“雙十一”大促銷給各大電商帶來了驚人的營銷業(yè)績，但也讓電商在支付、服務(wù)和物流等方面的發(fā)展軟肋暴露無遺。有專家認為，在電商各個領(lǐng)域發(fā)展不均衡的情況下，電商之間的低價營銷的策略面臨各方壓力，恐將難以持續(xù)。未來電商發(fā)展的關(guān)鍵在于技術(shù)、服務(wù)和物流體系等方面的完善。
“雙十一”暴露電商發(fā)展軟肋
剛剛過去的“雙十一”電商促銷再次創(chuàng)造了營銷奇跡。１１月１２日凌晨，天貓官方宣布當(dāng)日交易額達到１９１億元，其中天貓１３２億元，淘寶５９億元。蘇寧易購１１月１１日全天訂單量突破１５０萬單，三天累計訂單量近３００萬單，銷售金額同比增長超過２０倍。
但驚人營銷記錄的背后，卻是電商在支付、物流等方面軟肋的集中爆發(fā)。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌就表示，“雙十一”這種集中高流量的大促銷能夠有效檢驗企業(yè)的供應(yīng)鏈、運營、系統(tǒng)、服務(wù)等方面的綜合能力。
首先是電商支付系統(tǒng)的短腿。據(jù)消費者反映，在１１月１１日當(dāng)天，網(wǎng)購提交訂單或支付頁面卻時常癱瘓，無法正常完成購物。在北京師范大學(xué)上學(xué)的郭丹為了趕上電商促銷，在“光棍節(jié)”之前便開始往支付寶中充錢，但試了幾次卻始終不能成功充值。據(jù)了解，１１日多家銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)因為使用人士過多而出現(xiàn)系統(tǒng)繁忙。“雙十一”當(dāng)天電商方面就支付方面的問題表示，雖然在“雙十一”前已經(jīng)做了充分的技術(shù)準備，但支付等環(huán)節(jié)還需要金融系統(tǒng)的配合。
其次是物流方面發(fā)展不完善。經(jīng)過上一年的“雙十一”促銷后網(wǎng)購?fù)对V的集中爆發(fā)，今年各大電商在物流方面做好了充足的準備。蘇寧易購為了“雙十一”在物流上的投入達５０００萬元左右，天貓更是包機用于商品配送。但在“雙十一”當(dāng)日，快遞如逢春運的現(xiàn)象再次出現(xiàn)。天津一位快遞員表示，“雙十一”快遞量激增，盡管公司已經(jīng)采取了相應(yīng)措施，但仍顯不足，快遞已然成為“慢遞”。
另外，“雙十一”虛假降價的情況仍有發(fā)生，售后服務(wù)仍不完善。有消費者表示，購物時商品缺貨、系統(tǒng)信息錯誤等問題依然存在，有些商品先提價再大促銷，有些商品降價幅度達不到承諾水平。同時，購物時客服人員服務(wù)不到位、態(tài)度不好的情況仍有發(fā)生。
電商低價營銷戰(zhàn)略恐將難以持續(xù)
今年以來，電商之間亦真亦假的價格戰(zhàn)吸引了人們的諸多眼球。為什么電商之間競相降價的價格戰(zhàn)屢次出現(xiàn)？
天津財經(jīng)大學(xué)講師薛福亮認為，在市場行業(yè)的競爭格局方面，電商之間在產(chǎn)品和服務(wù)上同質(zhì)化程度高，同時消費者普遍偏好低價商品且可選范圍較大，再加上來自資本市場的壓力，這就造成了電商之間價格競爭日趨激烈。
盡管電商之間的競爭熱火朝天，但在“軟肋”集中暴露的情況下，一些受訪專家表示，隨著電商市場格局的變化和消費者理性消費習(xí)慣的養(yǎng)成，電商之間這種低價營銷戰(zhàn)略恐將難以持續(xù)。
首先是消費者對于電商低價營銷的疲勞。南開大學(xué)商學(xué)院副教授石鑒表示，光棍節(jié)電商大戰(zhàn)只是換湯不換藥的商家市場活動，噱頭大于實際的電商低價營銷最終將失去顧客。購物體驗的缺失也造成此類促銷大戰(zhàn)對消費者的吸引力減小。南開大學(xué)周恩來政府管理學(xué)院博士生張翔說，支付過程繁瑣，高峰時期支付困難，再加上物流、售后服務(wù)等方面的“不給力”，造成消費者購物體驗的下降，使消費者粘性降低，并最終遠離這種促銷。
“參與這類大戰(zhàn)的大多商品到年底都面臨換季，與其占庫存侵蝕利潤莫不如以電商的大戰(zhàn)名義賣出去。”石鑒說，“比如衣服，歐美香港圣誕節(jié)大甩賣有時也就１－２折，電商大戰(zhàn)是４－６折，電商還賺了呢。”
其次是未來市場主體構(gòu)成的變化。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，通過價格戰(zhàn)等市場競爭，從長遠來看電商發(fā)展成為寡頭壟斷的地位的可能性是存在的。石鑒則表示，根據(jù)目前技術(shù)和市場發(fā)展?fàn)顩r分析，電商發(fā)展的未來趨勢是向巨頭方向匯聚，地方零售商經(jīng)銷商會凋零，實體店的作用最終會以展示體驗為主。在營利的壓力下，處于相對壟斷地位的電商之間很難再通過價格戰(zhàn)的方式展開競爭。
再次是來自物流的壓力。薛福亮認為，短時間內(nèi)網(wǎng)購數(shù)量的大幅增加會給快遞公司造成很大的壓力，有些快遞公司甚至出現(xiàn)了“爆倉”的情況，這也造成了物流不能及時配送貨品，從而直接影響消費者的購物體驗。張翔博士表示，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使物流環(huán)節(jié)成為“短腿”，盡管促銷季相關(guān)方面會有所準備，但消費者的反應(yīng)最終會體現(xiàn)在市場上。
技術(shù)、服務(wù)和物流體系的完善是電商發(fā)展關(guān)鍵
對于目前中國電商的發(fā)展?fàn)顩r，薛福亮的一個基本判斷是仍不成熟。薛福亮說，以“口惠而實不至”的方式吸引消費者眼球，以燒錢降價的方式展開同行競爭，證明電商仍有很大的發(fā)展空間。
一些專家表示，未來電商的發(fā)展趨勢則最終體現(xiàn)在技術(shù)的進步，服務(wù)的優(yōu)化和物流體系的完善上。
首先，電商的發(fā)展以技術(shù)的進步為標(biāo)志。張翔表示，隨著越來越多傳統(tǒng)行業(yè)“觸網(wǎng)”，消費者網(wǎng)購行為的增加，對于電商的技術(shù)要求比如平臺流量承載能力，支付能力等都提出更高的要求。電商應(yīng)該保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性，具備完善的產(chǎn)品推薦體系。對于網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)的完善，也取決于在電商能否與金融機構(gòu)合作推出更加便捷的支付手段。
同時，消費者網(wǎng)上購物將更加注重購物體驗，這就要求電商能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。薛福亮表示，像以前那種為了市場份額和流量而對消費者的消費體驗不管不顧的電商終會被消費者拋棄。
另外，物流體系與電商的協(xié)同性加深。石鑒表示，快遞與電商是一種“唇齒相依”的關(guān)系。國內(nèi)快遞業(yè)跟不上電子商務(wù)的前進步伐，事實上已經(jīng)阻礙了行業(yè)的發(fā)展。不管是電商平臺自建物流還是采取外包合作的方式，物流體系能和平臺的有協(xié)同性，能合理的分配物流運力是電商發(fā)展的要求。