12月1日，馬朝梅就要結束本屆的任期。
當這位59歲的女董事長行將退休之時，兩面針給出的成績單并不光鮮，這與4年前馬朝梅上任之初的高昂姿態(tài)及外界寄予的厚望相去甚遠。兩面針中報數(shù)據顯示，上半年，牙膏銷售數(shù)據僅為0.46億元。2011年年報數(shù)據顯示，牙膏營業(yè)收入為1.047億元，不到2003年4.4274億元的1/4。
短短數(shù)年間，兩面針這家頭頂“國產牙膏第一品牌”的柳州企業(yè)從巔峰滑落。雖然公司做過不少品牌復興的努力，但成效甚微。如今，兩面針陷入了“雙面膠”的困局之中：一方面，牙膏等日化主業(yè)不振；另一方面，多元化的努力不僅未見成效，反而深陷泥潭。近幾年，出售中信證券股票成為兩面針的主要利潤構成。
“兩面針這些年在大的環(huán)境下沒落，有體制方面的原因，不是僅靠馬朝梅一人的力量就可以力挽狂瀾的。”資深品牌營銷人士張兵武在接受記者采訪時說。
現(xiàn)狀 日漸式微的牙膏業(yè)務
“一口好牙，兩面針。”這句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今對于多數(shù)人來說只剩回憶。
柳州的民族品牌兩面針一直是當?shù)厝说尿湴痢?980年新廠建成算起，兩面針正處在三十而立的年紀。然而，呈現(xiàn)在大眾面前的，并非一個年富力強的“青年人”。
大約從6年前開始，兩面針就開始從巔峰滑落，且一直蹣跚在下坡路上。
大賣場難覓兩面針蹤影
“沒有這個品牌。”11月上旬，記者走訪了廣州地區(qū)好又多、吉之島、華潤萬家等多家大型商場，在詢問有沒有兩面針牙膏時，均得到這樣的答復。好又多的導購員對記者說，兩面針的產品多年前就已經撤下了，“它的專柜賣得不好，自己撤下的”。
柳州市國資委企業(yè)改組科的李先生對記者表示，兩面針在廣州賣得不好，存在商業(yè)運作的原因。“我不知道廣東省在引進高露潔等外資企業(yè)是不是有一些扶持政策，我們企業(yè)現(xiàn)在要進駐這個市場比較困難，兩面針受到的沖擊較大。”
一組整體數(shù)據最能勾勒兩面針牙膏的式微曲線。2004年，兩面針中藥牙膏年產銷量突破5億支。在鼎盛時，兩面針的銷量僅次于佳潔士、高露潔，位列第三，在國內同類產品中保持第一位。
但2008年3月，AC尼爾森對牙膏品牌市場占有率情況的統(tǒng)計顯示，牙膏領域已經是三分天下，其中寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔和黑人牙膏、聯(lián)合利華的中華品牌市場份額總共約占67%，剩下的33%為其他品牌瓜分，其中兩面針的市場占有率僅為1.7%，甚至低于新興的雕牌牙膏，以及抗過敏的冷酸靈牙膏。
這種格局至今未有明顯改觀——兩面針2011年年報顯示，牙膏的營業(yè)收入為1.05億元，占牙膏市場的規(guī)模已不及1%。
消費者不買賬，代理商也開始選擇拋棄。
丹東市錦添貿易有限公司曾代理兩面針的產品，但后來不做了。問及原因，該公司負責人宋萍在接受媒體采訪時公開表示，“我是專門做牙膏的，相對于兩面針的銷量下滑，同時在做的云南白藥(64.36,0.00,0.00%)、冷酸靈卻都比較穩(wěn)定。”
兩面針湖北區(qū)域的一位經理對記者表示，“市場下滑，可能是公司營銷方式的問題。此外，外資企業(yè)太強勢了。”
營業(yè)收入直線下降
正是在外資品牌的圍剿之下，兩面針從2004年的鼎盛時期開始節(jié)節(jié)退守。
記者統(tǒng)計兩面針近5年年報發(fā)現(xiàn)，由于市場份額下滑，兩面針屢屢提及其在牙膏等產品方面的措施，但情況并沒有改觀。
