上周的電商大戰在爭議聲中漸漸熄火。
在京東、蘇寧和國美角力的背后,供應商也是重要的博弈力量。正是供應商對任意破壞價格體系的做法“說不”,才使這場“商業秀”止于“口水戰”。
廠家不支持的直接結果,就是京東不少型號的產品缺貨。傳海爾一度停止向京東供貨,盡管之后海爾統一口徑為“從未對外表示過停止和京東合作”。
“我們有100多款電視,京東只有其中5~6款,而且它庫存不足。”某知名彩電企業營銷總經理表示,他一開始便認為那是一場口水仗。
順德一家知名小家電企業電子商務的負責人最早的時候“有點慌”,因為每次價格戰到最后,總是由廠家“埋單”。8月15日那天,他派了四五個專員,24小時盯著網上平臺的價格,一旦亂價,馬上要求對方調高價格。“總體價格平穩,埋單多少下個月才會結算,但應該‘流血’不多。”
供應商“嚴防死守”,是為了保護自己的“利潤糧倉”。
上述彩電企業營銷總經理坦言,電商價格戰不僅會影響國美、蘇寧,更致命的是沖擊到占其收入60%~70%的傳統渠道。“如果電商影響到我們的生存,我們寧愿放棄。”
即便國美、蘇寧面對電商挑戰,本月雙雙啟動“線上線下價格同步”,這也遭到供應商私底下的質疑。“網上網下同價,短期內不可能”,主流的大家電供應商認為,因為它們供給國美、蘇寧線上和線下的產品型號也是錯開的。
喘過一口氣之后,供應商開始考慮如何防范真正的價格戰,畢竟“線上與線下的競賽”仍會持續。按奧維咨詢一位高層的說法,電商的發展速度超乎預期,它在家電市場中的占比今年預計達到10%,明年樂觀預期可以達到20%,“之前我們以為要到2015年才能實現”。
“傳統渠道面臨很大的壓力”,上述彩電企業營銷總經理認為,如何實現產品區隔、消費者區隔、渠道區隔,還要花大量的工夫。
電商的發展速度,取決于它對傳統渠道的影響以及供應商的支持。
對電商這個喜歡“搗亂”的“小孩”,供應商是“既愛又恨”。一方面,渠道多元化對廠家有利,京東崛起可以制衡國美、蘇寧等大賣場;另一方面,廠家目前主要依賴經銷商和專賣店來“養家糊口”,畢竟京東在大家電企業的銷售盤子中占比還太小,其大家電的銷售額不足“美蘇”的1/10,廠家是絕對不允許“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。
所以,電商與供應商之間還會繼續博弈。如果電商在規范的價格體系下運作,會得到供應商的大力支持;反之,供應商就會小心地掐住“供貨鏈”。
在謹慎支持的心態下,供應商首先會強化網上與網下、網上不同平臺之間的產品區隔——不同型號,價格戰再怎么打,也只能夠是錯位戰。TCL本周就將會推出與騰訊合作的適合于網絡銷售的電視,此前創維與“新七天”也已合作推出網上制訂電視。
其次就是“渠道平衡”策略。電商、超市、百貨、大連鎖、專賣店等等,要百花齊放,讓渠道之間形成均衡之勢。上述彩電企業營銷總經理認為,“電商在沿海發達城市和省會城市的影響力在提升,但是其余地方傳統渠道仍然發揮重要作用。”
此外,傳統渠道也會轉型。無效、低效門店會被淘汰,“跑馬圈地”時代產生的“泡沫”會擠破。蘇寧、國美今年加大了關閉低效門店的力度,區域家電連鎖同樣在“擠泡沫”,廠家的一些專賣店也有關閉現象。一個有趣的現象是,不僅國美、蘇寧今年“重兵”投入電商發展,一家珠海的電器連鎖表示“我們也要做網購”。在此背景下,實體門店的功能會發生變化,除了銷售,會強化消費者體驗、配送等功能。蘇寧、國美的門店現在同時也是網購的“自提點”。
迫于供應商的壓力,電商要學會“變乖”。盡管價格炒作難以避免,電商也會尋求在低價之外的競爭力、附加值。為了改善網上體驗、配送速度,電商必須增加物流、倉儲等投入。
未來,傳統渠道會“觸網”、“變輕”,電商會“落地”、“變重”,兩種商業模式會趨同、會融合。線上線下價格也將趨同,使它們穩定住相應的消費群體。這是供應商的“理想國”,而眼下他們最重要的是防止不理性的電商“把‘飯碗’打破”。