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    1. 紅星美凱龍引領家居業全面回暖
      2013-07-08   作者:趙偉  來源:經濟參考報
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          家居業回暖了么?是的。在經歷了2012年市場起伏跌宕后,家居業2013年上半年展現出積極的發展態勢,種種跡象表明,家居業已步入回暖期。
          最新數據顯示,5月份全國家居建材景氣指數(BHI),延續了2月以來的上升趨勢,環比上升1.17點至109.11點。上半年家居行業逐步回暖的過程中,優勢企業強者愈強的馬太效應開始凸顯,主動調整,渠道下沉,深入挖掘消費需求,帶動整個行業活躍度上升。

          優勢企業引領行業回暖

          2013年上半年家居流通業促銷此起彼伏。以紅星美凱龍為例,連續開展“2天來了”與“五一”大促等全國促銷活動,此外城外城家居廣場3月底的爆破營銷,集美家居多次發起“零利日”活動,行業營銷呈現常態化趨勢,市場熱度提升明顯。
          與2012年行業整體低迷的態勢相比,顯然上半年家居行業回暖趨勢已現。而紅星美凱龍董事長車建新年初預測2013年行業增長至少10%,從上半年行業發展態勢來看,預測與行業形勢吻合。
          據了解,紅星美凱龍上半年表現強勢,通過幾次主動營銷與行業資源整合,有效增加了市場的活躍度,紅星美凱龍的上半年商戶銷售指標折射行業的整體現狀。2013年上半年,“2天”大促、“五一”大促及27周年慶三次活動的商戶銷售總額突破60億,同比去年同期增幅均超10%,“2天”大促同比增幅超100%。3月,紅星美凱龍聯合百大品牌發起“2天”大促,最終拉動20億家居消費。“五一”促銷斬獲25億,6月27周年慶期間再度在淡季發起大促,全國商戶銷售總額達15億之多,其中建材品類貢獻份額接近50%。
          分析人士認為,從銷售表現看,逆周期促銷帶來了淡季旺銷的結果,這在一定程度上打破了傳統的家居市場消費規律。對整個行業而言,家居消費常態化是市場信心提振與消費需求釋放的表現。

          紅星美凱龍
          全年商戶銷售額或破600億

          2013年上半年,紅星美凱龍渠道進一步下沉,在二、三線城市布局新商場,全國商場數量突破115家,從體量上繼續保持行業領先并穩定增長。據上半年全國商場商戶銷售數據顯示,建材產品銷售同比去年增長25%,而家具產品銷售則增長13.7%,總體商戶銷售總額近300億,市場份額進一步提升。
          事實上,從2009年到2011年紅星美凱龍商戶銷售總額不斷上升,分別為313億、396億、436億,平均增長率超過18%。即便在2012年行業全年銷售額同比下降2.46%的大環境下,紅星美凱龍2012年也實現了10%以上的增長,全年商戶銷售額超過500億,市場占有率超過4%。作為行業龍頭企業,紅星美凱龍在近些年行業發展過程中,扮演了中流砥柱的角色。
          行業觀察人士認為,考慮到下半年金九銀十銷售旺季以及房地產市場回暖、新開商場帶來增量等因素,紅星美凱龍全年銷售額預期有望突破600億。
          除了上游地產市場的影響外,政策層面的利好消息值得關注。今年6月,國務院辦公廳印發文件,明確提出要降低流通費用,培育流通企業核心競爭力,鼓勵流通業發展,家居流通業下半年形勢依舊被看好。

          家居市場細化與需求下探

          除了大規模的促銷外,一些大型賣場還在細化結構、挖掘消費新趨勢方面下功夫。有賣場在家居建材的基礎上向電器、健身器材等經營業態延伸,也有賣場瞄準“后家裝”需求,增加軟裝產品。而紅星美凱龍則加大了二三線市場的開拓,上半年紅星美凱龍新開的3家賣場,有2家位于二、三線城市,而且下半年計劃新開的家商場也主要位于二、三線城市。
          重點開發二、三線市場更重要的原因在于國家城鎮化政策背景下,二、三線市場的需求正在不斷釋放。以紅星美凱龍一季度全國商戶銷售情況為例,紅星美凱龍在一線城市家居建材平穩增長,二線城市建材漲幅較大,家居平穩上漲,而在三級城市建材家居產品兩方面均表現出較大漲幅。
          中國建筑材料流通協會常務副會長兼秘書長秦占學表示,家居行業還是要充分了解目前的市場形勢,特別是要把握好城鎮化建材這條主線,怎么做好為城鎮化建設服務。挖掘存量房的再次裝修,或者多研究下圍繞城鎮化的配套承包、小區服務。

          紅星美凱龍的行業專業化努力

          在拉動商戶銷售業績表象下,更深層次是紅星美凱龍持續對行業的專業性的提升,滿足與引導消費者消費需求方面的投入。家居消費是一種陌生消費,家居消費者也不同于家電,不同于服裝與化妝品消費者,消費者對于消費環境的體驗性有極高的要求,對從業人員的專業性要求非其他行業可比。
          很多家居企業都意識到了行業規范性和專業性的重要性,但對行業從業人員的培養是一項長期的工作。今年4月城外城成立了家居教導學院,而行業龍頭企業紅星美凱龍的家居生活專家認證項目已經經過2年的運作,對公司員工、廠商及行業人士進行培訓認證,已有300余人完成品質、服務、時尚專家培訓認證。目前大部分專家已入駐全國各大商場,在一線為消費者答疑解惑,提供消費建議。
          此外,家居環境的功能性與體驗性方面仍在不斷提高,一方面體現的是消費者需求倒逼企業商場環境升級效應,另一方面體現的是大型品牌商場對消費需求的引領效應。經過27年發展,全國商場從第一代升級至第八代商場,紅星美凱龍一直持續提升商場的軟硬件環境,并通過“體驗式購物”、“情景化布展”等創新購物形式引領消費者家居生活品質的提升。今年5月,公司邀請國際設計大師保羅·安德魯設計新商場——紅星美凱龍家居藝術博覽中心,建設藝術性與地標性并重的家居購物廣場。
          此外,如何提升家居業的原創性,杜絕抄襲,打通原創產業鏈條,同樣是中國家居企業未來的成長之路,也是如何挖掘消費者需求的潛力點。4月中旬,紅星美凱龍與中國家居企業代表及原創設計師再次參加52屆米蘭國際設計周,以文化大使身份,搭建中外文化與企業合作交流平臺。
          中國家居行業與家居企業在經歷了2012年市場洗牌陣痛后,雖然上游地產市場升溫等因素為家居業的回暖帶來了機遇,但行業發展壓力依舊巨大。家居企業不僅面臨著要求越來越高且充滿個性的消費者群體的考驗,更面臨產業升級換代的壓力,營銷手段之外的產品質量、服務品質、購物體驗等因素才是核心競爭力。

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