“做生意賺錢就是硬道理。”在12月1日娃哈哈集團(tuán)召開的2013年銷售工作會(huì)議分省討論匯報(bào)會(huì)上，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人和董事長宗慶后對(duì)在座的數(shù)千名經(jīng)銷商如此說。
不過，2012年，這家還在擴(kuò)張的中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)也開始面臨著一些問題：老產(chǎn)品銷量下滑、新產(chǎn)品未及時(shí)跟上、經(jīng)銷商過度壓庫、價(jià)差體系不穩(wěn)等。
為了應(yīng)對(duì)這些問題，在一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)上，各地經(jīng)銷商分區(qū)域圍繞網(wǎng)絡(luò)完善、批發(fā)管理、人員隊(duì)伍、價(jià)差、產(chǎn)品開發(fā)等問題展開討論，“大家共同努力，生意做得越好，錢賺得越多。”宗慶后最后說道。
娃哈哈的煩惱
今年恰好是娃哈哈成立25周年，宗慶后白手起家，以25年時(shí)間建造了中國最大的食品飲料企業(yè)，他本人也在今年二度登上內(nèi)地首富之位。
不過，娃哈哈正在經(jīng)歷著一些“煩惱”。
“盡管增長幅度不高，但我們還是在增長。”宗慶后對(duì)經(jīng)銷商們說。企業(yè)增速放緩，某些區(qū)域甚至還沒有完成2012年的銷售指標(biāo)也是不爭的事實(shí)。
前兩年原材料價(jià)格上漲，娃哈哈成本大幅上升，面臨著激烈的市場競爭。再加上“經(jīng)濟(jì)普遍不好”，例如在一些市場，大量外來務(wù)工人員返鄉(xiāng)遷移，對(duì)當(dāng)?shù)劁N售造成了一定影響。
除此之外，許多經(jīng)銷商反映，“可銷售產(chǎn)品太少，老品牌銷量下滑，新品牌突破不力。”其中，茶產(chǎn)品銷量下滑嚴(yán)重，在娃哈哈的大本營杭州，今年茶產(chǎn)品月均銷量在40萬箱左右，截至目前，已經(jīng)比去年同比下跌了67萬箱左右。
宗慶后也表示，現(xiàn)在一個(gè)關(guān)鍵問題是可銷售品種太少。“浙江市場瓶裝水銷4000多萬箱，再有兩個(gè)產(chǎn)品能銷到4000多萬箱日子就比較好過了。但實(shí)際上最低廉的產(chǎn)品賣了4000多萬箱，附加值高的賣不了那么多。”宗慶后說。
銷量下滑導(dǎo)致庫存問題，對(duì)娃哈哈的經(jīng)銷商來說，則出現(xiàn)了兩個(gè)問題，有些出現(xiàn)人為造成的庫存不足，而另有一部分則出現(xiàn)壓庫。
知情人士表示，這是因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商對(duì)市場前景不看好，而且娃哈哈部分產(chǎn)品終端銷售乏力，所以經(jīng)銷商主動(dòng)控制銷量下滑產(chǎn)品的進(jìn)貨量，從而造成部分產(chǎn)品的庫存明顯不足。
也有一部分經(jīng)銷商為了完成娃哈哈規(guī)定的年度任務(wù)，從而可以拿到返點(diǎn)及各種獎(jiǎng)勵(lì)，所以就按規(guī)定不斷進(jìn)貨，但終端銷售不暢導(dǎo)致貨品大量積壓，而經(jīng)銷商卻對(duì)該部分未出庫銷售的存貨開具發(fā)票或銷售出庫單并確認(rèn)為收入。最后，該部分經(jīng)銷商為了集中解決庫存進(jìn)行低價(jià)促銷，與公司的價(jià)格政策相左，這是導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)差體系不穩(wěn)的一個(gè)重要原因。
壓庫導(dǎo)致的問題更嚴(yán)重，會(huì)造成庫存大、價(jià)格亂、滯銷等問題。
“現(xiàn)在不是越賠越好賣，因?yàn)楦骷?jí)渠道上的批發(fā)商也好經(jīng)銷商也好，成本在提高，價(jià)差不好不賺錢誰會(huì)賣？”宗慶后對(duì)價(jià)差問題特別重視。確實(shí)，當(dāng)整個(gè)市場價(jià)格混亂，娃哈哈也會(huì)逐漸失去定價(jià)權(quán)，利潤空間被壓縮，銷售鏈沒動(dòng)力，將陷入銷量下滑的惡性循環(huán)。
“(我)聽到太多經(jīng)銷商問現(xiàn)在什么價(jià)格賣，定價(jià)權(quán)都不在經(jīng)銷商和公司手上了，在渠道手上，看人家什么價(jià)格肯拿。人家價(jià)格一壓，全部壓渠道，他們消化完了，經(jīng)銷商怎么賣？越來越被動(dòng)。”娃哈哈一名內(nèi)部員工顯得有些激動(dòng)地說。
