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    1. 寶潔一年出走6高管
      護膚領域已被歐萊雅反超
      2013-03-26   作者:唐文之  來源:第一財經日報
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        2012年末,在寶潔以“個人選擇”為由送走了服務21年的大中華區銷售部總裁翟峰之后,寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。

        去年下半年,寶潔北京科研中心總裁Richard Chen宣布離職,跳槽至樂蜂網;在此之后,研發部另兩位高層主管分別轉投至歐萊雅和資生堂;今年2月,寶潔大中華區公關總監陳默通過自己的微博宣布,離開就職5年的寶潔,將在新領域開始工作。

        在中國過足“大佬”癮的寶潔公司已經不再登高一覽眾山小,而是感受到絲絲涼意。隨著去年以來的人事動蕩及業績表現低于預期,以及追趕者的步步緊逼,寶潔能否穩住陣腳仍是一個未知數。

        裁員目標提前實現

        預算緊縮是寶潔全球面臨的一大課題,而“裁員”也成寶潔全球在2012/2013財年的關鍵詞之一。從公布的數據來看,寶潔實施的裁員計劃將為其節省100億美元的成本開支,使得人力成本大幅下滑。

        今年2月下旬,寶潔全球財務官Jon Moeller在紐約消費者分析師集團研討會上表示:“1月份市場增長十分強勁,2月初銷售有放緩跡象,但過去幾天形勢已經有所改觀。”寶潔公司還披露,截至1月份已裁減5850份非制造業崗位,已提前5個月實現了在2012/2013財年年底裁員5700人的目標。在2016財年前,寶潔全球還計劃每年將在非制造業崗位裁員2%至4%。

        據寶潔內部人士透露,春節前年終獎到賬后的“季節性”離職潮,公司內部確實有部分中層員工正在辦理離職手續。對于這些人員流動,內部人士則表示,“仍在接受范圍之內。”

        而對于高管們的頻繁變化,雖然寶潔官方表示,這和“裁員”并無關聯,然而以“個人選擇”為理由相繼離開的高管,多少也為寶潔平添了不少外界的猜測。

        去年年底,寶潔向中國區全體員工發了一封公開信,極力安撫員工,信中表示:“將會持續增加在中國市場的投入”,“目標是未來兩到三年在電子銷售和新興渠道增加超過10倍的銷售額”,希望中國區員工仍對公司抱以信心。

        但是,從已公布的央視廣告招標相關資料可以看到,2004~2007年,寶潔曾經連續四年穩居央視廣告招標“標王”位置。而在2013年的央視廣告招標會上,寶潔的排名已經下滑到了20名以后。與之相對應的是,上海家化、藍月亮、相宜本草、立白等一系列本土品牌卻在今年強勢登場,使得快消品報名企業數量和中標額創下新高。

        寶潔放緩了在傳統廣告費用上的支出,但其競爭對手卻并未停下腳步。據中金公司的研究報告,2012年寶潔在傳統媒體廣告上的花費同比下降了2.4%,而歐萊雅集團和聯合利華在這一領域的投入同比分別上漲了27.4%和5.7%。

        “市場第一”爭奪戰

        去年10月,寶潔全球公布的2012/2013年財年第一財季報告顯示,公司營收和盈利同比分別下降3.7%和6.9%,業績低于市場預期。而在今年1月發布的2012/2013年第二財季報告卻顯示,截至去年12月31日,第二季度寶潔實現營收222億美元,比上年同期增長2%,凈利潤則同比增長至40.6億美元,公司因此提高了本財年的銷售和利潤預期。

        然而,寶潔全球財報從沒有對中國區域內的銷售和業績情況有過公開披露,因此寶潔中國的業績對市場來說,一直是“霧里看花”。

        “表現平常,沒有亮點,也沒有大幅度的下跌。”在剛剛過去的寶潔中國區第二財季銷售總結會上,對于去年11月到今年2月為止的業績表現,寶潔內部人士表示在預期范圍內,但大多數品類依然沒有達到公司制定的預期指標。對于即將到來的三、四月份,寶潔內部大多數人則表示,“壓力很大。”

        國內市場,日化“第一”的戰爭歷來硝煙彌漫。

        今年3月,歐萊雅集團發布的2012年度財報顯示,其在華實現銷售120.5億元,較上一年增長12.4%。而據Euromonitor最新數據,2008年到2011年期間,歐萊雅從9%的市場份額已經上升到了11%。尤其在護膚領域,2012年,占有15%市場份額的歐萊雅已超過了占有不到10%份額的寶潔。

        “洗滌、洗護用品是過去幾年里為寶潔貢獻銷售額最大的產品品類,然而相比于前幾年的市場,這些產品品類已經逐漸進入了微利時代。”日化行業專家于斐對《第一財經日報》表示,面對行業競爭越來越激烈、毛利率越來越低的趨勢,即使是傳統“大佬”寶潔,也不能避免在洗護、洗滌類產品上被后來者追趕并縮小差距。

        發力藥妝領域

        面對歐萊雅等競爭對手的趕超,以及多位研發人員的相繼離職,寶潔一改往年在化妝品領域的“保守”作風,連續推出多款產品。同時,今年2月正式在公司內宣布調整銷售團隊架構,將原有新興渠道中母嬰店、藥妝店、化妝品專業店以及萬寧、屈臣氏等多重渠道,統一整合成為“專業渠道”。

        今年1月,寶潔在中國地區正式推出賣點為海洋補的護膚品牌Oceana海肌源。雖然寶潔官方一再否認對其產品的目標消費者進行區分,但從海肌源59~139元的定價來看,SK-2、玉蘭油、海肌源似乎分別代表了寶潔護膚品牌高、中、低端不同的目標消費人群。而其后即將推出的“東方季道”更是主打草本植物的藥妝理念,這兩款產品將主要鋪設于化妝品店、藥妝店等專業渠道進行銷售。

        進軍化妝品專業梯隊,甚至藥妝領域,寶潔似乎“急著”想把事兒都辦了。

        上述改變與寶潔新任大中華區銷售總裁李紅上任不無關系,今年2月,寶潔銷售團隊進行架構性調整,組成“專業渠道”,與原有的現代零售渠道、傳統零售渠道和百貨渠道相區分,形成專注于化妝品領域的特殊市場。與此同時,電子商務平臺、企業團購和積分禮品則組成了另一獨立的新拓展渠道。

        區別于和大超市、傳統零售渠道的合作模式,“專業渠道”顯然對銷售團隊的專業性和服務性有著更高的要求。“化妝品不像沐浴露,擺在貨架上顧客自取選擇就好,好的顧客體驗和專業服務才能讓高毛利的化妝品賣得出去。”據寶潔內部人士透露,“專業渠道”或許會有相對“專業”的做法,在銷售人員的培訓和管理上會更加細化。

        “說寶潔轉向化妝品店、藥妝店的說法并不準確,應該說,寶潔正在加大專業店渠道的力度和在這一塊的投入。”資深日化行業專家張兵武在接受記者采訪時表示,隨著日化市場的成熟,寶潔將原有化妝品渠道進行深入,是想占領這一領域,獲得更大的收益空間。

        而對于研發人員的頻繁離職,張兵武則認為,“短期內會有一些影響,但長期來看,或許很快會有人進行補充接替。”

        目前,海肌源進入市場還僅僅一兩個月的時間,對于寶潔此舉的成效還不得而知。于斐則認為,不論近階段表現如何,轉投專業藥妝領域,對于寶潔來說或許將會是新的業務增長點,“畢竟在洗滌、洗浴類產品競爭日趨白熱化的階段,開辟新的贏利點或許是好的選擇。”

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