2012年9月4日，央視《經濟與法》欄目報道了安博教育集團旗下“一對一”輔導的子品牌安博京翰的“黑幕”：學習咨詢師的測評、個性化輔導方案都是催促家長簽單的手段，師資力量薄弱，而學生分數提升、名校錄取等等都是虛假宣傳。
就在央視節目播出的第二天，安博教育股價大跌7.19%，報收3.10美元。實際上，媒體和大眾對“一對一”輔導行業的質疑，從未停止過。從最初的辦學資質問題，再到如今的銷售導向、虛假宣傳等等。即便如此，仍有眾多教育機構爭相涌入這個行業：除了靠“一對一”業務在美國上市的學大教育、拿到高額投資的龍文教育、精銳教育之外，安博、學而思、新東方等綜合性集團都有自己的“一對一”輔導品牌。
然而，更多的數據顯示：“一對一”輔導的利潤并不高，那么這項競爭性業務的魅力，又在哪里呢？《中國經營報》記者進行了深入調查。
利潤困局
“‘一對一’機構的利潤能夠達到5%到10%，已經相當可觀了�！鼻迦A紫光教育集團副總裁廖祥兵告訴記者。
如今，在一二線城市，“一對一”輔導的價格，每課時在200~1000元之間，客戶一般會購買一個學期的課時。因此，客單價能夠達到2萬~5萬元，而北京目前為止最高的客單價達到63萬元。耐人尋味的是，各大機構如今的績效管理的導向卻是，少簽大單�！皺C構的提成模型是：咨詢師簽單1萬元，提成4%，2萬元提成4.5%，3萬元提成3%，5萬元提成1%�！睋撑嘤枡C構高管李揚介紹，“一對一”行業中，客單價越大，課時數越多，折扣力度就越大，單課時的成本就會越高，而且，家長退費的風險也會越大。
即便客單價如此之高，利潤獲取依然艱難。原因在于，“一對一”輔導企業的營銷和運營成本，亦是水漲船高。
“在一二線城市，每個有效訂單的營銷成本，在1000元到2000元之間，每年都有一定幅度的上漲�！卑纪箓�性教育總裁張晉巍表示。“一對一”輔導機構的營銷推廣方式，除了戶外廣告、傳統媒體廣告之外，主要是網絡渠道，包括各大門戶網站教育頻道的廣告投放、搜索引擎購買關鍵詞以及浪淘金等營銷平臺的投放。比如，通過浪淘金平臺，培訓機構每獲得一個咨詢來電，成本在500元左右�！霸跔I銷方面，大家都要去拼，一個學校附近的戶外廣告牌，往往同時有數家機構競價，成交價格會比底價提高好幾倍�！�
銷售人員、師資、管理人員的薪資亦飛速上漲�！坝捎谶M入的機構太多，人才卻不是一夕之間能夠培養出來的，上市的大機構還有一定議價能力，畢竟他們有上市公司的平臺，有晉升通道，中小機構除了開高薪，別無他法。”張晉巍說。
以北京為例，從“一對一”輔導興起的2005年至今，7年之間，“一對一”行業的咨詢師，即銷售人員的底薪，由1200元/月，漲到如今的2200元/月，上漲幅度超過40%。除此之外，為了鼓勵銷售人員多簽單，提成點數也明顯提升，從7年前的1%，到如今的5%~8%。優秀的咨詢師，每月能夠入賬5萬~6萬元。
“在學生的學費中，教師工資占整個學費40%以上，銷售提成5%~8%，還有營銷、運營、房租等等，最終，教育機構的利潤不足10%，這是顯而易見的�！睆垥x巍說。
“‘一對一’業務，進入門檻低，一個門店，幾個老師，幾個管理人員湊齊，就能招生了。但是，招生、運營成本越來越高的背后，是機構和投資的飽和�！绷蜗楸缡钦f。
實際上，報名“一對一”輔導的主要是中考、高考生為主，覆蓋面是初三、高一、高二、高三四個年級的學生。而以北京地區每年有7萬多名學生參加高考計算，市場容量一共只有28萬人次，而其中真正產生消費的，不會超過一半。但是，北京市僅僅在工商局注冊的教育機構，就達到7000家。
機構糾結
同樣是專注中小學課外輔導的企業，專注“一對一”輔導的學大教育和擁有多項業務的學而思集團，在市值、利潤等方面都有著極大差距。
截止到2012年9月10日，學大教育股價3.32美元，市值2.2億美元，而學而思在經歷了“奧數禁令”大跌之后，股價仍然有8.02美元，市值6.2億美元。前者的市值近乎是后者的三分之一。從利潤上看，2011財年的數據顯示，學而思凈利潤為2404萬美元，凈利潤率20.06%，同比增速為68.8%；學大教育凈利潤為480萬美元，凈利潤率8.44%，終于扭虧為盈。
