2013年1月7日,中國三三傳媒(08087)對外宣布,倘出版伙伴決定不參加公開招標,或未能借公開招標取得分銷權,集團的收益及盈利能力將可能會受到重大不利影響。中國三三傳媒所指的招標正是倍受爭議的《全國鐵路旅客列車雜志擺放權聯(lián)合招商》。
奧神傳媒集團是鐵路媒體最重要參與者,此前有三本雜志(《報林》、《旅伴》、《旅客報》)被允許擺放在高鐵列車上。奧神集團下的優(yōu)質資產打包在
香港創(chuàng)業(yè)板上市,名稱為中國三三傳媒。印刷媒體廣告業(yè)務占該集團總收益約83.1%。也就是說,這次招標的成敗,關乎著這家香港創(chuàng)業(yè)版上市公司的存亡。
另一家上市公司賽迪傳媒(000504)同樣不樂觀。其主辦的《和諧之旅》是上市公司重要的利潤來源之一。但在這次招商之后,將有可能成為最大的虧損業(yè)務。這對于已經被ST的賽迪來講無異于雪上加霜。
招標價遭質疑
從2013年1月1日起,以往鐵道部行政批準可以在列車上擺放的雜志將全部被清理。
2013年1月份的高鐵列車上,擺放雜志出現(xiàn)了“真空期”。根據(jù)2012年12月28日《鐵道部政治部宣傳部關于廢止站車宣傳品發(fā)布有關文函的
通知》,從2013年1月1日起,以往鐵道部行政批準可以在列車上擺放的雜志將全部被清理。據(jù)《中國經營報》記者了解,由于招標結果的不確定性,《和諧之
旅》《中國鐵路地理》等雜志,編輯流程已經清樣,但不敢送印刷廠印刷!耙黄谟∷20萬本,印費就超過百萬!敝槿耸看笸驴嗨,“因為到現(xiàn)在不能上車,
意味著我們對1月刊中的廣告客戶違約,將面臨賠償!
而這點損失,或許只是他們噩運的開始。
高鐵上的雜志以前都是被行政許可擺放,以往并沒有向媒體收取過渠道費用。此前,能夠被許可在全國鐵路列車上擺放的雜志主要有六種,分別為《旅客
報》《旅伴》《報林》《中國鐵路地理》《青年時訊》和《和諧之旅》。《青年時訊》屬于中國青年報,由賽迪傳媒運營的《和諧之旅》,由工業(yè)和信息化部主管。
近兩三年,鐵路媒體越來越成熟,大家的日子開始好過一些。鐵道部也開始關注這塊優(yōu)質資源,于2012年年中通知幾家媒體,將會收取渠道費。但誰都沒有想到的是,這個渠道費高得離譜。
根據(jù)招商文件規(guī)定,動車組旅客列車雜志擺放權費底價為每種雜志3.5
萬元/組·年,參與企業(yè)在規(guī)定時間內網上競價,出價高的前4本雜志獲得發(fā)行權。以目前全國700組動車計算,一本雜志如果想在動車上擺放,最少需要支付2450萬元。
如果奧神旗下的三本刊都中標,意味著一年至少要上交7350萬元給鐵道部。根據(jù)三三傳媒年報,2010年和2011年其平面廣告收入分別為1.64億元和1.80億元,其中2010年的凈利潤超過7000萬元,但2011年凈利潤只有1400多萬元。
“天文數(shù)字呀!在這個圈子里,一本雜志年收入超過3000萬元的只有奧神旗下的《旅伴》,其它媒體的營收就是全交給鐵道部也不夠呀?”知情人士
告訴記者,整個幾本雜志加起來,一年的經營收入在1.7億元人民幣左右。這次招商的價格,正是按照《旅伴》最巔峰時期的經營狀況計算的底價。而其它幾份媒
體的年收入只在2000~3000萬元的水平,遠遠無力承受招商價的底線,更無力競價。
原本計劃在2012年12月29日進行競價,但只有一家上交了300萬元的競價保證金,其它媒體全部持觀望態(tài)度。競價沒能按時進行,隨后鐵道部又發(fā)文,將競價延期到2013年1月19日。
此時,奧神、賽迪兩家上市公司面臨著生死的審判。“奧神通過他的合作伙伴——鐵道出版社,再游說鐵道部,希望能改變招商條款!敝槿耸扛嬖V記
者,但前景并不樂觀!笆涨蕾M是應該的,如果一家收800~1000萬元,我們虧一兩年之后還有盈利的希望。但如果是2450萬元,是誰都賠不起的一個 價格!
