在被曝出以0.3元/罐超低價格鋪貨電商渠道后,盡管王老吉將其歸咎為電商擅自營銷,但近期被曝出的再度加碼傳統渠道,則顯示了王老吉對渠道的渴望。近日有渠道商爆料稱,在普通零售環節,廣藥王老吉提出愿支付雙倍費同以贈送陳列費的方式要求重點擺放。業內分析,在夏季來臨之際,王老吉此舉意在加碼傳統渠道促銷,但雙倍渠道費的方式難免會使自身營銷成本大幅激增,這不但與廣藥股東大會上一再承諾的降低營銷費用相違背,更讓投資者擔憂未來凈利。
據廣藥2012年年報顯示,去年公司的銷售費用為13.59億元,同比增長91%;管理費用為5.93億元,同比增長23%;財務費用為471萬元,同比增長154%。廣藥財務經理坦言,由于制訂2012年預算方案時廣藥未收回王老吉商標,加上快消品的特殊性,導致去年銷售管理費過多。盡管廣藥將之歸納為王老吉大健康的啟動與發展需要加大廣告、營銷及運輸等與銷售相關的費用,但是對于今后以何措施壓縮成本,并未給出具體答案。顯然,股東與投資者對“未來將進行全面布局,以減少成本”這樣的模糊回答是不滿意的。同時,三費的過高,并沒有催生出對應的市場銷量,這使成本變成了虛高。投資者不斷追問王老吉后期發展、品牌管控等方面的問題,并認為王老吉高達近20億元的銷售管理費拖累了廣藥業績。
“事實上現在王老吉最大的問題就是渠道。”在一位分銷商看來,王老吉的鋪貨率遠遠未做到極致,由于包裝更換后,渠道商多數選擇了“跟產品走而非跟名稱走”,因而大部分的市場已經被競爭對手掌握,留給王老吉的空白市場幾乎沒有。
在這種情況下,王老吉想要爭奪市場,必須付出更高的代價。但這卻與其在股東大會上承諾的降低營銷費用相違背。對于這樣的情況,擔憂的不僅僅是投資者。上述經銷商坦言,雖然雙倍渠道費頗具吸引力,但考慮到此前大促銷時王老吉已經屢屢上演拖欠墊費的情況,因此是否承接此次促銷,目前尚在考慮中。
除了電商等終端銷售渠道以外,王老吉近期的批發價也有所變動。據王老吉經銷商嘉福飲料有限公司負責人介紹,王老吉24罐裝原批發價為35元,現在每箱為30元,當被詢問5元的降幅意味著什么時,上述負責人無奈地表示:“本來批發價就很低,這已經降了不少,基本上沒有利潤空間。”