日前，中國(guó)最大的兩家美妝電商樂(lè)蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品分別開(kāi)啟“5周年店慶”和“3.5周年店慶”，再次以“超低價(jià)格”向美妝市場(chǎng)拋出重磅炸彈。而面對(duì)低價(jià)誘惑的“老伎倆”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)螤?zhēng)議不斷。
專(zhuān)家指出，進(jìn)貨渠道復(fù)雜、品牌授權(quán)缺位正在制約美妝電商的進(jìn)一步發(fā)展。
活動(dòng)大多是噱頭
天津某事業(yè)單位工作的許女士表示，自己經(jīng)常在網(wǎng)上逛美妝電商，有時(shí)一個(gè)月會(huì)在上面花兩千多塊錢(qián)。“我對(duì)美妝電商太熟了，所謂的周年慶、打折季、最低折扣大多是噱頭，做活動(dòng)與平時(shí)也沒(méi)有太大區(qū)別，只是為了吸引眼球。而且做活動(dòng)時(shí)頁(yè)面非常卡，有時(shí)在購(gòu)物車(chē)買(mǎi)了一堆東西，到最后等一個(gè)小時(shí)也刷不出結(jié)賬的頁(yè)面。”
在北京從事IT工作的秦女士告訴記者，其好友曾在某知名美妝電商買(mǎi)了一款護(hù)膚品，但到貨后發(fā)現(xiàn)貨品不僅跟專(zhuān)柜的正品差異很大，甚至跟網(wǎng)站上的展示圖也不一樣。“對(duì)這些號(hào)稱(chēng)‘100%真品’的美妝電商，我并不放心。便宜沒(méi)好貨，化妝品都是往臉上抹的，千萬(wàn)別圖便宜把臉毀了。”
對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，真品顯然比低價(jià)更重要，這使美妝電商一貫的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)陷入尷尬：2012年，我國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)54.8%，達(dá)到576.6億元；與此同時(shí)，售假質(zhì)疑此起彼伏，經(jīng)常有網(wǎng)友反映在樂(lè)蜂網(wǎng)等美妝電商購(gòu)買(mǎi)到假冒的化妝品和護(hù)膚品，甚至一度有傳言稱(chēng)某知名美妝電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品中90%是假貨。
消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)并非空穴來(lái)風(fēng)。艾媒咨詢(xún)CEO張毅告訴記者，美妝電商的進(jìn)貨渠道非常復(fù)雜，很多在售產(chǎn)品其實(shí)并未得到廠(chǎng)家的直接授權(quán)。盡管電商普遍宣稱(chēng)“100%保真”，但是不是真品最終還是廠(chǎng)家說(shuō)了算，美妝電商單方面的保證并不能使消費(fèi)者放心。
品牌授權(quán)缺位
專(zhuān)家指出，品牌授權(quán)缺位，尤其是國(guó)際大品牌授權(quán)的缺位，已成為影響消費(fèi)者信任度，阻礙美妝電商進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。
今年6月，蘭蔻、碧歐泉、植村秀、科顏氏等化妝品品牌都發(fā)表聲明，明確授權(quán)渠道，各美妝電商并未在官方授權(quán)之列。此前，樂(lè)蜂網(wǎng)等美妝電商展示的品牌授權(quán)書(shū)亦證明其的確未得到一些國(guó)際大品牌的授權(quán)書(shū)。
記者致電聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等美妝電商客服，對(duì)方坦誠(chéng)有許多品牌的化妝品并非廠(chǎng)家直接供貨，但保證貨品保真。而蘭蔻客服卻表示，蘭蔻未對(duì)各美妝電商直接供貨，建議消費(fèi)者到指定渠道購(gòu)買(mǎi)，對(duì)非指定渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，蘭蔻不提供質(zhì)量擔(dān)保。
