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    1. 當當網擴版圖謀差異化競爭
      2013-09-11   作者:王敏杰  來源:每日經濟新聞
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        在叫停自有服裝品牌之后,記者獲悉,當當網近日表示,計劃把新品服裝網上銷售的時間進一步前置。據悉,今年當當網服裝品類的銷售目標是30億元。

        在業界看來,當當網在重點發力第三方品牌,純粹做渠道,加碼服裝無可厚非,問題在于能否形成根本性的競爭優勢。當當網加碼服裝品類的實施情況不容樂觀。

        加碼服裝新品

        自去年上線自有品牌到今年的“尾品匯”,當當網發力服裝已成現實。從以圖書品類為主到現在的不斷加碼服裝,當當的路線變化顯著。

        近日,當當網聯合30個品牌首次發布秋冬新品,當當網CEO李國慶[微博]也首次發布了其在服裝上的策略:把新品服裝網上銷售的時間進一步前置,并建立全鏈條、良性的服裝生態鏈。據了解,目前已經有超過2000多家線上線下的服裝品牌入駐。

        當當網表示,其吸引品牌商的優勢在于客單價和復購率比競爭對手高出,品牌定位中高端。品牌商在選擇平臺時,更偏向于選擇符合品牌商定位的平臺。

        此前,電商均是扎堆做服裝特賣,在新品服裝上似乎并無太多動作。今年5月,當當網亦正式上線了“尾品匯”特賣頻道,一度被認為是劍指唯品會。顯然,當當在“跨界”賣服裝的戰略上已有所變化。

        在市場人士看來,新品服裝是線下服裝最后一塊“處女地”,電商在這一領域鮮有動作。當當此番出發點在于,將新品服裝網上銷售時間前置,可與對手錯位競爭,同時為消費者提供多元化的消費選擇。

        據公司最新公布的財報顯示,今年第二季度,凈虧損6390萬元,這已經是當當連續9個季度虧損,虧損總額超8億元。

        當當網方面表示,其正不斷擴張市場,希望在營收和利潤間做到平衡。從品類來講,其已完成轉型,百貨營收已超過圖書。

        據悉,當當網今年服裝品類的銷售目標是30億元,后續或引入獨立設計師品牌,做些“小而美”的嘗試。

          實施效果待考

        據了解,當當網服裝品類全部引入第三方賣家,已經停止自營及自有品牌。

        去年5月,其自有品牌“當當優品”發布,涵蓋基本款服裝品類、家居用品等方面。當當網叫停服裝類自有品牌的設計和生產,主要原因是“推出時間太早”。

        李國慶表示,從零售行業的規律來講,服裝品類只有銷售額達到100億元時,才適合做自有品牌,因為這時候有足夠的用戶支撐,才能讓自有品牌的高毛利產生價值。

        鞋服行業獨立評論員馬崗指出,電商做自有品牌能否成功,并不取決于流量。產品賣得好,在價格、設計等方面需要具備足夠優勢!爱敭斈苜u貨,但不一定有品牌的運營能力!

        有行業分析人士指出,服裝現在逐漸成為當當的主力品類,而零售重心的轉移也是其在策略上的轉變。“當當很久前就在為這一轉變做準備,包括招商!

        值得注意的是,當當加碼服裝致力于中高端,這和同業電商有較大差別。

        上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼首席執行官崔洪波認為,中高端本來就不是服裝電商的主體,當當此舉多是為尋求差異化,因其做中低端拼不過淘寶、凡客等。另外,當當消費群體和中高端品牌的定位是否吻合也是未知。

        “現在的當當處在比較尷尬的局面中,拼廣告拼不過,拼品牌在走下坡路,只有依賴不斷提升體驗和服務來維系,處于防守狀態!贝藓椴ū硎荆敭數钠放粕虡I模式要做根本性的重塑,不能再原有的體系里打轉。

        在馬崗看來,線上服裝的銷售占比雖然逐年有提升,也有提升空間,但具體到當當做得如何,實施情況還有待檢驗。

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