今年中國電子商務行業最大的一場價格戰鬧劇，由京東商城CEO劉強東在微博上挑起，在蘇寧易購、國美網上商城、庫巴購物網、易迅網等B2C同行紛紛強硬跟進之時，招架不住的劉強東最近卻突然刪除微博宣告退戰。
劉強東8月14日在微博上狂傲稱道：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！”
彩電、空調、冰箱、洗衣機等大家電占據了蘇寧、國美營業額的大部分比例，劉強東此言一出，使得蘇寧、國美高度緊張。畢竟，對于以銷售IT數碼產品起家的京東商城來說，大家電占其營業額比例不及十分之一，如果劉強東真要完全不顧及利潤對大家電產品全線降價，那蘇寧、國美跟進價格戰的利潤損失要遠高于京東商城。
然而，京東商城真的敢這么玩命嗎？
京東商城實際成本費率不低于20%
事實上，劉強東的強硬姿態主要體現在嘴皮上，而并未付諸行動。
雖然劉強東隨后不斷拋出“成本優勢”論據，自稱京東商城的成本優勢是最強的。但8月15日價格戰開打后，媒體和網友都普遍發現京東商成低價純屬“忽悠”，在與蘇寧、國美的價格比較中全面落于下風，甚至京東商城還出現了最大比例的漲價現象，即使個別標價有優勢的產品也紛紛打出“缺貨”，一看就是虛標低價的游戲，一時間遭到各界強烈聲討。
例如，在劉強東以微博發動價格戰的當晚，京東商城大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等。通過先升后降、特價商品缺貨等方式，京東商城的開局之戰就顯得很不光彩，頗有“炒作大過實際”之嫌。
蘇寧、國美卻是動了真格。根據一淘網顯示，蘇寧易購、國美網上商城的低價大家電產品種類明顯多于京東商城。號稱最低價的京東商城很快就在正面較量中顯出頹勢。
經調查發現，京東商城的低價優勢根本不存在維系的基礎，所謂的成本領先其實是鉆了“財務信息不透明”的漏洞。
劉強東認為京東商城的大家電之所以能夠比蘇寧、國美賣得便宜，是因為京東商城的成本費用率只有6%，并且一口咬定蘇寧電器、國美電器的成本費用率比京東商城高。
然而，從媒體報道的《京東商城CEO劉強東談與蘇寧價格戰實錄》一文中可以得知，劉強東的言辭自相矛盾，前后不一致。劉強東剛開始對媒體宣稱：“國美、蘇寧25%的毛利率他只能賺3個點，也就是他成本要達到22%，而我們成本只需要6%就這么簡單，所以這場價格戰其實真正決定勝負的是背后誰的成本更低。”
不過，根據蘇寧、國美2011年年報可以得知：蘇寧電器去年成本費用率（包括銷售費用率、管理費用率、財務費用率等）為11.95%。根據國美電器2011年報，國美電器去年成本費用率為14.27%。
這意味著，劉強東所言“蘇寧、國美成本費用率為22%”根本找不到可以支撐的論據。
那么，京東商城實際的成本費用率是不是劉強東所言“6%”那么低呢？
仍然是在8月15日有媒體問及京東商城“現在物流成本最近幾個月表現怎么樣？”時，劉強東對媒體承認說：京東商城的物流成本率（包括倉儲、配送等費用）在2009年是29%，2010年是26%，2011年是20%，今年大概能降到16%到17%。
也就是說，京東商城在去年僅物流成本率就達到了20%，即使在今年能夠降到其期望的16-17%，仍然是明顯高于蘇寧、國美的整體成本費用率。
根據電商行業的成本規律，電商行業的廣告宣傳、流量推廣等費用支出占營業額比例的3-5%，信息系統技術投入費用占比為營業額的1-3%。所以，如果物流成本費率加上廣告費率、流量推廣費率、信息技術費率等，京東商城今年的實際成本費率無論如何不會低于20%。