事實(shí)上，美妝電商對(duì)此亦頗為尷尬。聚美優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，聚美目前的進(jìn)貨渠道包括從品牌直接進(jìn)貨、從代理商進(jìn)貨以及從專(zhuān)柜進(jìn)貨。品牌授權(quán)問(wèn)題確實(shí)對(duì)聚美優(yōu)品產(chǎn)生一定影響，但部分國(guó)際大品牌不僅不給聚美授權(quán)，也不給所有電商授權(quán)，這是一個(gè)普遍現(xiàn)象，聚美優(yōu)品也一直在致力于改變這一現(xiàn)狀。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出，早期美妝電商規(guī)模較小，其進(jìn)貨渠道以經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、海外采購(gòu)為主。隨著美妝電商銷(xiāo)量的擴(kuò)大，許多化妝品廠(chǎng)商都開(kāi)始將其作為重要的銷(xiāo)售渠道，對(duì)其直接供貨。而對(duì)于一些國(guó)際大品牌的化妝品來(lái)講，一方面本身已有較為成熟、完整的銷(xiāo)售渠道，擔(dān)心對(duì)美妝電商授權(quán)會(huì)沖擊線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售，另一方面，這些品牌向來(lái)以高端示人，也擔(dān)心進(jìn)駐電商渠道會(huì)影響其品牌定位。
美妝電商路在何方
憑借令人心動(dòng)的價(jià)格，美妝電商正越做越大，而與此同時(shí)，品牌授權(quán)的缺失和消費(fèi)者對(duì)貨品質(zhì)量的質(zhì)疑也使整個(gè)行業(yè)異常脆弱。
天津一商友誼股份有限公司戰(zhàn)略發(fā)展部部長(zhǎng)王暢指出，盡管美妝電商出于維護(hù)品牌的考慮，也在努力確保貨品的真實(shí)。但得到消費(fèi)者的信任，最終仍要靠廠(chǎng)家的直接授權(quán)。美妝電商仍應(yīng)進(jìn)一步努力，促成各化妝品品牌尤其是國(guó)際大品牌的授權(quán)。
事實(shí)上，美妝電商正采取多種措施獲取消費(fèi)者的信任。據(jù)了解，樂(lè)蜂網(wǎng)在堅(jiān)持“達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式”的同時(shí)，正努力促進(jìn)各品牌的直接授權(quán)；而從今年8月1日起，聚美優(yōu)品推出“中國(guó)化妝品真品防偽碼聯(lián)盟防偽體系”，目前美寶蓮、蘭芝、高絲、相宜本草、佰草集在內(nèi)的60余種品牌均已加入該聯(lián)盟。聚美優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，聚美優(yōu)品正通過(guò)給合作品牌商讓利的方式，大力推動(dòng)品牌商給產(chǎn)品貼上防偽碼，以增強(qiáng)用戶(hù)的信任度。
除此之外，美妝電商也普遍把增強(qiáng)服務(wù)、提高用戶(hù)體驗(yàn)作為吸引用戶(hù)的重要手段。聚美優(yōu)品負(fù)責(zé)人表示，盡管化妝品電商在房租、人員工資等各種綜合成本上具有先天優(yōu)勢(shì)，可以承擔(dān)比線(xiàn)下店更低的折扣，但電商競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，聚美優(yōu)品更希望通過(guò)“30天無(wú)條件退貨”等服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力；除此之外，聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)均曾透露在線(xiàn)下開(kāi)店的計(jì)劃，用以增強(qiáng)用戶(hù)線(xiàn)下體驗(yàn)。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)民生經(jīng)濟(jì)研究中心主任李永壯認(rèn)為，美妝電商通過(guò)促進(jìn)品牌授權(quán)、提升服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)是一個(gè)積極的市場(chǎng)現(xiàn)象，而健康的市場(chǎng)不能只依靠電商的自律，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)亦應(yīng)通過(guò)對(duì)售假行為的打擊，凈化美妝電商市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，促進(jìn)美妝電商行業(yè)的健康發(fā)展。