“1573堅持走品牌之路，必須要有價格，從而把1573打造成中國白酒中的奢侈品。”昨日(6月18日)，在股東大會后與投資者的交流會上，瀘州老窖總經(jīng)理張良重申了公司保價1573的決心。
在張良看來，控量保價1573，進而能給公司其他產(chǎn)品帶來一定的提升空間。而瀘州老窖對于今年保增長和140億業(yè)績目標的實現(xiàn)仍然有信心。
據(jù)悉，瀘州老窖曾因旗下酒類子品牌眾多受到外界的諸多質(zhì)疑，此前，瀘州老窖也將公司品牌的中端產(chǎn)品做了一些清理，張良坦言，“有些是失敗案例，我們敢于糾正，砍掉一些品牌，對公司其他品牌進行適度清理或開發(fā)。”
網(wǎng)絡上有投資者質(zhì)疑瀘州老窖2012年年報提及的5大供應商的資質(zhì)問題，昨日張良也進行了回應，“這些公司就是公司原來改革、改制而來的公司，主要是酒業(yè)包裝、做勞務等業(yè)務”，是由公司原來車間的工人離職成立的公司。
“我們立志做蘋果，不做富士康。”談及上市公司不斷推動改革，走民營化運作機制，從而更多將一些業(yè)務進行外包時，張良這樣比喻。
1573繼續(xù)控量保價
面對國內(nèi)高端白酒銷售業(yè)績下滑明顯、價格跌聲一片的形勢，瀘州老窖仍然堅決選擇了保價1573。
據(jù)悉，去年四季度以來，與茅臺、五糧液市場占有率優(yōu)先的策略有所不同，瀘州老窖采取了“控量保價”戰(zhàn)略，通過加大投入、回購產(chǎn)品和渠道控制等手段希望將1573系列價格保持堅挺。
“以堅定的信心、超常規(guī)的運作，堅決維護國窖1573的市場價格，增強產(chǎn)品核心競爭力，維護超高端品牌定位，牢牢占據(jù)中國超高端白酒第一陣營。”在今年4月發(fā)布2012年報時，瀘州老窖就這樣表示。
這可能帶給瀘州老窖怎樣的結果？此前，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣曾對媒體指出，“瀘州老窖的保價措施會造成2013年銷售收入下降。”
昨日(6月18日)，在瀘州南光路瀘州老窖辦公樓舉行的2012年股東大會上及會后，公司高管們再次向投資者和外界重申了這一決心。
“行業(yè)2012年開始調(diào)整，今年相較去年，特別是高端白酒更艱難，現(xiàn)實也更殘酷，但這對一些酒企和瀘州老窖也才有機會，是瀘州老窖、1573發(fā)力的機會。”昨日上午，張良這樣表示。他進而指出，1573作為公司的超高端品牌，將堅持走品牌之路，方法在于“產(chǎn)品質(zhì)量、文化的提升，以及價格，來支撐1573的品牌。今年價格是關鍵。”
公司對1573采取減量保價，因為現(xiàn)在高端白酒正面臨著兩大難題，一是量放不出來，二是由于高端餐飲業(yè)的下滑導致白酒消費市場受挫，“1573堅持走品牌之路，必須要有價格，從而把1573打造成中國白酒中的奢侈品。”
張良也坦言1573跟其他白酒高端品牌存在一定差距，“客觀地講，茅臺依然是第一品牌，跟茅臺以及五糧液相比，(1573)都有一定的差距，因此要堅持走這一條路。”
至于實際如何來保價，張良表示，主要是在外部管理和內(nèi)部管控上，管控投放數(shù)量，來決定市場供求關系方面，進而管控自己的結算價格，以及內(nèi)部的營銷體系。當被問及公司近期是否有回購1573的打算，他表示，公司董事會暫“沒有討論過回購問題”。
在張良看來，1573價格的堅挺或上漲，進而能給公司其他產(chǎn)品帶來一定的提升空間，“1573的價格上漲，這給瀘州老窖酒的價格上升提供了空間，”他還以網(wǎng)絡帶寬來做比喻，“這帶來了產(chǎn)品的帶寬”。
砍掉部分中端品牌
今年以來，不少白酒企業(yè)一季度銷售業(yè)績增長都明顯下滑，瀘州老窖也不例外。因此，面對2013年預期業(yè)績140億元，似乎實現(xiàn)難度有所增加。
但瀘州老窖的高管們對此信心滿滿。“保持瀘州老窖高效發(fā)展，我們有信心”股東大會最后，瀘州老窖董事長謝明總結發(fā)言稱。
張良進而介紹了公司為保業(yè)績增長已經(jīng)施行的一些措施，一是通過一些創(chuàng)意來營銷公司品牌。二是將品牌轉換成對高端消費者的親和力來針對市場潛力巨大的白酒收藏領域，“民間收藏、禮尚往來這些領域的空間是很大的。”