“幸好現(xiàn)在主力品還是調(diào)整過來了，基本比較合理。現(xiàn)在喪失價(jià)差體系、銷量下滑嚴(yán)重的產(chǎn)品要下決心把它調(diào)上來，否則也會(huì)死掉。”上述員工說。
另一重?zé)⿶纴碜酝薰匿N售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)娃哈哈來說，龐大的經(jīng)銷商群體組成的聯(lián)銷體是其發(fā)展的基礎(chǔ)，遍布全國的經(jīng)銷商以宗慶后為中心，為其攻城略地。
“這兩年一直在糾葛這個(gè)問題(網(wǎng)絡(luò)問題)，”宗慶后說，“我們是在不斷增長，產(chǎn)品也在不斷增加，原來的網(wǎng)絡(luò)還是值得我們投入的。但是以浙江來講，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)偏多了，到現(xiàn)在都覺得偏多。”
宗慶后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)過多導(dǎo)致很多有實(shí)力的經(jīng)銷商沒有充分發(fā)揮他們的實(shí)力。同時(shí)，品種多本來是優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)銷商經(jīng)營太多品種反而沒有優(yōu)勢(shì)。“一個(gè)經(jīng)銷商銷售五六十個(gè)規(guī)格的品種，看起來庫存很大，但是每個(gè)品種庫存不大，且根本沒精力去銷售每個(gè)產(chǎn)品，有時(shí)放在倉庫就忘掉了。”娃哈哈幾乎沒有一個(gè)產(chǎn)品是全國各地、各級(jí)經(jīng)銷商都在銷售的，每個(gè)產(chǎn)品幾個(gè)區(qū)里部分經(jīng)銷商銷售，這會(huì)導(dǎo)致銷售上不去，銷售面不大的問題。
近年來，娃哈哈還開始在各地逐步推行二套網(wǎng)絡(luò)。所謂二套網(wǎng)絡(luò)，可以理解為市場發(fā)展到一定階段后，產(chǎn)品鏈長，經(jīng)銷商精力、實(shí)力跟不上公司做深做細(xì)的要求時(shí)，在第一套網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上重新開發(fā)經(jīng)銷商，分產(chǎn)品經(jīng)營形成的銷售網(wǎng)絡(luò)。
在開發(fā)二套網(wǎng)絡(luò)的過程中，娃哈哈也面臨著一些問題。在一些市場，由于可銷售品種較少，可供第二套網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品也就很少，可能會(huì)造成當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)越調(diào)整越混亂。
另一個(gè)不得不正視的事實(shí)是，娃哈哈近三年的發(fā)展速度雖然仍保持平穩(wěn)增長，但有逐漸變緩的趨勢(shì)，增速更是連續(xù)三年下降。根據(jù)公開報(bào)道及胡潤百富榜數(shù)據(jù)，2009年娃哈哈營業(yè)收入為436億元，同比增長32.93%；2010年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入549億元，同比增長25.91%；2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入678億元，同比增長23.65%。
解決之道
“大經(jīng)銷商要讓他充分吃飽發(fā)揮實(shí)力，小經(jīng)銷商要培養(yǎng)他長大。”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)混亂的問題，宗慶后首先給出了答案，“要保證不損害原有經(jīng)銷商的利益，(原有經(jīng)銷商)不銷的產(chǎn)品再找經(jīng)銷商銷售。”
在杭州，娃哈哈開始執(zhí)行這樣的策略：經(jīng)銷商已經(jīng)開發(fā)的成熟品種不去動(dòng)，并鼓勵(lì)他們做好，而對(duì)于那些銷售偏低的產(chǎn)品、經(jīng)銷商又不愿再做的就拿出來做二套網(wǎng)絡(luò)，或者跟一些新品結(jié)合開發(fā)。同時(shí)，在現(xiàn)有經(jīng)銷商不變的情況下，找新的有能力的經(jīng)銷商以新產(chǎn)品進(jìn)行試點(diǎn)，成功后再在整個(gè)市場全部鋪開。