兩面針最近5年的年報顯示，2008年，其牙膏牙刷等日化產品的營業(yè)利潤率依然處于上升狀態(tài)，但從2009年開始逐年減少，2009年、2010年、2011年、2012年上半年分別減少0.23、0.03、4.1、0.94個百分點。
“外資品牌對牙膏市場的沖擊很厲害，但是中華老字號并不是抵擋不住他們的沖擊，比如醫(yī)藥類的東阿阿膠品牌，跨界的云南白藥等。”中國化妝品行業(yè)資深人士馮建軍向記者表示。
在馮建軍看來，兩面針衰落，很大程度上是因為管理的老化。他認為，兩面針的董事長等公司高管都是由政府任免，而這些高管不一定了解市場和企業(yè)經營。另外兩面針的決策比較封閉，它處于柳州，接受的信息量少，接觸的鏈條也較少。
中國特色品牌定位體系和營銷模式的構建者馬少春這樣總結兩面針的現(xiàn)狀，“品牌老化嚴重，品種創(chuàng)新缺乏，廣告投入乏力。”他認為，“兩面針本可成為中藥牙膏的代表和一面旗幟，但它無視牙膏高端化、細分差異化的競爭現(xiàn)實，逐漸被新生代消費者拋棄。”
記者統(tǒng)計兩面針上市至今的年報發(fā)現(xiàn)，兩面針牙膏銷量在2006年達到頂峰之后就開始直線下降。2004年兩面針牙膏的營業(yè)收入為2.92億元，2006年達到上市以來的最高點，達到3.12億元。但在2007年，年營業(yè)收入直線下降至1.78億元。2008年和2009年雖然有所提升，但是提升乏力。2010年，更是創(chuàng)下了1.01億元的最低點。2011年兩面針牙膏全年營業(yè)收入為1.05億元，今年上半年為0.46億元。
策略 多元化深陷泥潭
牙膏主業(yè)從2006年的高峰期滑落，兩面針公司并沒有高度重視，卻試圖以多元化來彌補短期的業(yè)績陣痛，結果適得其反。
業(yè)務大面積虧損
2007年年報中，兩面針高調宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略的實施取得了有效突破，已經形成‘出口貿易、房地產、實業(yè)及資本運營四大板塊齊頭并進，協(xié)調發(fā)展’的局面。”
2008年，新任董事長馬朝梅上任，讓兩面針的多元化向縱深推進。截至目前，兩面針已擁有口腔護理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細化工、制漿造紙和房地產八大產業(yè)。
早在多元化戰(zhàn)略之初，就有投資者對兩面針的決策提出過質疑，但兩面針總裁林鉆煌在接受外界采訪時明確表示，“兩面針多元化經營不會拖累日化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機。”
但業(yè)績下滑的現(xiàn)實，逐漸顯現(xiàn)出來。
2007年，兩面針涉及牙膏、藥品、家庭衛(wèi)生用品洗滌用品、房地產等業(yè)務的主要控股及參股的7家公司中，有5家虧損；2008年，其主要控股及參股的8家公司中僅有2家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家虧損；2010~2012年，主要控股公司維持為9家，但是只有3家表現(xiàn)較為優(yōu)異。
在投資者張先生看來，兩面針的多元化戰(zhàn)略，最失敗的莫過于進軍造紙業(yè)。
2009年3月11日，兩面針發(fā)布公告，擬以2.2億元投資組建柳州兩面針紙品有限公司，虧損累累的柳州造紙廠被注入兩面針。
成立于1968年的柳州造紙廠，在收購前的2005年、2006年、2007年，凈利潤分別為-817.2萬元、-1541.92萬元、-3364.36萬元。
對于這宗資產注入，當時就有投資者公開喊話，“兩面針真正成了名副其實的‘廢品收購站’。”
