1990年,進入中國,采用直銷模式
2006年,專賣店+直銷
2010年,全面轉向直銷,弱化專賣店
2012年,放棄全直銷,重拾專賣店零售
重振中國業績,成為雅芳近年來主攻的目標。
昨天,雅芳(中國)有限公司宣布,將從2013年10月1日起對旗下零售渠道的全線產品調整建議零售價。《第一財經日報》從雅芳獲悉,此次啟用的全新建議零售價中,絕大部分產品的零售價(指“不含促銷的標準零售價格”)均有所下降,僅有少數產品有適度漲價。
此次零售渠道的價格調整,業內人士認為,這是雅芳重拾零售的戰略轉型措施之一,不過在中國市場萎靡不振的雅芳,能否通過第四次轉型重振中國業績,仍然“前途未卜”。
調價背后的轉型
雅芳解釋此次價格調整稱,公司在市場調研發現,由于先前的定價策略伴隨著頻繁的促銷,導致消費者在不同的購買渠道面對較大的價格差異,因而根據零售市場需求而制定的全新價格體系更透明、更穩定。
據悉,雅芳目前在中國有兩種不同的銷售渠道,包括直銷和零售渠道。此次調整的僅是零售渠道的產品價格。
雅芳中國區總經理林展宏先生表示:“這是一系列雅芳中國發展零售業務的戰略部署之一。通過對建議零售價的策略調整,我們將加強價格的穩定性。”
林展宏提到的合作伙伴,指的是經銷商。“穩定的價格體系令經銷商們不再依賴‘促銷’來調節零售定價。這將給經銷商帶來更穩定的收益。”
雅芳內部人士告訴記者:“由于雅芳此前給經銷商的供貨價格折扣,會根據經銷商的進貨數量不同而有不同的折扣,經銷商進貨數量較多得到的折扣就多,這造成部分經銷商會為了得到更多折扣而囤貨,不同折扣的進貨價也造成了雅芳產品銷售價格的混亂。”
“零售渠道產品價格的調整,反映了雅芳的戰略性方向,就是重拾零售渠道,落實‘再造雅芳’的計劃。”直銷專家胡遠江告訴記者。
能否激活中國業績
近年來雅芳在中國一直發展不順。2012年,雅芳全年虧損4250萬美元,營收下降5%至107億美元,其多年排在全球直銷行業第一名的位置也被安利取代。
業內人士認為,雅芳整體業績的下滑與在中國市場上的節節敗退相關。雅芳中國2012年的銷售額僅占到雅芳全球銷售額的1%。相比而言,安利、如新、康寶萊等其他外資直銷公司中國市場在全球銷售占比不斷提高。
在很長一段時間里,雅芳中國一直在零售專賣店和直銷兩種模式的糾結取舍中徘徊。此次轉型是雅芳自1990年進入中國后的第四次轉型。
2012年初,林展宏在雅芳“賄賂門”的漩渦中成為雅芳中國新任總經理。面對中國區業績不斷下滑的局面,林展宏強推“再造雅芳”的新政改革,決心放棄全直銷模式,重拾專賣店零售業務。
“不論是選擇直銷還是零售渠道,雅芳重整市場可能都需要5~10年的時間。”胡遠江認為。
這次轉型,盡管雅芳看上去并沒有偏廢直銷渠道,但對零售渠道增大投入,不可避免會對直銷渠道造成沖擊。不過胡遠江認為,由于公司的戰略重點已經確立在零售渠道,希望在這一領域建立戰略優勢,更何況直銷渠道原來就做得不夠好。
“與其十指皆損,不如斷其一指,集中戰略在某一渠道中深入發展,雅芳憑借其國際品牌的綜合競爭優勢,說不定能重振市場。”胡遠江如此評價雅芳現在的零售業務轉型策略。