在遇到幾家媒體的強烈反對之后,招商方也變得格外謹慎。記者就第一次招商失敗的原因以及招商進展等問題,采訪這次被委托進行招商活動的北京產權
交易所,負責人陳先生說:“我無法給你提供任何信息。”致電此次招商主要負責單位中國廣告協(xié)會鐵路分會秘書處,工作人員告知,這件事只有鄧經理一個人負
責,其它人均不知情,而鄧經理在外地出差,無法聯(lián)系。記者幾次撥打鄧經理的手機,也均無人接聽。
“合理”市場化之難
此次招商,鐵道部一方面是想規(guī)范上車雜志的管理,另一方面也有著吸引更多圈外媒體進入的想法,打破壟斷。
“這是殺雞取卵!這個市場培育起來真的不容易!薄吨袊F路地理》雜志的一個內部人士告訴記者,鐵路發(fā)行的水很深,奧神、賽迪在這個領域經營多
年,前些年都是虧損,“特別是賽迪,曾經虧得很慘!”2009年、2010年市場開始有起色。《中國鐵路地理》是2010年在最好的時機進入市場,15個
月后便實現(xiàn)盈利。
以前雜志媒體在鐵路列車上擺放,需要通過鐵道部宣傳處等部門的行政審批。這些雜志并沒有向鐵道部交過一分錢。根據(jù)鐵道部此前的規(guī)定,這些雜志在
內容上要配合鐵道部的一些宣傳需求。伴隨鐵道部推進政企分開,落實各地方鐵路局市場主體地位,鐵道部明確鐵路廣告位及在鐵路列車雜志擺放權屬于各鐵路局。
因此,這些廣告招標的招標人為十八個地方鐵路局,招標人通過中廣協(xié)鐵路分會組成聯(lián)合體,共同招標,而鐵道部多經中心負責協(xié)調制定相關招標規(guī)則。這可以視作
鐵道部市場化運作、多元化發(fā)展思路的嘗試。
此次招商,鐵道部一方面是想規(guī)范上車雜志的管理,另一方面也有著吸引更多圈外媒體進入的想法,打破壟斷。而將招商放在北京產權交易所的平臺上,則可以保證公正、公平。但相關媒體人員卻認為他們的招商條款就是霸王條款。
“我們并不反對招標,但希望‘鐵老大’能夠遵守基本的市場規(guī)律!痹谡袠苏f明會上雙方就價格問題發(fā)生過激烈的爭辯,“按照現(xiàn)在的價格,我們將淪為給鐵道部打工的,還要賠著錢打工!鄙鲜鲋槿耸勘硎。
按照招商文件,如果有圈外媒體(此前6本刊物之外)中標,要先交當年的50%成交價,再交25%保證金。也就是說意味著什么都不做,先交2000萬元現(xiàn)金,然后再投資辦新雜志,根本沒有市場培育的空間!澳闼闼悖叛廴珖F(xiàn)在有幾本雜志年利潤可以過2000萬元?”
鐵道部的招商會雖然邀請了一些圈外的媒體(此前6本刊物之外),但到目前為止,沒有一家圈外媒體交保證金、參與競價。“圈外的人,根本做不了,
我們也是摸索很多年才都搞定。”上述知情人士告訴記者,以前雜志上車看似是不向鐵道部交錢,但雜志的發(fā)行成本卻非常高。比如每一個車站的方方面面都要打
點,要不然發(fā)行人員的進出都困難;使用車站的電梯,要交使用費或是押金;一個12平方米的庫房一年要交3萬的租金;最重要的是還要向列車保潔員“發(fā)工
資”,要不然雜志很快就被保潔員當廢品賣掉。