收購后的第一年即2010年，兩面針的紙漿及紙品業(yè)務虧損高達2376萬元；2011年營業(yè)收入為2.45億元，但成本高達2.70億元，仍處在虧損狀態(tài)；2012年中報顯示，今年上半年，紙漿及紙品業(yè)務凈利潤為-2632萬元。
牙膏主業(yè)受拖累
兩面針2012年半年報中提到：上半年雖然公司取得了一定的成績，但同時也面臨諸多的問題和困難，主要表現(xiàn)在各個產業(yè)板塊發(fā)展不均衡。
“兩面針是因為政府拉郎配，弄了很多不想干的業(yè)務，拖累業(yè)績，主業(yè)也做得不好。”日化行業(yè)業(yè)內人士鄒韜(化名)對記者表示。
但柳州市國資委的李先生表示，“兩面針轉型是因為原來的(牙膏)業(yè)務受到了影響，但轉到什么產業(yè)，政府不會有過多的干預。比如兩面針進入造紙業(yè)時，行業(yè)雖然不是很景氣，但是兩面針公司可能認為這個行業(yè)的后續(xù)發(fā)展值得期待。”
對此，長期觀察兩面針公司的孫晉分析，“這不單是兩面針的問題，國內上市公司普遍存在這種行為。多元化是好事，但把大量資源投放在非專業(yè)領域，就是一種投機行為。你見過寶潔和聯(lián)合利華跑去搞房地產嗎？”
張兵武也認為，兩面針面對的國際品牌對手本身就很強大，如果再去搞多元化，那就更難競爭了。
“說到兩面針，我們想到的就是牙膏。兩面針在進行生產力轉移時，這個主業(yè)不能荒廢。”馮建軍說，兩面針過度分散精力，會導致過去為兩面針牙膏這個品牌投入的所有廣告費用和建立在消費者心中的形象白白浪費。
探因 管理體制制約發(fā)展
一方面主業(yè)持續(xù)不振，另一方面多元化也陷入泥潭。談及兩面針今時的窘境，專家及投資者多指公司管理層決策不力。
馮建軍表示，“它不是突然虧損，而是這幾年一直虧損。它的管理班子、企業(yè)班子有沒有推出相關的政策來止虧、扭虧？”
“兩面針的管理層要是能像早年入股中信證券那樣有遠見，那我們就幸運了。中信證券現(xiàn)在已經成了兩面針的提款機了！”投資者張先生戲謔道。
1999年8月，兩面針以發(fā)起人身份參股中信證券，共持有后者9500萬股，投資成本1.52億元，折合每股1.60元。兩面針此舉受益匪淺——自2000年開始，參股中信證券獲得的投資收益，就成為兩面針利潤構成中最主要部分之一。近些年，出售中信證券股票更是一度成為兩面針扭虧的救命稻草。
“其實針對管理層創(chuàng)新，兩面針也做過不少努力。”馮建軍說，“當時斥巨資從寶潔挖來了一個CEO，但沒有大的起色。”
2005年，兩面針公司請來了時任寶潔全球口腔護理首席科學家岳江前來掛帥。岳江在寶潔有12年工作經歷，被寄望成為兩面針抵抗跨國公司競爭的中堅力量。彼時，岳江本人也信心滿滿，他表示，“現(xiàn)在和將來，參與將兩面針打造成中國日化行業(yè)的巨頭、世界知名企業(yè)，是我的夢想。”
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
兩面針多宗高管丑聞相繼在岳江任內爆發(fā)：2006年10月，被媒體曝出轉讓4000萬股中信證券之舉涉嫌違規(guī)；2007年2月，被曝涉嫌隱匿揚州項目相關重大資產；2007年4月，公司高管及管理層被曝未經臨時股東大會審議批準擅自出售了488萬股中信證券股票；2008年7月，知名財務專家夏草直指兩面針業(yè)績造假。
在一片涉嫌違規(guī)的質疑聲中，2008年，岳江黯然離場，與其同期退出的還有執(zhí)掌兩面針多年的“元老級”人物——董事長梁英奇。
時年5月，時任柳化集團“二號人物”的馬朝梅被委以重任。
