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    1. 品牌授權(quán)缺位成美妝電商致命缺陷
      2013-08-13   作者:記者 鄧中豪/天津報(bào)道  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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        日前,中國(guó)最大的兩家美妝電商樂(lè)蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品分別開(kāi)啟“5周年店慶”和“3.5周年店慶”,再次以“超低價(jià)格”向美妝市場(chǎng)拋出重磅炸彈。而面對(duì)低價(jià)誘惑的“老伎倆”,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)螤?zhēng)議不斷。
        專(zhuān)家指出,進(jìn)貨渠道復(fù)雜、品牌授權(quán)缺位正在制約美妝電商的進(jìn)一步發(fā)展。

        活動(dòng)大多是噱頭

        天津某事業(yè)單位工作的許女士表示,自己經(jīng)常在網(wǎng)上逛美妝電商,有時(shí)一個(gè)月會(huì)在上面花兩千多塊錢(qián)。“我對(duì)美妝電商太熟了,所謂的周年慶、打折季、最低折扣大多是噱頭,做活動(dòng)與平時(shí)也沒(méi)有太大區(qū)別,只是為了吸引眼球。而且做活動(dòng)時(shí)頁(yè)面非常卡,有時(shí)在購(gòu)物車(chē)買(mǎi)了一堆東西,到最后等一個(gè)小時(shí)也刷不出結(jié)賬的頁(yè)面。”
        在北京從事IT工作的秦女士告訴記者,其好友曾在某知名美妝電商買(mǎi)了一款護(hù)膚品,但到貨后發(fā)現(xiàn)貨品不僅跟專(zhuān)柜的正品差異很大,甚至跟網(wǎng)站上的展示圖也不一樣。“對(duì)這些號(hào)稱(chēng)‘100%真品’的美妝電商,我并不放心。便宜沒(méi)好貨,化妝品都是往臉上抹的,千萬(wàn)別圖便宜把臉毀了。”
        對(duì)消費(fèi)者來(lái)講,真品顯然比低價(jià)更重要,這使美妝電商一貫的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)陷入尷尬:2012年,我國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)54.8%,達(dá)到576.6億元;與此同時(shí),售假質(zhì)疑此起彼伏,經(jīng)常有網(wǎng)友反映在樂(lè)蜂網(wǎng)等美妝電商購(gòu)買(mǎi)到假冒的化妝品和護(hù)膚品,甚至一度有傳言稱(chēng)某知名美妝電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品中90%是假貨。
        消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)并非空穴來(lái)風(fēng)。艾媒咨詢(xún)CEO張毅告訴記者,美妝電商的進(jìn)貨渠道非常復(fù)雜,很多在售產(chǎn)品其實(shí)并未得到廠(chǎng)家的直接授權(quán)。盡管電商普遍宣稱(chēng)“100%保真”,但是不是真品最終還是廠(chǎng)家說(shuō)了算,美妝電商單方面的保證并不能使消費(fèi)者放心。

