種集設計、研發、銷售于一體的“三位一體”布局提升了海爾把握消費者需求的能力，使海爾能夠基于當地的消費需求進行創新研發，從而生產出真正符合消費者需求的產品。
　　另一家意大利媒體wired也報道了海爾拓展歐洲市場的舉動，其作者Claudia　La認為，海爾獲取領先技術并提供甚至當地高端品牌都無法提供的創新性產品，以“不囿于常規”的方式提升了其在歐洲市場的競爭力。
　　而在此前，英國BBC曾評論稱，在中國本土以及海外市場的創新能力是海爾與西方跨國公司的最顯著區別，并認為在全球范圍的本土化創新模式保障下，海爾正不斷加快在全球的持續快速發展，不斷提升品牌知名度。
　　事實也正是如此。海爾在全球擁有61個貿易公司、24個生產基地和21個工業園區，這使其能夠采取本土化策略根據當地消費者需求進行產品創新。在這種集設計、研發、制造于一體的“三位一體”布局下，海爾能夠以覆蓋最全的網絡快速準確的洞察到消費需求的變動，進而在全球五大研發中心的創新平臺支撐下進行研發，最大化滿足消費者需求。
　　從歐洲市場看，針對當地不同消費群體的特點，海爾推出了My-Zone系列無霜冰箱、水晶系列滾筒洗衣機、A+++超節能冷柜等差異化創新產品，憑借區別于傳統家電的差異化功能和設計，贏得了當地主流渠道和消費者的青睞。目前，海爾已經成功入駐法國前五大主流渠道、西班牙ECI、德國MEDIMAX等歐洲主流渠道。
　　對海爾未來的發展前景，Claudia　La在文章中評論稱，作為中國家電的龍頭企業，海爾在整合其在歐洲市場的運營布局并提升市場份額的同時，還積極尋求新的市場契機。除了冰箱、空調等白電產品，海爾還積極研發電視、智能手機以及平板電腦等黑電產品，這將進一步促進海爾在全球市場的發展。