目前，在杭州的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)以二套網(wǎng)絡(luò)推行利樂包產(chǎn)品，“效果還可以。”有娃哈哈內(nèi)部人士表示，“二套網(wǎng)絡(luò)要保證成功率，循序漸進(jìn)，因?yàn)楝F(xiàn)在一套還不穩(wěn)固，盲目地開二套，人員跟不上也是個(gè)問題。”
在渠道上，娃哈哈還和一些企業(yè)合作，利用該企業(yè)在當(dāng)?shù)氐那缼椭薰貙捠袌觥Ｔ谏虾＃薰涂得浪帢I(yè)(15.07,-0.08,-0.53%)自2010年8月開始合作，借助康美藥業(yè)打通滬上商超渠道。明年康美藥業(yè)的商超工作重點(diǎn)就是加大對(duì)目前較弱勢(shì)的大賣場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
對(duì)價(jià)差問題，宗慶后更是強(qiáng)調(diào)：“這是現(xiàn)在很關(guān)鍵的問題。”
一名經(jīng)銷商告訴記者，部分地區(qū)庫存壓力較大，為了回款和完成銷售指標(biāo)，部分經(jīng)銷商進(jìn)行低價(jià)處理，打亂了娃哈哈市場價(jià)格體系，造成同種商品不同地區(qū)價(jià)差較大，如果發(fā)生這種情況，按照娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議規(guī)定，輕則進(jìn)行罰款，重則將取消聯(lián)銷體資格。
娃哈哈飲料經(jīng)銷商們2013年的銷售目標(biāo)任務(wù)已經(jīng)制定完成，公司凈銷售額必保533.8億元，并力爭達(dá)到603.57億元，這是公司總體目標(biāo)。娃哈哈一再強(qiáng)調(diào)，要求銷售任務(wù)落實(shí)到每個(gè)品種上，絕對(duì)不能在單品上過度壓庫。
宗慶后表示，現(xiàn)在首先要求經(jīng)銷商把庫存卸掉，卸空最好，但要通過腳踏實(shí)地研發(fā)市場而非壓庫完成。“要把價(jià)格提上去，價(jià)格提升上去首先要讓零售商先提價(jià)。現(xiàn)在先花點(diǎn)錢把價(jià)差以其他方式補(bǔ)給他，否則他一下子不接受。(我們的產(chǎn)品)投資回報(bào)高，他就會(huì)先解決你的庫存。”宗慶后表示。
同時(shí)，為了更好地推新品，宗慶后提出了兩個(gè)方案，一個(gè)是加大產(chǎn)品利差，從而推動(dòng)零售商為自己的產(chǎn)品做推廣；另一個(gè)是集中力量推新品，通過鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)快速占領(lǐng)市場。
娃哈哈目前主推的新品是啟力和鋅爽。以往，消費(fèi)者宣傳往往是娃哈哈的營銷短板，公司推新品缺少系統(tǒng)性規(guī)劃。《中國好聲音》的一夜爆紅，也打響了啟力這一品牌的知名度，讓娃哈哈嘗到了品牌營銷的甜頭。據(jù)悉，娃哈哈12月份的廣告計(jì)劃，啟力就占了50%。“產(chǎn)品在年前能不能成功，消費(fèi)者啟動(dòng)活動(dòng)以及促銷活動(dòng)的開展起50%左右的決定作用。”娃哈哈內(nèi)部人士表示。
一名經(jīng)銷商說，很多人可能覺得《中國好聲音》、《中國夢(mèng)想秀》沒有對(duì)實(shí)體產(chǎn)品有很好的展現(xiàn)，雖然很多人可能不知道啟力是什么產(chǎn)品，但是，通過這種品牌營銷，還是讓消費(fèi)者記住了啟力這個(gè)名稱。
相比娃哈哈的其他產(chǎn)品，啟力在市場上的競品僅紅牛，而對(duì)零售商來說，啟力比紅牛有更誘人的利差。
“首先我們公司要做好，產(chǎn)品品質(zhì)要好，市場概念要好，包裝要好，廣告現(xiàn)在力度要夠，讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品。”宗慶后說，“現(xiàn)在普遍經(jīng)濟(jì)不太好，很多企業(yè)可能也沒錢，不會(huì)去開發(fā)新品，我們今年還可以，盡管增長幅度不高但還是在增長。明年對(duì)我們來說是機(jī)會(huì)，明年再投放新產(chǎn)品，加大廣告投放，打開兩個(gè)新產(chǎn)品，整個(gè)市場份額會(huì)更好。”