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2013-09-27 作者:記者 令偉家/北京報道 來源:經(jīng)濟(jì)參考報
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中秋佳節(jié)剛過,十一長假又至!半p節(jié)”歷來是高檔白酒的黃金銷售期,但今年的這個檔期,狂飆突進(jìn)了十多年的白酒行業(yè),卻遭遇到了前所未有的“寒冬”。哆嗦之余,眾多白酒企業(yè)紛紛依“傍”風(fēng)頭正“火”的電商,以期度過才剛開頭的嚴(yán)冬。 一年多前,一瓶53度飛天茅臺的價格被炒到近3000元,甚至有人提出茅臺是“奢侈品”,只漲不跌。但今天,這種茅臺已經(jīng)跌至1000元。茅臺集團(tuán)也不再提“奢侈品”一說,而是將普通茅臺酒定位為商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)、個人消費(fèi)、大眾消費(fèi)。 茅臺只是一個縮影。中國副食流通協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年,中國白酒銷售收入2402.1億元,實現(xiàn)利潤399.1億元,增速較上年同期分別下降18.2和54.5個百分點。 而據(jù)糖酒快訊網(wǎng)的消息,13家白酒公司上半年預(yù)收賬款為82.10億元,與去年同期的168.32億元相比,降幅超過5成,貴州茅臺等10家公司預(yù)收賬款同比下降。貴州茅臺上半年末預(yù)收賬款為8.35億元,同比縮水幅度超過7成。 在中央政府“限制三公消費(fèi)”政策作用下,高端白酒行業(yè)普遍表現(xiàn)不景氣,加上市場資金打壓,令整個行業(yè)幾乎走入寒冬。五糧液、瀘州老窖、洋河經(jīng)典、郎酒紅花郎等高端酒的需求減少,價格慢慢被壓縮。 除了自降身段向普通消費(fèi)者靠攏外,眾多白酒企業(yè)紛紛向電商伸出橄欖枝,意欲通過風(fēng)頭正“火”的電商來抵御市場的嚴(yán)寒。 從2010年起,茅臺就已嘗試開設(shè)銷售網(wǎng)站。2012年8月,茅臺成立電子商務(wù)有限公司,負(fù)責(zé)茅臺酒及系列酒的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù),茅臺網(wǎng)上商城正式上線。2013年7月9日,茅臺攜手酒仙網(wǎng),宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合作。 2013年8月20日,貴州醬領(lǐng)酒業(yè)與酒仙網(wǎng)在北京舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式,建立“直銷·直送”體系,縮短中間環(huán)節(jié),擠壓價格泡沫,力圖讓“好酒不貴”成為現(xiàn)實。 2013年9月3日,瀘州老窖簽約酒仙網(wǎng)。這是繼推出瀘州老窖在線后,瀘州老窖電子商務(wù)領(lǐng)域推出的又一舉措。 一時之間,以酒仙網(wǎng)為代表的電商平臺成了眾多酒企競相依“傍”的對象。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰說,酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作企業(yè)已有數(shù)百家,網(wǎng)店從這些企業(yè)拿到貨,然后直接賣給消費(fèi)者,不用經(jīng)過省代、市代、一批、二批這些環(huán)節(jié)的層層加價,價格自然要低許多。 公款吃喝造成的畸形繁榮,一度迷住了許多酒企的眼:定位高端、定價高昂、定向高層!鞍隧椧(guī)定”執(zhí)行以來的市場表明,盡管有“無酒不成席”的文化傳統(tǒng),但我國居民的收入水平還不足以支持如此高價的白酒消費(fèi)。 當(dāng)頭棒喝式的市場嚴(yán)冬,讓一些企業(yè)開始理性回歸。茅臺下調(diào)旗下多個子品牌終端價,最高降幅超過50%;五糧液推出三款新品,價格集中在200元至480元之間;瀘州老窖也認(rèn)為,中端產(chǎn)品是公司的強(qiáng)項,今后將主推這些產(chǎn)品。 改造冗長而低效的傳統(tǒng)銷售渠道,重建扁平透明的現(xiàn)代銷售體系,也是未來白酒行業(yè)必須要做的功課。 目前我國白酒的銷售渠道大部分為全國總代理、省級代理、市級代理、終端零售四個層級,每一級代理商還有不同的分散渠道,最終形成多層經(jīng)銷、層層加價,這是白酒零售價格高的重要原因。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,電商模式從根本上改變了現(xiàn)有酒類流通格局,雖然觸及了一部分企業(yè)和渠道的現(xiàn)實利益,但是從長遠(yuǎn)看,這無疑是擠掉酒價虛高、迎接行業(yè)新生的必經(jīng)“陣痛”。
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