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    1. 諾基亞連續(xù)六個(gè)季度虧損
      埃洛普改革備受質(zhì)疑
      2012-10-19   作者:葉燕婷 盧肖紅  來源:騰訊財(cái)經(jīng)
       
      【字號(hào)

          毫無懸念地,沒落的昔日王者諾基亞迎來了“六連虧”。

          北京時(shí)間10月18日傍晚,諾基亞公布2012年第三季財(cái)報(bào),該公司三季度凈虧損9.43億歐元,虧損額繼續(xù)擴(kuò)大。與此同時(shí),現(xiàn)金儲(chǔ)備從上季度的42億歐元下降到35.6億歐元。

          諾基亞CEO斯蒂芬·埃洛普(StephenElop)稱,第三季度一如預(yù)期的艱難,今后將更注重對(duì)財(cái)政資源的管理,提高競爭力,盡快恢復(fù)正現(xiàn)金流量。諾基亞下個(gè)月將推出新款智慧型手機(jī),希望贏得市場占有率。

          埃洛普擔(dān)任諾基亞CEO以來,迫使塞班隱退、棄因特爾合作、投奔微軟,改革舉動(dòng)猛烈,但業(yè)績連續(xù)六個(gè)季度不增反虧,也令四萬名員工陸續(xù)失業(yè),諾基亞目前市值甚至達(dá)不到蘋果去年一年的凈利潤,市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星和蘋果。

          諾基亞改革受挫原因何在?與微軟合作的Lumia系列能否讓諾基亞咸魚翻身?埃洛普在諾基亞的位置穩(wěn)固嗎?

          激進(jìn)改革:四萬人被裁

          今年六月,諾基亞宣布在2014年前全球范圍內(nèi)繼續(xù)裁員一萬人。以此累計(jì),現(xiàn)任CEO埃洛普自2010年9月份上任以來,執(zhí)行大刀闊斧“瘦身”計(jì)劃已讓超過四萬名員工下崗。

          中國地區(qū),研發(fā)、銷售、制造無一幸免。先是諾基亞中國研究院下屬的“成長經(jīng)濟(jì)體實(shí)驗(yàn)室”被關(guān)閉、國內(nèi)原四大銷售區(qū)縮水為南、大北兩區(qū),今年10月中又爆出東莞手機(jī)工廠裁員100人的消息。

          對(duì)此,諾基亞中國區(qū)媒體總監(jiān)高翔向騰訊財(cái)經(jīng)表示,東莞裁員與諾基亞核心戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān),裁員比例為1/600。裁員后,東莞工廠仍是諾基亞全球范圍內(nèi)功能手機(jī)最重要的生產(chǎn)地。

          Oppenheimer分析師認(rèn)為,諾基亞將從低谷邁向良性循環(huán),裁員后將為諾基亞帶來一個(gè)緩沖期。花旗則認(rèn)為諾基亞重組有必要經(jīng)歷“劇痛”。依靠一系列開源節(jié)流的手段。

          如此大規(guī)模裁員,源于諾基亞CEO埃洛普上任后提出的激進(jìn)改革方案:包括隱退成就諾基亞王者地位的塞班系統(tǒng);放棄與Intel長期打造的MeeGo系列,繼而轉(zhuǎn)投微軟懷抱,全力合作開發(fā)WindowPhone。

          2011年2月,在埃洛普改革方案發(fā)布之前夕,他發(fā)表著名的“燃燒的平臺(tái)”備忘錄,警告每一位員工,智能機(jī)市場三星、蘋果來勢(shì)洶洶和功能機(jī)市場無孔不入的山寨機(jī)慢慢侵蝕,多重的夾擊下,諾基亞猶如身處海上燃燒的油田平臺(tái),必須大膽跳入海中,才有希望自救。

          “我們的平臺(tái)正在燃燒。”他在信中寫道,如今手機(jī)的競爭不再是“設(shè)備對(duì)設(shè)備”,相對(duì)三星與蘋果,諾基亞輸在一套完整的手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。

