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    1. 李寧庫存或已高達10億元 品牌廣告語被指敗筆
      2012-11-16   作者:蔡木子 曾琢  來源:長江日報
       
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        年利潤降9成 在漢專賣店接連關門

        李寧:商場生意場上演繹“大回環”

        回旋、翻轉,一系列的高難度動作曾為李寧贏得了“體操王子”的美譽;如今,生意場上的李寧也在演繹另一場“大回環”——戴著“奧運光環”高速擴張2年后,公司業績卻突然下轉。

        李寧失血:武漢或有一成以上店鋪關門

        昨日(11月15日),記者走訪了李寧世貿廣場店、亞貿廣場店、銷品茂店、摩爾城店等12家店鋪,發現2家已經關門。

        “9月份,李寧專柜就撤出了,換成了戶外品牌‘探路者’”,在菱角湖萬達廣場1層,導購員告訴記者:“以前生意一般。”

        江漢路靠近輕軌站的一家李寧專賣店,也悄然變成了耐克店。店員稱:“今年8月份李寧就撤店了。”

        李寧官網顯示,武漢共有51家店鋪。當記者就現存店鋪數量,咨詢李寧湖北省加盟銷售代表張寧時,對方表示:“官網的信息已很陳舊,但無法透露現在店鋪的具體數量。”

        但在新洲區經營李寧服飾4年的老宋看來,武漢李寧或有10%的店鋪已關門。他告訴記者:“從去年開始就有經銷商做不下去關門,今年情況更為嚴重。不少經銷商原來開兩三個店,現在只敢試探性地保留1個店。”

        據李寧公司披露的半年報顯示,上半年公司控制新開店的成本及效率,關閉部分低效店,李寧牌零售店鋪7303間,已經減少952間。

        大幅關店背后,是李寧業績大幅失血。

        公告顯示,2012年上半年李寧收入38.8億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為0.44億元;記者對比其在2010年頂峰時的業績,其營業額下降了18%,利潤更大降92%。

        分銷商出走:網店沖擊銷售降四成

        老宋在2008年入伙,成為李寧銷售體系最末端的分銷商。

        奧運氣氛帶動之下,老宋曾充分感受到了李寧品牌的升溫。“最初一兩年,銷售量一直上升,好的時候一個月能賣出去15萬元的貨”,他告訴記者:“但從去年開始,銷量逐漸下滑,今年尤其困難,一個月的銷量只有八九萬元。如果繼續下滑,店鋪都要虧損,我也只好選擇轉向。”

        老宋把銷量下滑的原因,首先歸結為網店的沖擊。

        今年9月19日,李寧官方網上商城上線。“當天,我們店鋪的POS機打出的小票,就帶上了‘歡迎光臨李寧官方商城’的標語,而且還寫上了網址,這太讓人受不了了”,老宋告訴記者:“我登錄網站一看,不少新款都可以打5折,而我的拿貨價也只能打5.6-5.8折,在店里怎么也得賣8折以上。網店賣這么便宜,還要我們怎么活?”

        除了官方網站,李寧還在淘寶、天貓等商城上,授權了多個網絡商家。

        記者在天貓李寧旗艦店里看到,“全場5折(個別款除外),折上滿200減20”占據了大半個顯示屏。標明專柜價369元的一雙2012款男士跑鞋,只需189元,僅5.1折;一新款男士中長款羽絨服,649元的專柜價,網售297元,還不到4.6折。

        “非常多的分銷商對此怨聲載道,多次和李寧公司溝通無果,許多人就干脆不干了。”老宋說。

        10億庫存危機:“攤大餅”的誘惑

        網店沖擊,還只是李寧危機的表象。事實上,任何明智的商家都不會讓自家網店沖擊實體店鋪,除非是無奈之舉。

        “保守估計,李寧的庫存金額已經高達10億元,這就是其不得不利用網絡,盡快低價散貨的原因”,一位接近李寧公司的人士向記者透露:“而危機的源頭,還是其高估市場、快速攤大餅。”

        2008年,李寧在品牌和業績方面,均得益于奧運會,從而開始快步發展。僅2009年就開了751家店鋪。同年,李寧在香港開設大陸外第一家店鋪,開始嘗試“海外戰略”,2010年在美國開店,進而又授權西班牙分銷商海外銷售,并且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領域進行多品牌布局。

        2009年,李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達斯。自其上市6年以來(截至2009年),銷售收入年均復合增長率為34.9%,凈利年均復合增長率為50.5%。

        “快速的成長,讓李寧高估了市場”,長期關注李寧的旭日五環體育營銷機構總裁朱輝說:“與此同時,李寧忽視了,阿迪達斯、耐克卻通過經營中低檔產品,加速向二、三線城市滲透;更加時尚、實惠的電商品牌正在崛起,比如凡客誠品[微博]。”

        欲速則不達:從“民族”到“世界”

        2010年,李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后,讓改變發生”。而在業界看來,這正是李寧最大的敗筆。

        事實上,李寧一直以來把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望,在那時開始發酵。在那個時點,李寧認為,阿迪、耐克從運動品經營發展到時尚服飾經營的路徑,可以效仿。

        “相當長一段時間,李寧在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定”,一位前高管回憶:“李寧誕生成長于本土,2005年、2006年時,公司對外宣傳一定會強調創新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后,這個元素沒有了。”

        為了讓公司更國際化,李寧還從可口可樂、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進來一批高管“空降”公司。李寧公司前品牌總經理樂淑鈺、公司產品官徐懋淳都在此列。但由于與公司文化、管理方式不和,這些“空降兵”又一撥接著一撥離開。
       
        “在品牌價值、品牌認可度還沒有達到國際標準時,急于開始拓展衍生產品、進攻海外市場,這其實是很多中國公司的通病,比如安踏、361°都遇到類似問題。”朱輝說,“在品牌沒有足夠強大之前,產品和品牌性格的專注性十分重要。”

        4億元贊助CBA:能否王者歸來

        李寧公司一位前高管表示,回過頭來看,公司之前2000年-2010年的高速發展在一定程度上是基于整個經濟環境的發展,而很多問題也是在市場高速發展時被掩蓋。

        如今,李寧已關閉了所有的海外店鋪,“90后”也被從廣告語中拿掉,掌門人李寧也重新回歸。

        11月24日,CBA揭幕戰上,球員們又將披上李寧的戰袍,這次贊助李寧花費了4億元人民幣。

        但正如“大回環”的下轉也能成為上行的動力和起點。朱輝認為,李寧仍然有機會,不過需要更多的時間和耐心。

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