        品牌授權(quán)缺位

        專(zhuān)家指出,品牌授權(quán)缺位,尤其是國(guó)際大品牌授權(quán)的缺位,已成為影響消費(fèi)者信任度,阻礙美妝電商進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。
        今年6月,蘭蔻、碧歐泉、植村秀、科顏氏等化妝品品牌都發(fā)表聲明,明確授權(quán)渠道,各美妝電商并未在官方授權(quán)之列。此前,樂(lè)蜂網(wǎng)等美妝電商展示的品牌授權(quán)書(shū)亦證明其的確未得到一些國(guó)際大品牌的授權(quán)書(shū)。
        記者致電聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等美妝電商客服,對(duì)方坦誠(chéng)有許多品牌的化妝品并非廠(chǎng)家直接供貨,但保證貨品保真。而蘭蔻客服卻表示,蘭蔻未對(duì)各美妝電商直接供貨,建議消費(fèi)者到指定渠道購(gòu)買(mǎi),對(duì)非指定渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,蘭蔻不提供質(zhì)量擔(dān)保。
        事實(shí)上,美妝電商對(duì)此亦頗為尷尬。聚美優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,聚美目前的進(jìn)貨渠道包括從品牌直接進(jìn)貨、從代理商進(jìn)貨以及從專(zhuān)柜進(jìn)貨。品牌授權(quán)問(wèn)題確實(shí)對(duì)聚美優(yōu)品產(chǎn)生一定影響,但部分國(guó)際大品牌不僅不給聚美授權(quán),也不給所有電商授權(quán),這是一個(gè)普遍現(xiàn)象,聚美優(yōu)品也一直在致力于改變這一現(xiàn)狀。
        中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出,早期美妝電商規(guī)模較小,其進(jìn)貨渠道以經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、海外采購(gòu)為主。隨著美妝電商銷(xiāo)量的擴(kuò)大,許多化妝品廠(chǎng)商都開(kāi)始將其作為重要的銷(xiāo)售渠道,對(duì)其直接供貨。而對(duì)于一些國(guó)際大品牌的化妝品來(lái)講,一方面本身已有較為成熟、完整的銷(xiāo)售渠道,擔(dān)心對(duì)美妝電商授權(quán)會(huì)沖擊線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售,另一方面,這些品牌向來(lái)以高端示人,也擔(dān)心進(jìn)駐電商渠道會(huì)影響其品牌定位。

        美妝電商路在何方

        憑借令人心動(dòng)的價(jià)格,美妝電商正越做越大,而與此同時(shí),品牌授權(quán)的缺失和消費(fèi)者對(duì)貨品質(zhì)量的質(zhì)疑也使整個(gè)行業(yè)異常脆弱。
        天津一商友誼股份有限公司戰(zhàn)略發(fā)展部部長(zhǎng)王暢指出,盡管美妝電商出于維護(hù)品牌的考慮,也在努力確保貨品的真實(shí)。但得到消費(fèi)者的信任,最終仍要靠廠(chǎng)家的直接授權(quán)。美妝電商仍應(yīng)進(jìn)一步努力,促成各化妝品品牌尤其是國(guó)際大品牌的授權(quán)。
        事實(shí)上,美妝電商正采取多種措施獲取消費(fèi)者的信任。據(jù)了解,樂(lè)蜂網(wǎng)在堅(jiān)持“達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式”的同時(shí),正努力促進(jìn)各品牌的直接授權(quán);而從今年8月1日起,聚美優(yōu)品推出“中國(guó)化妝品真品防偽碼聯(lián)盟防偽體系”,目前美寶蓮、蘭芝、高絲、相宜本草、佰草集在內(nèi)的60余種品牌均已加入該聯(lián)盟。聚美優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,聚美優(yōu)品正通過(guò)給合作品牌商讓利的方式,大力推動(dòng)品牌商給產(chǎn)品貼上防偽碼,以增強(qiáng)用戶(hù)的信任度。
        除此之外,美妝電商也普遍把增強(qiáng)服務(wù)、提高用戶(hù)體驗(yàn)作為吸引用戶(hù)的重要手段。聚美優(yōu)品負(fù)責(zé)人表示,盡管化妝品電商在房租、人員工資等各種綜合成本上具有先天優(yōu)勢(shì),可以承擔(dān)比線(xiàn)下店更低的折扣,但電商競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈,聚美優(yōu)品更希望通過(guò)“30天無(wú)條件退貨”等服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力;除此之外,聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)均曾透露在線(xiàn)下開(kāi)店的計(jì)劃,用以增強(qiáng)用戶(hù)線(xiàn)下體驗(yàn)。
        中央財(cái)經(jīng)大學(xué)民生經(jīng)濟(jì)研究中心主任李永壯認(rèn)為,美妝電商通過(guò)促進(jìn)品牌授權(quán)、提升服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)是一個(gè)積極的市場(chǎng)現(xiàn)象,而健康的市場(chǎng)不能只依靠電商的自律,相關(guān)監(jiān)管部門(mén)亦應(yīng)通過(guò)對(duì)售假行為的打擊,凈化美妝電商市場(chǎng),維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,促進(jìn)美妝電商行業(yè)的健康發(fā)展。

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