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網絡視頻似乎是這幾年里，互聯網圈子中最引人注目的行業。但只有真正的視頻網站從業者會告訴你，這只是“看上去很美”，即便是像優酷網和土豆網這樣上了市的“成功者”，仍然需要為盈利而發愁。而那些一大票沒有上市的中小視頻網站，則生存得更加提心吊膽——一輪影視劇版權費用猛漲，就可能讓這些視頻網站從業內被淘汰。
就在各家視頻網站為了獨家影視劇爭得你死我活，為了高額的版權費用叫苦不迭之際，鳳凰新媒體旗下的視頻業務——鳳凰視頻，卻獨辟蹊徑地走出了一條讓對手難以復制的生存之道。
鳳凰基因
說起鳳凰新媒體和它的視頻業務，就不得不提鳳凰新媒體的大股東——鳳凰衛視。鳳凰衛視于1996年成立，并于2000年在港交所成功上市。1998年，鳳凰網作為鳳凰衛視的企業官網正式上線，那時它的域名還是Phoenixtv.com，其內容也完全來自鳳凰衛視。
2005年11月，劉爽出任鳳凰網CEO，正式展開在新媒體領域的拓展，制定了鳳凰網、鳳凰移動、鳳凰視頻的發展戰略，而這三項業務，正是今天鳳凰新媒體的支柱。而在鳳凰衛視內部，則將鳳凰新媒體看作與鳳凰衛視的傳統業務(鳳凰電視臺、鳳凰周刊)相對應，被鳳凰衛視總裁劉長樂喻為“鳳凰衛視的兩個翅膀，缺一不可”。
在隨后短短幾年間，鳳凰網開始了朝鳳凰新媒體的快速轉型：2006年10月，鳳凰網改版上線，開始由企業官網向門戶網站轉型；2007年11月，鳳凰網啟用新域名ifeng.com，并一直使用至今；2007年6月，手機鳳凰網正式上線；2008年6月，鳳凰視頻啟用一級域名v.ifeng.com；2009年11月，已經成型的鳳凰新媒體獲得來自晨興創投、英特爾投資和貝塔斯曼三家共2500萬美金的注資。同期，鳳凰新媒體還按照新浪模式收購了“天盈”和“怡豐”兩家合作公司，從而獲得了互聯網經營牌照和無線業務經營牌照。
2011年4月22日，鳳凰新媒體向美國證券交易委員會(SEC)提交F-1文件，擬代碼“FENG”在紐交所上市，擬融資2億美元。至此，鳳凰新媒體以全新姿態亮相，徹底擺脫了鳳凰衛視官方網站的印象。
盡管在很長一段時間里，外界都將鳳凰視頻當做鳳凰衛視的“網絡版”，但這并沒有影響鳳凰視頻的發展，反而賦予了鳳凰視頻獨特的鳳凰基因，幫助鳳凰視頻迅速獲得了大量極具忠誠度的用戶。
由于相關行業政策的限制，在國內很多地區，鳳凰衛視并不能通過電視收看，但鳳凰衛視及時全面的新聞報道，以及富有人文氣質的紀實節目，為其贏得了大量忠實觀眾。在很多用戶和觀眾眼中，鳳凰視頻就是鳳凰衛視在網絡上的落地出口，很自然地會選擇觀看鳳凰視頻的各種視頻。這種和鳳凰衛視的特殊關系，使得鳳凰視頻受益，尤其2011年鳳凰視頻推出“鳳鳴計劃”，簽約國內數百家電視媒體和專業視頻生產機構，全力打造“最具媒體價值的視頻門戶”之后，優質的鳳凰基因、綜合視頻門戶的內容拓展、各類視頻產品的推出，使得鳳凰視頻的用戶和點擊量一直都呈上升態勢。鳳凰新媒體副總裁陳志華向《經濟參考報》記者介紹，根據多家第三方機構的統計，目前鳳凰視頻的訪問量，已經超過了新浪視頻等大型門戶網站下屬的視頻站點。
除了大量的重視用戶和日益增長的訪問量，更讓鳳凰視頻受益的是，這種和鳳凰衛視的關系，使得鳳凰視頻具有了獨特的鳳凰基因，幫助鳳凰視頻找到了一條屬于自己的發展之路。