基于此，劉強東在與蘇寧、國美正面價格戰交鋒后突然掛起了“免戰牌”，也就不難理解了。京東商城連年虧損，資金鏈本已極其緊張，本來想通過價格戰的炒作在大家電品類上重點突破，不料遭遇到蘇寧、國美的強硬還擊。既然在運營成本控制上不及蘇寧、國美，京東商城自然無心戀戰，掛起了“免戰牌”——這種做法雖然丟人，但至少可以保命。
劉強東被迫應對3C價格戰
強硬挑釁姿態的京東商城最終在一場不算激烈的價格戰中敗下陣來，一系列“先漲再跌”、“低價缺貨”等被網友怒斥為“大忽悠”的促銷受到了社會各界的指責，單方面宣布停止價格戰的言論更是大大損傷了劉強東的誠信道德和京東商城的商譽。
在巨大的輿論壓力下，一貫活躍的劉強東甚至在近日未敢發出一條關于價格戰的微博，并偷偷刪去了之前發過的相關微博。
8月17日，劉強東發微博：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話過來，抗議我在股東名單遺漏了他們，強調他們全力支持公司！并建議把價格戰引到全品類……下周一推出……”不過，至今京東也未推出全品類的價格戰，上述微博卻莫名其妙地不見了。
此外，傳說中的價格情報員也未如約現身。此前京東商城放言稱要向蘇寧國美門店派駐數千名價格情報員，并高調公開招募。不過蘇寧國美卻稱一個都沒看到。
從8月14日由劉強東微博挑起的電商大戰，京東用其非優勢品類大家電對撼蘇寧、國美，將戰火燒到蘇寧、國美門店。沒有想到對方不僅開展了大家電價格戰，更是將戰線擴展到3C品類。隨著易迅網和亞馬遜的加入，京東賴以生存的3C份額面臨被瓜分的境地。
“戰斗已經打響！不是你說結束就結束！”8月23日，蘇寧易購執行總裁李斌的微博傳遞了蘇寧這樣一種態度強硬的信息。“蘇寧全國300個城市將思想、行動、步調三統一、協同作戰、持續持久作戰！”
雖然微博只字沒提京東商城，但明眼人都能看出這是蘇寧準備針對京東商城進行價格戰擴大化、持續化的宣言。
近日國美電器官方微博發聲：“【國美3C產品約架】8月17日起，國美電器1700家門店所售的手機、數碼、筆記本電腦等3C產品，將以一貫的實體體驗、專業導購、更低價格向京東3C品類開戰！京東賣1元，國美就賣9毛5。”
這次戰爭的主角由京東轉向了蘇寧、國美，而蘇寧、國美已挑好了預設的戰場——電腦、手機、數碼（俗稱的3C產品）。李斌最新發布的微博就挑明了這一點。“即將開學季，電腦、手機、數碼將全面迎來旺季！有人說這些品類沒有讓利空間，這完全是心虛，原因一是受到規模和成本制約，二是不愿真正讓利消費者！”
在京東商城之前挑起的第一輪家電價格大戰中，劉強東已經為3C產品人為設立了禁區。劉強東在微博和接受媒體采訪時表示“3C毛利率只有幾個點，說打3C價格戰的都是騙子。”就是對外表態京東不打3C價格戰。
但蘇寧、國美這次預設了戰場，就是擺明了要朝京東商城主力品類3C品類開刀，并且旗幟鮮明地指出京東商城不敢打“3C價格戰”的原因一是采購規模成本控制能力有限，二是不愿意真正讓利消費者。
京東商城正處于極其“難熬”的考慮時間：如果參戰，由于3C品類重合度高，只能真打玩不得虛的，必然大失血；如不參戰，則意味著放棄校園開學季這一3C黃金消費季節，京東商城將會坐看蘇寧、國美切割自身的市場份額。
以其人之道還治其人之身，這是蘇寧、國美目前對于劉強東的策略——既然你要在大家電品類上玩價格戰，那我就在3C品類上搶你份額，看你怎么辦？
毫無疑問，這一次劉強東真正成為了熱鍋上的螞蟻。是繼續高掛免戰牌，還是繼續戰斗？對于劉強東來說，這是一個大難題。