實際上，在2011財年，學大教育的學習中心數量，增加了43.13%，成為規模擴張最快的教育企業。一般而言，教育企業擴充規模需要一系列的資金投入，使得企業運營成本飆升，凈利潤下降。
學大教育沒有其他業務，企業想要持續增長，只能讓“一對一”輔導業務保持增長。因此，學大教育首先需要雇傭更多的教師。2008年～2010年，學大教育的師資成本分別達到了2127.3萬美元、4359.2萬美元、7747.1萬美元，占凈營收的比例高于50%；2009~2011財年，學而思的師資成本占營收的比例分別為25%、25%和23%，遠低于學大教育。
“‘一對一’輔導中，在任何周期內，一個老師，最多帶8個學生。學大教育有好幾個每年營收在1000萬元以上的教學點，那樣的教學點至少要配100個老師。實際上，營業額越大的校區，利潤反而更低�！崩顡P告訴記者，“要做大規模，學大必須不斷擴張；而在擴張的過程中，如果教學點的上座率上不去，很容易出現虧損�！�
“未來幾年內的‘一對一’輔導市場，能生存下來的只有兩類，第一類是上市公司，或者融資到位的機構，比如學大、龍文、精銳；第二類則是有小班培訓的機構，比如金鑰匙、巨人，前者有資金后盾，后者有師資、學生流量資源，師資有口碑，且營銷成本相對較低。”在李揚看來，沒有上述兩種資源的機構，只有兩種命運，要么倒閉，到么如京翰一樣，被大集團收購。
記者觀察 解開隱藏的邏輯
“班課輔導的利潤遠高于‘一對一’，這是人盡皆知的事情。但是，做‘一對一’起家的機構，很難擴充業務線，而做班課輔導起家的機構去做‘一對一’，卻相當容易。”清華紫光教育集團副總裁廖祥兵表示。
學大教育雖然一直力圖拓展班課培訓業務，但是，時至今日，該業務對集團貢獻仍然偏低。北京市場甚至有“學大砍掉班課業務”的傳聞。對此，學大教育CEO金鑫向《中國經營報》記者證實，學大教育的班課業務沒有停止，只是在調整中�！叭绻麑W大打算從‘一對一’的老師里挑選出一些老師教班課，必定失敗。學大想做班課，最好的路徑就是并購，并購一個有資源的班課學校。反之，如果金鑰匙或者巨人打出廣告，讓班課老師去做‘一對一’，絕對受歡迎。但是，那些老師卻不一定愿意去上‘一對一’課程�！蹦嘲嗾n學校員工劉先生告訴記者。
以北京地區為例，早年的一批班課培訓機構，包括新干線、匯佳等等，能夠拿到教委頒發的教學資質，其創始團隊均在教育行業有些資源，與公立學校和教育主管部門有一定關系。首先，他們有教師資源，其次他們有公立學校的渠道資源，否則他們連第一批學生都招不到。如今，渠道招生已被主管部門嚴格禁止，但是，教師和學校的口碑已經積累下來。然而，在中國的行政壟斷之下，教育資源是有限的，不可能像教育機構散發的廣告一樣，無限制增加。
“教育這個行業，看似誰都能做，其實資源門檻相當高。有資源者順風順水，無資源者寸步難行。在中國現行的行政壟斷、應試教育體制之下，其隱藏的邏輯就是如此。”廖祥兵說。
“‘一對一’輔導業務，門檻低，企業的創始團隊多半都沒有多少教育資源，所能依靠的只有廣告攻勢和銷售攻勢。但是，無論他們怎么宣傳，教學質量還是不好�！痹诹蜗楸磥�，最顯而易見的是：“一對一”輔導行業中，機構對品牌的宣傳要強于對教師的個人宣傳，而且客戶在報名的時候，往往不知道授課老師的姓名、教學經驗。“‘一對一’機構無法公布老師是誰，因為他們的師資資源有限：優勝教育的老師中，絕大部分是師范學校畢業生。學大和龍文的老師中，來自外省市的有經驗的老師占相當比例。北京本地的有經驗的離退休教師，去‘一對一’機構任職的極少�！�
實際上，北京市早已出臺相關政策，禁止公立學校在職教師在培訓機構兼職授課。因此，培訓機構所能雇傭的，有教學經驗的老師，就只剩下離退休老師，而這些老師則主要集中于老牌的班課培訓學校中。畢竟，班課教學的薪酬高于“一對一”，且工作強度低于“一對一”。