鳳凰新媒體視頻業務部總監李鳴向記者坦言，從這幾年國內網絡視頻行業的發展來看，鳳凰視頻加入“全面戰爭”并不現實，也不具有優勢。因此，鳳凰視頻需要尋找自己的優勢，而“具有品質的新聞類視頻和人文類紀實節目”，正是鳳凰視頻從鳳凰衛視繼承來的。對于其他視頻網站而言，這種優勢十分明顯，也難以模仿或復制。也正是因為這樣的鳳凰基因，使得鳳凰視頻選擇將“新聞類視頻和人文類紀實節目”，作為其發展重點。
陳志華還告訴記者，視頻業務是鳳凰新媒體確定的發展戰略。在過去幾年，鳳凰視頻采取的是跟隨戰略，而在2011年鳳凰視頻開始發力，并確定了今天的發展重心。而這主要是出于幾點考慮：第一，整個行業接近成熟，視頻廣告業務已經越來越被客戶接受，幾家視頻網站2010年起的營收均已實現規�；�，而根據多個第三方報告以及鳳凰自己的判斷，互聯網視頻廣告市場在未來一段時間，將保持每年近100%的復合增長率，遠高于圖文廣告市場，這么大的一個市場，鳳凰視頻沒有理由不介入；
第二，“三屏合一”是未來的趨勢，在跨平臺的業務中，視頻是主要應用之一，而鳳凰新媒體一直走的路線也是跨平臺融合，具有先發優勢，尤其在無線領域，視頻戰略可以深化這一優勢。更重要的是，鳳凰視頻還擁有其他視頻網站不具備的優質獨家的電視臺資源；
第三，整個網絡視頻市場，除了相對領先的行業前兩名外，第三至第十名之間的差距很小。而前幾年的跟隨戰略，使得鳳凰視頻保持在業界前列，并獲得了一個相對理想的市場份額；而融資能力的增強，使得鳳凰新媒體可以在資本層面更有信心和能力對視頻業務進行大規模投入。
視頻的媒體化道路
現在的鳳凰視頻，已不是一個簡單的“網絡電視臺”，而是有了自己的定位：最具媒體品質的綜合性視頻門戶。
陳志華介紹，現在的鳳凰視頻已經不是鳳凰網互聯網業務的一個從屬和依附。2011年鳳凰新媒體成立了專門的視頻業務部，從組織構架、職能設定上，都保證了其相對獨立性，為的就是打造一個綜合視頻站點，而不是鳳凰網門戶的一個視頻頻道。當然，兩者之間會有非常緊密的結合，而且是在一個平臺上；其次，綜合視頻門戶的定位，有別于單純的UGC(戶生成內容)，也不是類似于奇藝這樣的影視站點。鳳凰視頻提供有關視頻的綜合內容和產品，既有視頻資訊，也有影視劇點播，還有UGC內容。
盡管是綜合性視頻門戶，但鳳凰視頻在策略上仍會有主次側重。陳志華說，鳳凰視頻會進行影視劇的采購，但不會盲目加入影視劇的版權搶購中；提供播客服務，但不會在UGC道路上偏執；鳳凰視頻最看重和主打的，仍是視頻資訊服務，走的是視頻媒體道路�！皬倪@點來看，可以說鳳凰視頻是視頻資訊模式，走媒體化道路的綜合視頻門戶。”陳志華這樣給鳳凰視頻定位。
事實上，鳳凰視頻走媒體化道路有自己充分的考慮。以視頻資訊為主，符合鳳凰網的優勢。鳳凰視頻目前所在的平臺鳳凰網，本身就是極具媒體品質的門戶網站，具有大量的媒體經驗，借助這一平臺，鳳凰視頻的用戶更具媒體喜好，也更具忠誠度；成本方面，短視頻成本更合理，帶寬消耗最小，而且其廣告價值更高；另外，新聞視頻可以培養用戶習慣，具有巨大的用戶粘性，而影視類長視頻的用戶忠誠度并不高，相應的視頻網站一旦停止熱播劇的采購，用戶也會隨之流失。
