美國東部時間16日晚9時，總統候選人奧巴馬與羅姆尼在紐約州霍夫斯特拉大學展開雙方之間第二場辯論。
時至2012年，美國總統競選已全面進入數字化時代，數以百萬計的個體以更高話語權和更強烈的自我表達欲望涌現在社交網站和移動終端中，給選舉生態和大眾媒體帶來直接沖擊。
標簽：數字化競選時代
美國東部時間10月7日傍晚時分，一封以美國總統奧巴馬名義發出的電郵進入曾在其競選網站注冊過的普通人郵箱。“1995年我第一次參加競選。還記得當時我挨家挨戶敲門，在雜貨店前與人們握手，自己到打印小店里打印傳單，”郵件中如是寫道。
不出意外，到11月6日深夜，他和羅姆尼之間的競賽結果就可塵埃落定。與17年前他首次投身競選活動形成天壤之別，甚至與他4年前首次總統競選也截然不同，這場競選已全面進入“數字化競選時代”，有形的選票結果將展現出來自Twitter(推特)、Facebook(臉譜)和YouTube的無形影響力。
時光回溯至1896年，當時共和黨候選人威廉·麥金利“足不出戶”就完成了自我宣傳，記者只需每天去他家門口“蹲點”報道其言論。而他的對手威廉·詹寧斯·布賴恩卻將競選之旅拓展到千里之外。盡管后者最終沒能贏得總統寶座，但現代競選模式雛形初具。隨著交通和通訊工具不斷演變，總統競選人交通工具已從汽車、火車換成飛機，傳媒報道也從報紙雜志延伸至電臺、電視。
建立電視辯論機制后，大眾傳媒尤其是可展現候選人影像的電視媒體對總統競選的全面沖擊力更加引人關注，競選團隊也必須更加重視對候選人在媒體面前的形象包裝，以及運籌帷幄與媒體的關系。如今，隨著競選已進入網絡時代，競賽游戲規則不僅在變，而且變得更快，候選人必須不斷應變、不斷學習，方可有效“鏈接”選民。
2008年選舉回合見證了網絡媒體在競選版圖上的大幅升勢，見證了如下種種時刻：現任美國國務卿、當時的民主黨競選人希拉里·克林頓通過個人競選網站宣布參選；她的對手、現任總統奧巴馬也通過個人競選網站宣布選定拜登為競選搭檔；當然，他們的共和黨對手、老將麥凱恩也在網絡選戰中努力追趕。
奧巴馬2008年競選團隊對網絡媒體、特別是社交網絡的掌控明顯優于對手，特別是成功利用郵件、競選網站、臉譜等來爭取目標選民的支持，并吸引更多選民參與小額政治捐款，以達到“溪流匯成汪洋”的效果。從這種意義上說，奧巴馬的任期實際上是從“互聯網總統”算起的。
特點：發布渠道今非昔比
四年后的今天，當所有人對數字化競選重要性都已了然于胸的時刻，題目卻升級了——這場游戲還能怎么玩？
在正式投入競選活動前，奧巴馬連任競選團隊經理梅西納曾向當時還在世的蘋果公司創始人喬布斯求道。喬布斯在給梅西納的信中寫道，“上次你們只主打少數內容發布渠道，但這一次渠道卻寬廣豐富得多——臉譜，推特，YouTube，谷歌——比起四年前，大眾的劃分模式已大不同。”
即便是同一個平臺，一個四年的距離也足以顛覆基本概念。例如，臉譜已從“潮流單品”成長為大眾工具，高達9億的用戶數量是四年前的十倍，不再是小年輕的專利，50歲以上年齡段成了增長最快的用戶群。又比如，四年前選舉投票日，奧巴馬興奮地向11.6萬名“粉絲”推送了自己贏得選舉的喜訊；四年后的今天，倘若他連任成功，將有1600萬“粉絲”通過推特分享他的喜悅。
美國知名民調機構皮尤研究中心今夏發布了一份研究報告。研究人員以6月4日至17日期間雙方陣營的數字競選活動為研究模型，綜合臉譜、推特、YouTube等主要發布渠道，統計出奧巴馬團隊在兩周時間內共計發布614條直接針對大眾的競選信息，而對手只有168條。雙方主要差異集中在推特上，奧巴馬團隊利用兩項官方賬戶發布了404條推特信息，相當于每天29條；對手羅姆尼總共發布了16條推特信息，相當于每天1條。奧巴馬團隊發布的博客數量和YouTube視頻片段數量均是對手兩倍。
當然，羅姆尼團隊對皮尤的“奧巴馬優勢論”不能茍同。其數字競選負責人扎克·莫法特8月中旬在接受福克斯新聞網采訪時表示，皮尤的調研采用的是6月份數據，羅姆尼團隊的數字化競選從黨內預選進入大選階段已發生重要變化。
關鍵：定制化決定影響力
在社交媒體之外，2012年總統選舉還有一片相對而言的“處女地”——在喬布斯周年忌日前夕，iPhone已進入5代。喬布斯曾經告訴梅西納，移動技術必須嵌入“數字化選戰”的核心。
經過長達數周精心運籌，共和黨競選人米特·羅姆尼的團隊將一出“選擇副手”的大戲導演得頗為出彩。各方嚴陣以待之際，羅姆尼兌現對支持者的承諾，11日早率先通過移動終端而非媒體公布謎底。事實上，記者們早已習慣了引用雙方競選團隊一眾頭目在推特、臉譜上發布言論，但手機恐怕還是首次成為諸多通訊社、電視、新聞網站的消息源。至今，這也是羅姆尼的“數字競選團隊”最搶眼的一次表現。
對移動終端的搶占背后，體現出的是雙方競選團隊對“鏈接到個人”的重視。若說總統競選是一場特殊的市場營銷，那么營銷成敗的關鍵不是信息狂轟濫炸，而是如何對選民進行有效的信息投遞。
用奧巴馬團隊首席數字化競選顧問喬·羅斯帕斯的話說，此次連任競選的主要目標就是利用技術手段“鼓勵選民參與進來”。在此理念基礎上，奧巴馬連任競選團隊設計的競選網站將首頁簡潔分成“請看事實”、“請看最新消息”和“請參與進來”三塊內容。其中，特別在參與板塊內設置了多達20個不同的選民細分群體以供選擇，涵蓋拉美裔、亞裔、猶太裔、殘障人士、同性戀支持者、退伍老兵、小企業主、運動員、女性、年輕人等。
當然，信息定制化的有效施展，關鍵在于一個便于共享的數據庫——臉譜等社交網站無疑就為候選人團隊們提供了這樣一個龐大的、偏好細分的用戶數據源。在位于芝加哥的奧巴馬競選總部大樓內，一個上百人的極客團隊也在高效運轉著他們的創造力，在多渠道搜集的選民信息基礎上構建著便于搜索、使用、管理的數據庫。
就在候選人奮力搶占數字化高峰的同時，各路媒體的競選報道自然也不能落于人后，爭相利用新手段改變報道形態，諸如“赫芬頓郵報”這類新聞網站翹楚也以其更快、更猛的報道帶給傳統媒體不小震動。
然而，或許這個新時代真正值得注意的是，普羅大眾正在被新媒體賦予遠超以往的話語權，一種更能脫離“大眾媒體”的平臺束縛而進行的“自媒體”式表達。
2012年11月6日以后，相信會有更多人來思考和嘗試解答這樣一個命題：何處才是民意的真正主場？