2012年末，在寶潔以“個人選擇”為由送走了服務21年的大中華區銷售部總裁翟峰之后，寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。

　　去年下半年，寶潔北京科研中心總裁Richard Chen宣布離職，跳槽至樂蜂網；在此之后，研發部另兩位高層主管分別轉投至歐萊雅和資生堂；今年2月，寶潔大中華區公關總監陳默通過自己的微博宣布，離開就職5年的寶潔，將在新領域開始工作。

　　在中國過足“大佬”癮的寶潔公司已經不再登高一覽眾山小，而是感受到絲絲涼意。隨著去年以來的人事動蕩及業績表現低于預期，以及追趕者的步步緊逼，寶潔能否穩住陣腳仍是一個未知數。

　　裁員目標提前實現

　　預算緊縮是寶潔全球面臨的一大課題，而“裁員”也成寶潔全球在2012/2013財年的關鍵詞之一。從公布的數據來看，寶潔實施的裁員計劃將為其節省100億美元的成本開支，使得人力成本大幅下滑。

　　今年2月下旬，寶潔全球財務官Jon Moeller在紐約消費者分析師集團研討會上表示：“1月份市場增長十分強勁，2月初銷售有放緩跡象，但過去幾天形勢已經有所改觀。”寶潔公司還披露，截至1月份已裁減5850份非制造業崗位，已提前5個月實現了在2012/2013財年年底裁員5700人的目標。在2016財年前，寶潔全球還計劃每年將在非制造業崗位裁員2%至4%。

　　據寶潔內部人士透露，春節前年終獎到賬后的“季節性”離職潮，公司內部確實有部分中層員工正在辦理離職手續。對于這些人員流動，內部人士則表示，“仍在接受范圍之內。”

　　而對于高管們的頻繁變化，雖然寶潔官方表示，這和“裁員”并無關聯，然而以“個人選擇”為理由相繼離開的高管，多少也為寶潔平添了不少外界的猜測。

　　去年年底，寶潔向中國區全體員工發了一封公開信，極力安撫員工，信中表示：“將會持續增加在中國市場的投入”，“目標是未來兩到三年在電子銷售和新興渠道增加超過10倍的銷售額”，希望中國區員工仍對公司抱以信心。

　　但是，從已公布的央視廣告招標相關資料可以看到，2004~2007年，寶潔曾經連續四年穩居央視廣告招標“標王”位置。而在2013年的央視廣告招標會上，寶潔的排名已經下滑到了20名以后。與之相對應的是，上海家化、藍月亮、相宜本草、立白等一系列本土品牌卻在今年強勢登場，使得快消品報名企業數量和中標額創下新高。

　　寶潔放緩了在傳統廣告費用上的支出，但其競爭對手卻并未停下腳步。據中金公司的研究報告，2012年寶潔在傳統媒體廣告上的花費同比下降了2.4%，而歐萊雅集團和聯合利華在這一領域的投入同比分別上漲了27.4%和5.7%。

　　“市場第一”爭奪戰

　　去年10月，寶潔全球公布的2012/2013年財年第一財季報告顯示，公司營收和盈利同比分別下降3.7%和6.9%，業績低于市場預期。而在今年1月發布的2012/2013年第二財季報告卻顯示，截至去年12月31日，第二季度寶潔實現營收222億美元，比上年同期增長2%，凈利潤則同比增長至40.6億美元，公司因此提高了本財年的銷售和利潤預期。

　　然而，寶潔全球財報從沒有對中國區域內的銷售和業績情況有過公開披露，因此寶潔中國的業績對市場來說，一直是“霧里看花”。

　　“表現平常，沒有亮點，也沒有大幅度的下跌。”在剛剛過去的寶潔中國區第二財季銷售總結會上，對于去年11月到今年2月為止的業績表現，寶潔內部人士表示在預期范圍內，但大多數品類依然沒有達到公司制定的預期指標。對于即將到來的三、四月份，寶潔內部大多數人則表示，“壓力很大。”

　　國內市場，日化“第一”的戰爭歷來硝煙彌漫。

　　今年3月，歐萊雅集團發布的2012年度財報顯示，其在華實現銷售120.5億元，較上一年增長12.4%。而據Euromonitor最新數據，2008年到2011年期間，歐萊雅從9%的市場份額已經上升到了11%。尤其在護膚領域，2012年，占有15%市場份額的歐萊雅已超過了占有不到10%份額的寶潔。

　　“洗滌、洗護用品是過去幾年里為寶潔貢獻銷售額最大的產品品類，然而相比于前幾年的市場，這些產品品類已經逐漸進入了微利時代。”日化行業專家于斐對《第一財經日報》表示，面對行業競爭越來越激烈、毛利率越來越低的趨勢，即使是傳統“大佬”寶潔，也不能避免在洗護、洗滌類產品上被后來者追趕并縮小差距。

　　發力藥妝領域

　　面對歐萊雅等競爭對手的趕超，以及多位研發人員的相繼離職，寶潔一改往年在化妝品領域的“保守”作風，連續推出多款產品。同時，今年2月正式在公司內宣布調整銷售團隊架構，將原有新興渠道中母嬰店、藥妝店、化妝品專業店以及萬寧、屈臣氏等多重渠道，統一整合成為“專業渠道”。

　　今年1月，寶潔在中國地區正式推出賣點為海洋補的護膚品牌Oceana海肌源。雖然寶潔官方一再否認對其產品的目標消費者進行區分，但從海肌源59~139元的定價來看，SK-2、玉蘭油、海肌源似乎分別代表了寶潔護膚品牌高、中、低端不同的目標消費人群。而其后即將推出的“東方季道”更是主打草本植物的藥妝理念，這兩款產品將主要鋪設于化妝品店、藥妝店等專業渠道進行銷售。

　　進軍化妝品專業梯隊，甚至藥妝領域，寶潔似乎“急著”想把事兒都辦了。

　　上述改變與寶潔新任大中華區銷售總裁李紅上任不無關系，今年2月，寶潔銷售團隊進行架構性調整，組成“專業渠道”，與原有的現代零售渠道、傳統零售渠道和百貨渠道相區分，形成專注于化妝品領域的特殊市場。與此同時，電子商務平臺、企業團購和積分禮品則組成了另一獨立的新拓展渠道。

　　區別于和大超市、傳統零售渠道的合作模式，“專業渠道”顯然對銷售團隊的專業性和服務性有著更高的要求。“化妝品不像沐浴露，擺在貨架上顧客自取選擇就好，好的顧客體驗和專業服務才能讓高毛利的化妝品賣得出去。”據寶潔內部人士透露，“專業渠道”或許會有相對“專業”的做法，在銷售人員的培訓和管理上會更加細化。

　　“說寶潔轉向化妝品店、藥妝店的說法并不準確，應該說，寶潔正在加大專業店渠道的力度和在這一塊的投入。”資深日化行業專家張兵武在接受記者采訪時表示，隨著日化市場的成熟，寶潔將原有化妝品渠道進行深入，是想占領這一領域，獲得更大的收益空間。

　　而對于研發人員的頻繁離職，張兵武則認為，“短期內會有一些影響，但長期來看，或許很快會有人進行補充接替。”

　　目前，海肌源進入市場還僅僅一兩個月的時間，對于寶潔此舉的成效還不得而知。于斐則認為，不論近階段表現如何，轉投專業藥妝領域，對于寶潔來說或許將會是新的業務增長點，“畢竟在洗滌、洗浴類產品競爭日趨白熱化的階段，開辟新的贏利點或許是好的選擇。”