陳志華還介紹，鳳凰視頻之所以要堅持媒體化道路，事實上也是看到了業內的一大趨勢，即用戶對視頻資訊的需求。他告訴記者，對于視頻用戶而言，目前最主流的需求還是影視劇點播服務。但一個重要的趨勢是，各類第三方用戶分析報告也已證明，視頻資訊的需求在這些年應越來越高。其中的道理很簡單——有些資訊是最適合以視頻方式表現的。故事新聞、政策新聞等用戶看圖文就夠了，但有些資訊，圖文是無法提供的。比如，像日本強震事件這種現場感極強的新聞，視頻是最直觀、最重要的表現形式。幾秒鐘精彩的現場視頻，遠勝于千言萬語。
陳志華強調，以往視頻新聞，大家只能通過電視媒體觀看。但現在，越來越多的用戶時通過互聯網觀看。一項調查顯示，當年關注日本強震的主流人群，基本都是通過互聯網觀看了有關的各類新聞報道。而且，隨著移動終端市場的進一步發展，將有越來越多的用戶通過移動終端接收資訊服務，而視頻是非常重要的一項服務，它可以實現輕松閱讀，滿足人們碎片化、直觀化的資訊需求。
除此之外，由于鳳凰網和鳳凰視頻是在同一個平臺上，就有了打組合拳的可能。對于一些圖文無法呈現的資訊，或者說無法完全呈現的資訊，鳳凰視頻可以通過視頻資訊，彌補和完善用戶的這一需求�！�
差異化競爭
“和其他視頻網站比，鳳凰視頻走的是差異化競爭的路線，而且其他視頻網站也不容易模仿和復制�！标愔救A認為，盡管視頻資訊越來越成為業內的一大趨勢，但并不是所有的視頻網站，都能走這條道路。
“首先需要回答一個問題，什么樣的平臺和基礎適合走這一道路。我們需要分析的，就是各自的資源稟賦，是否支撐這一戰略。”陳志華認為，鳳凰視頻堅持的媒體化道路不是所有的視頻網站都能模仿，因為大部分的視頻網站基本都是獨立站點，從人才上，缺乏媒體化人才；從資源上，沒有獨家豐富的媒體內容來源；從用戶上，沒有任何媒體消費的用戶基礎。更何況，有的視頻網站定位多次搖擺，無法形成品牌識別和用戶積累的連貫性。
而以上這些，鳳凰視頻都具備，并且優勢明顯。陳志華介紹，目前鳳凰視頻積累了大量的專業媒體人才，并和鳳凰衛視形成了良好的合作機制，一些鳳凰衛視的王牌主持人和節目制作人，都會幫助鳳凰視頻策劃和制作相應的視頻；在用戶上，鳳凰網和鳳凰衛視有一大批忠誠用戶，并正在轉移為鳳凰視頻的用戶，而且鳳凰視頻也采取了很多措施去拓展鳳凰視頻的獨立用戶；內容資源上，鳳凰視頻擁有鳳凰衛視的獨家資源，并且已和全國400余家電視臺達成合作協議，擁有海量的視頻資訊類資源。
在業內，衡量視頻業務的成功與否，主要看兩點，一是用戶的市場份額，二是廣告營收。陳志華認為，如果以這兩點衡量，鳳凰視頻的媒體化道路顯然是成功的。
“在用戶市場方面，隨著視頻資訊市場近兩年的飛速成長，鳳凰視頻在一年前已經成為當之無愧的該領域的第一名，最新的艾瑞數據顯示，鳳凰視頻的日均用戶人數已達1500萬以上，成為視頻全行業的前五，在細分的新聞視頻市場上，更是進一步擴大了領先優勢，大幅領先于新浪視頻等各家行業對手；而在收入方面，鳳凰視頻早在兩年前就已實現盈利。依托于鳳凰的整體品牌，鳳凰視頻的媒體屬性得到強勢彰顯。具有了大量的用戶市場，又有強勢的媒體品牌屬性，因此廣告客戶給予了較高的溢價。得益于這幾點，鳳凰視頻的廣告銷售業績始終處于快速上升通道。又因為成本本身的可控，所以鳳凰視頻早在兩年前便已盈利�！标愔救A說，正是基于這些，更堅定了鳳凰視頻走差異化競爭的決心，并且自始至終沒有遭遇到視頻行業曾經普遍被質問的盈利困境。