          改革業(yè)績慘淡:與蘋果、三星差距巨大

          于是,2011年起,埃洛普帶領(lǐng)諾基亞投奔微軟。而推行“跳海計(jì)劃”至今,諾基亞一路虧損。到2012年三季為止,諾基亞已連續(xù)虧損六季。

          就在諾基亞萎靡不振的這兩年,對(duì)手卻以令人驚嘆的速度成長。

          2000年,蘋果在諾基亞眼中還只是個(gè)小毛孩,市值僅占諾基亞的二十四分之一。但12年后,蘋果市值突破6000億美元,諾基亞市值則跌至148億美元,比2008年鼎盛時(shí)期縮水超過85%,甚至少于蘋果去年一年259.2億美元的凈利潤。

          市場研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示,2012年第一季度,基亞手機(jī)市場占有率跌至巔峰時(shí)期的一半,僅占20.8%,智能機(jī)更只有8.2%,被三星和蘋果的29.1%以及24.2%狠狠地拋開老遠(yuǎn)。

          此外,今年第二季度諾基亞智能手機(jī)總銷量為1020萬部,其中予以重任的新品Lumia手機(jī)銷量為400萬部,不及塞班手機(jī)銷量,而與蘋果iPhone約2600萬部和三星5020萬部的銷量相比,差距更大。

          日前,諾基亞前高管TomiAhonen甚至直接公開質(zhì)疑諾基亞的改革策略,激烈指責(zé)現(xiàn)任CEO埃洛普,稱埃洛普的改革毀了諾基亞。

          Ahonen的報(bào)告指出,截止2012年6月底,埃洛普塞班業(yè)務(wù)銷量減幅大大高于埃洛普預(yù)期,造成令公司流失155億美元營收,而在代表諾基亞未來的Lumia系列不但銷量起點(diǎn)低于預(yù)期,還呈現(xiàn)減少趨勢(shì),造成25億美元營收的損失。除此,本來應(yīng)保持銷量的功能手機(jī)業(yè)務(wù),卻在埃洛普宣布計(jì)劃后,銷量逐步下降,致公司損失64億美元。

          Ahonen的報(bào)告稱,埃洛普不受員工和股東的信任,請(qǐng)他離開諾基亞。

          某互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理龔博致分析稱,雖然諾基亞持續(xù)虧損,但近兩季度的虧損已在減小,數(shù)據(jù)層面上埃洛普離開諾基亞的概率不大。

          曾追求極致成本控制埃洛普承認(rèn)新決策失誤

          2012年,諾基亞將拿了14年的全球銷量第一頭銜拱手讓出,接連被惠譽(yù)、標(biāo)準(zhǔn)普爾和穆迪三大評(píng)級(jí)公司降至垃圾級(jí)別。

          也許,問題并不在于研發(fā)技術(shù)。

          公開資料顯示,2004年,諾基亞已開發(fā)出先進(jìn)的觸控技術(shù)。而諾基亞2007年首推的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌OVI也比蘋果AppStore早了整整一年。但因成本高而放棄了觸屏,OVI也于2011年宣布關(guān)閉。

          正如埃洛給員工的信中所言,諾基亞在猶豫中,“流失了太多時(shí)間、市場份額和品牌形象。”讓iPhone和Android搶占了先機(jī)。

          諾基亞執(zhí)行副總裁麥德薇(MaryT.McDowell)接受訪問時(shí)表示,諾基亞是規(guī)模跟成功的犧牲者,由于太強(qiáng)調(diào)成本控制,不敢冒險(xiǎn),而錯(cuò)失時(shí)機(jī)。而有報(bào)道則更形象地把諾基亞稱為“一百分的輸家”。

          IHS高級(jí)分析師維恩·拉姆(WayneLam)表示,諾基亞在iPhone獲得巨大成功后,直到2011年才推出了WindowsPhone手機(jī),反應(yīng)度過慢已使其陷入困境。

          今年,標(biāo)準(zhǔn)普爾在將諾基亞的信用評(píng)級(jí)下調(diào)至垃圾級(jí)時(shí),給出了諾基亞滑坡的五點(diǎn)原因:動(dòng)作過慢、WindowsPhone手機(jī)尚未帶來回報(bào)、低端市場遭挫敗、品牌形象不再新銳、執(zhí)行力不佳。

          埃洛普也承認(rèn)決策的失誤,稱若果能更早預(yù)料市場的變化,公司的對(duì)策將會(huì)有很大不同。并稱,“未來是難以預(yù)測的,情況非常艱難。”

          與微軟合作:熱臉貼冷屁股?