馬出任董事長之后，繼續(xù)推進公司此前的多元化戰(zhàn)略。在2010年兩面針成立30周年慶典上，馬朝梅高調喊出，公司將根據實際情況開展“二次創(chuàng)業(yè)”，以做強主業(yè)，做大紙業(yè)為戰(zhàn)略規(guī)劃，全面優(yōu)化產業(yè)結構，促進現(xiàn)有日化、精細化工等“八大產業(yè)”又好又快發(fā)展。
然而，業(yè)界質疑兩面針管理層的聲音仍不時傳出。在今年5月21日舉行的“廣西上市公司投資者網上集體接待日”活動上，馬朝梅表示，“由于歷史和環(huán)境等原因，目前公司存在著營銷人才匱乏的局面，嚴重影響了公司經營的發(fā)展。”
不過，相較于質疑兩面針管理層，張兵武更傾向于認為是體制問題阻礙兩面針的東山再起。在他看來，“國有上市企業(yè)的體制比較難以應對目前高度競爭的市場。我覺得這不是個人能解決的問題。”
對此，柳州市國資委的李先生向記者回應，“我們肯定對企業(yè)沒有過多的干預，上市公司有專門的團隊幫忙分析，由董事會股東會決策，不是我們政府單方面的要求。”
但張兵武認為，“政府干預即便不多，但在主要的決策上做干預，那就是很大的問題了。”
出路 管理和營銷成決定性因素
盡管不少大商場內已難覓兩面針的蹤跡，但記者在出差采訪過程中，仍在不少酒店見到了兩面針的牙膏產品。
湖南省郴州市南苑大酒店就是兩面針的“客戶”之一。該酒店的辛經理告訴記者，“我們是和一些(兩面針)代理商合作，以前沒用過，由于很多客人反映產品還挺好的，所以從幾個月前開始在用。”
據她介紹，在郴州當?shù)氐囊恍┑赇佒校龥]怎么見過兩面針的牙膏產品，但在南苑大酒店周邊，還有其他幾家酒店在用。
兩面針一位區(qū)域經理告訴記者，目前公司20多個牙膏單品現(xiàn)在正逐步向終端發(fā)展，也就是賣場，“外企進來之后強調終端市場。就目前情況來說，困難和壓力肯定是有的。市場要做起來，不可能一下達成多高的成績。”
剛參加完廣交會的兩面針員工陳季華(化名)對品牌復興充滿自信。他向記者表示，“這一次 (廣交會)收獲很大，總收入超過前面三屆的總和。”
馮建軍認為，牙膏主要是靠營銷做起來的，關系到營銷策略和渠道推廣能力，包括整合傳播，廣告怎么投，宣傳如何推廣，渠道分銷如何組織。但這一切有一個前提，那就是組織系統(tǒng)的建設和管理，尤其是總經理和決策班子有沒有權力，有沒有現(xiàn)代的企業(yè)管理制度。
日化業(yè)資深人士王雁認為，兩面針遲早會被收購，“因為資產質地比較優(yōu)良，現(xiàn)金流隨時可以很豐富。”
張兵武也表示，“我覺得被收購也是個思路。現(xiàn)在如果很難再有突破的話，(被收購)也未嘗不可。最關鍵是它愿意賣，有誰去買？”
事實上，近期以來，平安旗下的上海家化收購兩面針的傳言一度甚囂塵上。
柳州市國資委李先生對此表示，目前他尚未聽說過此類消息，但他同時表示，“國內品牌被收購，有時候也是無奈之舉。國際企業(yè)在資金、研發(fā)、品牌推廣和廣告等方面有優(yōu)勢，外企實力很雄厚，市場開放之后，國內品牌自身的抵御能力不夠。其次，國家對國內一些老品牌也沒有太多的保護措施。”
馮建軍堅持認為，重新營銷起來的話，兩面針是有機會的，關鍵在幾方面：一是管理的主導力量，如果還是國有企業(yè)固有的一套，決策的隨意性隨機性很強，不是以市場為導向，企業(yè)很難做什么；第二是需要以市場為導向的具體管理者，比如企業(yè)的首席營銷負責人，品牌部和市場銷售部肯定要引進一批高水平的人才。所有管理系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)都要重建深度，挖掘自己以前的品牌資產和渠道資產，推出優(yōu)化價值，未來(年產銷量)過5億(支)，過10億(支)也是有可能的。
“兩面針能不能起死回生，再創(chuàng)輝煌，關鍵在于上層鏈條能不能擺順，在市場營銷上能不能與時俱進這兩個方面。”馮建軍表示。