“53度飛天茅臺2300元/瓶的價格不是天花板。”這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)對茅臺價格的研判。但這一價格高點沒有保持很長時間便開始下滑,目前其價格已跌至千元左右,與高點時相比蒸發(fā)了一半。
與此同時,“買漲不買跌”似乎也成為茅臺酒當下的銷售局面。價位在2000元時,茅臺酒市場呈現(xiàn)缺貨狀態(tài),要想買到茅臺酒還需要動用關系批條子;如今,市場價跌破千元時,茅臺反倒鮮有人問津,而為了完成銷售目標,茅臺不得不動員職工全員賣酒。
茅臺告別批條賣酒的時代
近日,有業(yè)內(nèi)人士向《證券日報》記者透露,近段時間在對酒企進行實地考察時得知,茅臺現(xiàn)在已經(jīng)動員全部職工賣酒。依靠關系拿條子買茅臺的日子已經(jīng)過去。
“在經(jīng)濟上行時,大家都看好白酒行業(yè)發(fā)展,因此,存茅臺酒的人很多,這就造成了庫存虛高。如今,經(jīng)濟增速放緩,茅臺受限制三公消費政策的影響較大,銷售遇阻也是可能的。”資深白酒專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示。
在鐵犁看來,茅臺在1989年和1998年曾有過全員賣酒的先例,而此次動員全部員工賣酒可以理解。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華接受《證券日報》記者采訪時亦表示,白酒行業(yè)受政策性影響較大,此次調(diào)整涵蓋所有高端酒企,當然貴州茅臺也不例外。由于此前貴州茅臺對公務消費依賴過重,所以此次調(diào)整對茅臺的影響也是非常大的。在高庫存及終端價格下滑壓力下,貴州茅臺2013年第一季度、二季度業(yè)績表現(xiàn)定不如人意。因此為了下半年銷售業(yè)績能夠提升,進而“扮靚”全年業(yè)績,全體員工賣酒的情況也就應運而生了。
茅臺價格恐難再回歷史高位
作為一線酒企,茅臺在此次行業(yè)調(diào)整中一直在進行轉型。今年的股東大會上,公司高層就曾傳遞出已經(jīng)從三公消費領域逐漸向商務消費、個人、家庭消費等領域轉變的聲音。茅臺也首度承認了公司產(chǎn)品在三公消費的份額。
在業(yè)內(nèi)人士看來,茅臺高層已經(jīng)從思想上發(fā)生變化,不再高高在上,而是主動降低身價走親民路線。此前,一位參加過茅臺股東大會的媒體同行對記者表示:“之前來開茅臺的會,他們從來不管媒體的住宿,這次來開會,他們卻主動提出幫記者解決住宿問題。”在他看來,茅臺現(xiàn)在的“架子”確實端不起來了。
7月9日,在茅臺與酒仙網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作的發(fā)布會上,貴州茅臺股份公司總經(jīng)理助理、國酒茅臺(貴州仁懷)營銷公司董事長、總經(jīng)理王崇林對記者表示,茅臺確實降低了產(chǎn)品的市場指導價。
據(jù)記者查閱酒仙網(wǎng)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),53度飛天茅臺的價格為1099元/瓶,而同期茅臺直營店的價格為1519元/瓶。另外,茅臺子品牌漢醬酒的價格為399元/瓶,仁酒的價格為299元/瓶,而上述兩款酒的價格原來為799元/瓶和638元/瓶。
對于飛天茅臺1099元/瓶的價格,在酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰看來,酒仙網(wǎng)的價格是貴州茅臺的指導價,也就是說,茅臺全產(chǎn)品系列降價已是事實。
對此,簡愛華也表示,由于未來高端白酒勢必要擺脫公款消費需求,而依賴于商務需求和個人需求,所以茅臺的價格水平恐難回到歷史最高點。
直營店硬扛價或面臨倒閉
在貴州茅臺價格一路下滑的情況下,依然執(zhí)行較高價位銷售的茅臺直營店也正面臨尷尬局面。
“茅臺直營店是為了方便消費者買酒而設立的,后來遇到茅臺酒從2000多元的價格一路下跌。當初茅臺直營店開業(yè)定價1519元/瓶想要設定價格下限,防止價格跌幅過大,但從現(xiàn)在來的情況看,這一舉措效果并不明顯。”當初鐵犁對記者如此表示。
如今,茅臺在網(wǎng)上的價格為1099元/瓶,最低時還出現(xiàn)過800元到900元,而直營店的價格卻依然是1519元/瓶,那么,如此混亂的銷售價格會不會影響到茅臺直營店的銷售呢?
在簡愛華看來,未來茅臺直營店極有可能將面臨“零銷量”的局面。但直營店不會最終倒掉,主要原因有兩方面:一方面,直營店更重要的作用在于穩(wěn)定貴州茅臺高端形象;另一方面,直營店是貴州茅臺直接接觸市場的重要橋梁。
但另一位白酒行業(yè)資深從業(yè)人員則表示,直營店是不會降價的,因為這關系到茅臺的面子。雖然,現(xiàn)在直營店所起到的作用只有品牌宣傳,但未來不排除他們會有倒掉的一天。
事實上,在茅臺北京直營店開業(yè)時,記者也曾給直營店算了一筆賬,由于大部門店面是租來的了,并且很多沒有門臉,隱藏在公寓樓里面,所以經(jīng)營成本很低,而如果這些直營店倒掉的話,對茅臺造成的影響或許也不會很大,但直營店所帶來的品牌宣傳效應會隨之不復存在。
編者按:受塑化劑”事件、央視廣告限酒、限制三公消費等的影響,從2012年下半年開始,所謂的白酒黃金十年正式結束,白酒行業(yè)全面進入調(diào)整期。面對過剩的產(chǎn)能,積壓的庫存,有限的市場,白酒企業(yè)紛紛調(diào)整策略尋求突圍之道,有的節(jié)衣縮食存糧過冬,有的放下身段開走親民路線。