          埃洛普上任諾基亞不久,便宣布將中斷與因特爾的MeeGo合作,轉(zhuǎn)投微軟打造WindowsPhone,他曾解釋,放棄MeeGo是因?yàn)樵撈脚_(tái)當(dāng)時(shí)無法適配多種硬件。投奔微軟,可節(jié)省一大筆軟件開發(fā)成本。另外,微軟還會(huì)用幾十億美元的資金購買諾基亞地圖、支付等基礎(chǔ)服務(wù)。

          但埃洛普曾任職微軟高管的經(jīng)歷,讓業(yè)界質(zhì)疑他對(duì)微軟的盲從,而使MeeGo成為無辜的犧牲品,更有傳言認(rèn)為,埃洛普經(jīng)營下的諾基亞市值暴跌,是早有預(yù)謀,與微軟達(dá)成收購意向。

          唯一應(yīng)用MeeGo系統(tǒng)的諾基亞N9,這款出生即死、無法升級(jí)的手機(jī),卻在分析師反應(yīng)冷淡的情況下,成為了10月份芬蘭個(gè)人用戶市場銷量最高的手機(jī),獲得技術(shù)圈內(nèi)良好的口碑。

          相比之下,微軟明確宣布新WP8不支持當(dāng)前WP7手機(jī),讓采用的Lumia系列中采用WP7系統(tǒng)的多款手機(jī)倍感尷尬,而最近瘋傳的微軟將自制采用WP8平臺(tái)的Surface手機(jī),也將會(huì)為諾基亞Lumia即將發(fā)行的WP8平臺(tái)手機(jī)帶來新的競爭。

          對(duì)此,諾基亞回應(yīng)稱,諾基亞會(huì)全力支持WP8這個(gè)生態(tài)系統(tǒng),做好自己的產(chǎn)品,對(duì)于其他品牌的傳言不予置評(píng)。

          某互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理龔博致表示,諾基亞WP8已搶占先機(jī),不會(huì)太過擔(dān)心Surface。另外,HTC、華為等多家手機(jī)制造商加入WP軍團(tuán),反而對(duì)于打開WP市場大有好處,對(duì)于諾基亞來說,也是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

          未來:仍在鋼索上

          塞班系統(tǒng)末期,諾基亞已鮮有亮點(diǎn),WP是公司孤注一擲的選擇。而目前Lumia的絕對(duì)銷量并不亮眼,諾基亞第三季度僅有600萬的智能手機(jī)銷量,遠(yuǎn)不及蘋果、三星。

          龔博致認(rèn)為,已經(jīng)發(fā)行Lumia產(chǎn)品的絕對(duì)銷量并不亮眼,未來能否能否成為經(jīng)典,更多的依賴于決定于微軟WindowsPhone市場能否打開。若市場繼續(xù)保持不溫不火,開發(fā)者興趣和消費(fèi)者的關(guān)注度都會(huì)降低,對(duì)WP生態(tài)環(huán)境影響非常惡劣

          據(jù)悉,諾基亞采用WP8平臺(tái)的Lumia920在意大利預(yù)訂售罄,中國電信和中國移動(dòng)已經(jīng)確定將引入諾基亞Lumia920,后者產(chǎn)品定于11月份上市。

          業(yè)內(nèi)人士分析,諾基亞放棄塞班沒錯(cuò),但是選擇WP,卻無法確定能獲得明朗的前景。

          現(xiàn)在的諾基亞,仍然走在鋼索道上。

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