過去21個月，降價都是茅臺的主旋律。如今茅臺出廠價又漲了。9月4日，貴州茅臺宣布自9月1日起部分產品出廠價格提價，平均上調幅度約20%至30%。
從2012年上半年茅臺終端零售價大幅跳水，茅臺推行“控量保價”政策，作為白酒風向標的茅臺再度提價，意欲何為？
從控量保價到提價振市
茅臺提價顯然是一步險棋，這步棋一旦不能逼退趁機搶占茅臺市場的行業對手，就可能導致經銷商的叛離。
據了解，在此次茅臺的“漲價單”中，53度飛天茅臺出廠價每瓶上漲200元至819元，43度酒每瓶上漲140元，年份酒不漲價。此前，在2011年1月1日，茅臺提價20%以后，53度飛天茅臺出廠價一直維持在每瓶619元。
之前來自行業和政策的調整讓茅臺比較被動。
“特別是出臺抑制三公消費的政策和經濟增速下滑等多重影響接踵而至的時候，茅臺不得不推出計劃多時的直營店計劃以穩定市場。”茅臺集團一位人士透露，茅臺等高端白酒在終端市場的價格下滑雖未影響茅臺的產銷，但部分機構的拋售行為還是或多或少影響了茅臺。
貴州茅臺半年報顯示，2012年上半年公司實現營業收入132.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤近70億元，分別同比增長35%和42.6%。其中，高度茅臺酒實現營收112.4億元，同比增長32.5%，毛利率93.7%。
這一數據明顯低于茅臺年初對2012年全年營收增加51%的計劃。“這份成績單證明茅臺上半年采用守的策略顯然不能達致目標，需要出招應對。”白酒行業專家單華表示，在行業遭受危機、經濟前景仍不明朗的情況下，茅臺提價顯然是一步險棋，“這步棋一旦不能逼退趁機搶占茅臺市場的行業對手，就可能導致經銷商的叛離。”
“漲價——壓貨——搶錢，這個是消費品行業慣用的渠道促銷手法。”在白酒專家肖竹青看來，很多茅臺代理商也同時經營五糧液或者郎酒。2012年很多茅臺、五糧液代理商還新增代理了西鳳酒超高端的國典鳳香；當茅臺率先漲價的時候，很多代理商為了繼續享受老價格，會將所有流動資金打往茅臺，這樣就成功擠占了有可能打往其他廠家的流動資金。
在酒水行業，茅臺的這種渠道促銷被行業人士取名為“壓庫，套牢”：壓庫，是指把經銷商的倉庫塞滿；套牢，是指搶占經銷商的資金，把資金套牢。壓庫套牢之后，競爭品將很難再有所作為（因為高端酒代理商的資金和倉庫是有限的）。
那么茅臺漲價會否傳導至其他品牌呢？
“茅臺提價一定會帶動其他品牌提價。作為行業風向標的茅臺提價，將給二線白酒提價增加信心和說服代理商的理由。酒廠提價的程序一般是先通知代理商，在什么時間會提價，在此時間前進貨享受原來老價格。代理商一般會借貸甚至借高利貸在漲價前提前囤貨。”肖竹青表示。
早布局與渠道分利潤
茅臺已經借上半年的市場低迷進行了一次大規模的渠道重塑。
在多位行業人士看來，茅臺漲價并非亂中出招。“事實上茅臺已為此布局良久”。
“在21個月前的那次提價中，53度飛天茅臺出廠價提至619元每瓶，而終端價即使在2012年上半年遭遇下滑仍維持在每瓶1600元左右，巨額利潤都被渠道中間環節享有。”招商證券的分析報告稱，提價、直營、招商等都是茅臺可繼續釋放的業績保障手段。茅臺提價后出廠與批發價差仍然高達600元，而目前五糧液的該價差僅五六十元，茅臺仍具有進一步提價的能力，這樣即使外部需求增長情況一般，茅臺通過正常的增量、提高出廠價、直營店建設，也可以保障業績的持續快速增長，穿越經濟的冬天。“在同行都不得不依靠外延式招商以維持高增長的情況下，茅臺仍然沒有任何招商壓力。”
然而，擠壓經銷商利潤并非茅臺漲價的全部。
單華提醒記者，茅臺實際上已經借上半年的市場低迷進行了一次大規模的渠道重塑。
2012年4月26日，茅臺在貴陽市開設第一家自營店，在隨后不到3個月的時間里，茅臺自營店的觸角已伸至全國，幾乎每個省區市有一家，迄今已開店60余家。8月初，茅臺網上商城也開始重新上線。雖然現在茅臺網上商城還沒有正式開放，但已經確定銷售價格與自營店一致——53度飛天茅臺定價每瓶1519元。
廣東省酒類行業協會秘書長彭洪認為，茅臺此舉不排除是在為發展電子商務、豐富網點力度做準備，“加強網絡終端建設能使茅臺實體店與網店‘并駕齊驅’，直接掌握客戶資源，促進公司營收最大化。”
多元化向政府交成績
多元不僅是茅臺酒廠的戰略，也是貴州省委省政府的要求。
按照過往經驗看來，茅臺提價20%至30%對營收的貢獻約會增加15%以上，然而上半年貴州茅臺的收入僅為132.6億元。對于貴州省政府下達的“到2015年茅臺實現營收500億元，到2020年達到1000億元”這一目標來說，漲價的刺激作用遠遠不夠，茅臺的多元化擴張也順勢啟動。
幾乎就在公布漲價的同時，茅臺宣布現金出資10.7億元，以29.72%的占股比例成為貴陽龍洞堡國際機場股份有限公司第二大股東，正式進軍航空業。
此前，茅臺已宣布進軍房地產，不僅如此，茅臺的金融觸角也順機推出。
8月初，茅臺投資成立貴州茅臺集團財務有限公司（簡稱“茅臺財務公司”）。公告顯示，茅臺財務公司注冊資金為人民幣8億元，其中，公司擬出資4.08億元，持股比例為51%；集團公司擬出資2.80億元，持股比例為35%；技術公司擬出資0.72億元，持股比例為9%；習酒公司擬出資0.40億元，持股比例為5%。
“這顯然是茅臺為手握的數百億現金尋找金融投資的殼。”招商證券一位食品行業分析師向記者表示，此前茅臺有210億元存款放在遵義商業銀行，收益率不足2%，而茅臺還是遵義銀行的股東。遵義市商業銀行年報顯示，茅臺酒廠持有該行4.15%的股份。
“茅臺的多元化并不是盲目行為。”茅臺集團董事長袁仁國稱，“一業為主，適度多元不僅是茅臺酒廠的戰略，也是貴州省委省政府的要求。”
就在多元化大刀闊斧進行的同時，茅臺還加大了發展貼牌產品的力度。
2012年8月，茅臺高調推出白金醬酒，價位在300～1000元之間，意在搶占53度飛天茅臺和茅臺王子酒之間的價格空白區間。
但一位熟悉茅臺的人士向記者表示，茅臺的白金醬酒實際上是貼牌產品，就在五糧液、西鳳酒、郎酒、瀘州老窖等名酒都在砍貼牌，茅臺還在大力發展貼牌，“顯然是為今后幾年的業績所逼。”
上述人士表示，茅臺系統有三大貼牌輸出系統：茅臺保健酒（茅臺不老酒）公司、茅臺集團技術開發公司、茅臺集團習酒公司；這三個系統都以“茅臺集團”名義對外開發貼牌，其中茅臺集團技術開發公司的白酒產品基酒來自四川邛崍，茅臺白金酒所用基酒都是在外地買的散酒。