目前，公司也跟其他領域企業(yè)進行合作，來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，比如跟知名房企雅居樂的合作。張良透露，近期和雅居樂一次合作活動，就帶來400多萬的銷售，“這也是保增長的方式。”此外，集團的資源也是上市公司實現(xiàn)業(yè)績增長的一大保障。張良介紹，集團成立了瀘州老窖智同商貿(mào)股份有限公司，打造B2B的大型商貿(mào)平臺，擬通過資源交換形式，從而“整合集團資源，增長股份公司的銷售。”
瀘州老窖保業(yè)績增長的另一信心來源于公司腰部及中低端產(chǎn)品的銷售。瀘州老窖2012年年報數(shù)據(jù)顯示，公司中低檔酒類實現(xiàn)收入37.19億元，同比增長43.54%。
“發(fā)力中端度難關，瀘州老窖未來增長主要源自中低端產(chǎn)品”今年4月，安信證券的一份研報就指出。
5月末，來源于四川經(jīng)信委的一份針對四川白酒業(yè)的報告也指出，瀘州老窖窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達220%。
“目前，零售價格300元以上的酒，還沒有出現(xiàn)消費增長的跡象，”張良說，公司通過系列化的腰部產(chǎn)品，與1573形成不同的價格體系，來進行結構調(diào)整。
昨日交流會上，一位投資者還針對此前瀘州老窖曾推出一些酒類品牌，但實際運作并不成功、后進行了清理的案例，問詢?yōu)o州老窖目前對于公司酒類品牌較多以及產(chǎn)品品牌層面的相應規(guī)劃。
張良坦言，公司過往存在推品牌酒方面的一些失敗案例，“我們敢于糾正，這些不是產(chǎn)品的失敗而是營銷的失敗”，對此，公司已將這些品牌“砍掉”，也對其他品牌進行了適度清理或開發(fā)。
“特曲老酒這類戰(zhàn)略品牌可以增加，公司產(chǎn)品數(shù)量的多少都是戰(zhàn)術性的考量，不會影響企業(yè)根本性，關鍵看怎樣定位。”張良稱。
回應5大供應商疑點
6月17日，一位白酒行業(yè)投資者在個人博客中發(fā)表了博文，對瀘州老窖2012年年報中提及的前五大供應商的身份及資質(zhì)問題提出了質(zhì)疑。
這幾家企業(yè)的注冊資金僅在50萬元～100萬元左右，為何能“形成高達14億元業(yè)務往來”？為何兩家公司注冊地址位于同一地方？14億元的交易額，瀘州老窯向這五家公司購買了什么？
此外，該投資者還就在瀘州老窖2011年、2012年年報中連續(xù)提到的瀘州市龍馬潭區(qū)資通酒業(yè)銷售有限公司提出質(zhì)疑，“連續(xù)兩年向同一家酒業(yè)銷售公司支付1215.8萬元和1144.5萬元的預付款，瀘州老窖作為一家白酒生產(chǎn)企業(yè)，為什么要向一家白酒銷售企業(yè)支付1200萬元的預付款，這筆款買的是什么？”
昨日，當有投資公司研究人士拋出這一系列疑問時，張良首次對外進行了澄清，他表示，“這些公司就是改革、改制而來的公司，主要是酒業(yè)包裝、做勞務這樣的公司，是由公司原來一些車間的工人離職成立的公司，他們主要為公司提供包裝等業(yè)務”。
“做完包裝，出來就賣，他們不需要太多的注冊資金。”張良進而回應到，為什么要給預付款？“原來車間的時候，原材料都是我們買，由我們來付款，現(xiàn)在，他們變成獨立的公司，我們就需要先給他們預付，他們再用來采購原材料給我們加工。”
“從預付款和總采購量10多億的金額來看，它就是一個短平快的模式。”張良稱，在公司這類外包的業(yè)務中，“不管他們包裝什么酒，質(zhì)量標準、產(chǎn)品檢測權在我們自己的手里，關鍵點是質(zhì)量標準誰來掌握，質(zhì)量檢驗誰來做。”
近年來，公司正在加速推進民營化運作機制。張良指出，上市公司不斷推動改革，雖為國有，逐步走民營化運作機制。“必須要走專業(yè)化，推動專業(yè)化的外包，從而降低人力成本，通過這些專業(yè)化的民營公司外包，不斷地改革，減低公司在人力方面的負擔，公司經(jīng)營人才、文化、管理等方面，提高勞動生產(chǎn)率，從而降低風險。”張良稱。