中投顧問高級研究員高博軒表示：廣告的宣傳勝在“長期、有效”，對國美短期業績提振作用或不會太大

　　在18日舉行的2013年央視黃金時段廣告招標會中，首次參與央視廣告招標的國美豪擲4.54億元，重點瞄準《新聞聯播》報時廣告和標版10秒廣告，當日中標總額緊隨三大酒類企業之后排名第四，成為黑馬。

　　而昨日晚間，國美電器發布2012年前三季度業績，收入約為人民幣360.57億元，去年同期為人民幣439.83億元，同比下降18.02%。綜合毛利率為15.88%，去年同期為18.85%，同比下降2.97個百分點；凈利潤6.87億元，去年同期為利潤17.91億元，同比下降138.36%。

　　國美電器提到前三季度業績下滑的原因之一是：集團的電子商務業務仍處于業務整合期和投資培育期。據國美電器副總裁何陽青透露，國美網上購物平臺“國美在線”的廣告已經開始投拍，明年元旦將開始在央視播放。18日央視廣告招標現場，何陽青也明確表示“電商將是國美未來業務的核心”。 在業績巨虧的情況下，卻不惜擲重金猛砸電視廣告，足見國美轉型電商的決心。

　　中投顧問高級研究員高博軒告訴記者：“國美拋出4.54億元用于央視黃金時段廣告，意在通過央視春節期間的廣告播放，達到對‘國美在線’的宣傳，提升其電子商務渠道的知名度。4億元的央視廣告投標，是其往年投入的4倍左右，將能有效提升其知名度。”然而，高博軒同時指出，廣告的宣傳勝在“長期、有效”，對其短期業績提振作用或不會太大。

　　第三季度盈利較上半年好轉

　　針對此次央視廣告的積極競標，何陽青表示：“雖然公司上半年業績虧損較大，但第三季度以來有所好轉。央視此外，公司正在整合線上線下資源，未來的線上平臺將發揮更重要的作用。”

　　公司三季報數據顯示，2012年第三季度國美集團虧損1.86億元，較第二季度的5.68億虧損大幅收窄，同時國美線下業務趨向好轉，整體盈利能力逐步恢復，第三季度綜合毛利率為15.00%，環比提高1.3個百分點。

　　此外，國美還披露，“國美在線”和“庫巴網”雙電商平臺與實體店ERP系統對接完成，可實現共享采購平臺。截止2012年9月底，電商總銷售為31.0億元，同比增長160%，毛利率從去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

　　資料顯示，2012年上半年公司歸屬于母公司凈利潤5.01億元，這是國美電器自2004年以來首次告中期業績虧損。

　　國美轉型電商迫在眉睫

　　相較于國美的虧損，同為家電零售行業航母企業的蘇寧電器，雖然2012年前三季度歸屬母公司凈利潤較去年同比也有31.28%的下滑，但仍有23.52億元的盈利。蘇寧電器指出前三季度線上業務毛利率保持穩定增長；而線上業務雖然快速增長，但毛利率水平偏低。此外，蘇寧在上半年開始就增加了廣告的投入，而國美顯然又落后了一步。

　　從今年的8.15電商大戰以及“雙十一”電商促銷大戰可知，電子商務已對國美線下傳統零售造成了巨大的挑戰。國美轉型迫在眉睫，必須及時、果斷地發展線上平臺。分析人士指出，國美此次斥資巨額投資央視廣告，正是為其“國美在線”線上平臺進行宣傳造勢，并通過相關的促銷手段，帶動線上線下業績的提升。
 
　　電子商務是國美未來轉型和發展的主要方向，電商將成為國美的核心銷售渠道。高博軒告訴記者：“國美推進電商平臺的發展轉型，一方面應該加強線上線下業務的整合，優勢互補；另一方面應該不斷的擴充電商平臺的產品品類，以垂直電商為主，逐漸的向平臺類電商轉型。”

　　而高華證券研究員胡維波則在一份研報中做出如下預計：2012至2014年網購業務分別實現收入 51.8億元、75.3億元、117 億元，毛利率維持在3%至6%，網購業務虧損額分別為 5.96億元、5.65億元、3.50億元。

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青在接受記者采訪時表示：“目前，國內電商企業仍處于通過‘價格戰’分搶市場蛋糕的初期階段，這個階段將持續很長一段時間；走出‘價格戰’之后，電子商務才能專注于服務和產品、技術等。”

　　雖然不能短期內盈利，但網上購物的模式已經為眾多消費者所認可，國美發力線上銷售渠道顯然已是板上釘釘。