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    1. 劉強東發動價格戰 究竟要干什么?
      2012-08-17   作者:記者 侯云龍/北京報道  來源:經濟參考報
       
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          有人說,想知道劉強東在想什么要干什么,就關注他的微博。這句話再次應驗。8月13日晚上23點25分,作為京東商城(以下簡稱“京東”)CEO的劉強東在新浪微博上寫下:“今晚,莫名其妙的興奮”。這樣突如其來的一句話立刻吸引了無數人的眼球。有人說,有大事要發生。果然,8月14日,劉強東的另一條微博震動了更多人。有人猜中了開始——劉強東擅長的價格戰,但沒有猜中結局——對手選中了國內家電零售企業雙雄的國美和蘇寧。這樣出人意料的舉動,不禁讓人要問:劉強東,你究竟要干什么?

        微博約戰

        8月14日,一向行事大膽的劉強東,終于揭開了前一天設下的迷局——和國美蘇寧開打價格戰。14日早10點21分,劉強東在新浪微博寫到:“今天,我再次做出一個決定:京東大家電三年內零毛利!如果三年內,任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退!從今天起,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
        這條微博發出后,短短的時間內就被迅速轉發,劉強東微博約戰國美蘇寧的消息,迅速登上了各大財經媒體的網站首頁。
        十幾分鐘后,劉強東再度連續發表微博,公布了京東價格戰的兩大“戰術”:一,“即日起,京東在全國招收5000名美蘇價格情報員,每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候,拿出手機用京東客戶端比價,如果便宜不足10%,價格情報員現場核實屬實,京東立即降價或者現場發券,確保便宜10%!歡迎離退休人員報名,月薪不低于3000元”;二,“8月底前,京東商城大家電配送在全國20個城市實現211限時達服務——上午11點前下訂單,當日下午送達;夜里11點前下訂單,第二天上午送達”。
        劉強東的約戰微博一出,很快就引來了對手的回應。蘇寧易購執行副總裁李斌通過微博回應稱,“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東,任何網友發現蘇寧易購價格高于京東,我們都會即時調價,并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。”
        對于劉強東的約戰,李斌顯然非常不爽,他在微博中回擊,“價格競爭是市場競爭永恒的主題,持續性的價格優勢取決于采購規模、供應鏈效率、運營成本、資金實力。正是基于上述綜合優勢,蘇寧易購保持合理利潤,仍然可以確保絕對價格優勢,這才是商業規律的真正體現。只有那些沒有底氣的企業才會在嘴上炒作低價,虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”
        隨后,國美副總裁何陽青也公開應戰,稱從8月15日9點開始,國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%,并且從本周五(8月17日)開始,國美1700多家門店將保持線上線下一個價。
        至此,劉強東通過微博成功地約戰成功,一場足以改變中國家電零售業格局的大戰一觸即發。
        約戰成功的劉強東并沒有閑著,善于戰前準備的他,通過微博做足了戰前的輿論準備,除了發布了京東價格情報員的“戰斗服裝”外,劉強東還以百思買(Bestbuy)的估值方式,為國美和蘇寧分別開出了每股0.35到0.4元,以及每股蘇寧1.2到1.3元股價。
        之后,劉強東又發出一條極具攻擊性的微博:“剛剛和各位股東開完會,今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了!大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰爭是要消耗很多現金的,你們什么態度?一個股東說:我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧,往死里打”,這條微博顯示出了劉強東此番價格大戰的硬實力,而緊接著一條微博則公布了價格戰非打不可的理由——“很多人猜測這場戰爭的原因,我公開出來:造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;但是動用個別地方政府關系來整我們,我怒了!我要用陽毒來打擊你們的陰毒”。
        這條微博一出,立刻引來各界猜測,同時也引來了不少質疑。易凱資本CEO王冉表示,“希望各大零售商流血殺價瘋狂優惠消費者的階段早點結束。道理很簡單,這樣畸形拼價的結果——無論誰勝誰負——長期看會消滅競爭而不是促進競爭,而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的”。
        對此,劉強東振振有詞,“在開放市場情況下,你的擔憂多余!倒下一家會站起來十家!有競爭就不會有壟斷”。

        針鋒相對

        8月15日早9點,這場各界關注的家電價格戰正式開打。在戰斗打響前,劉強東再次通過微博對對手進行了一番“挑釁”。15日早8點44分,劉強東微博稱,“家電部門同事聯系蘇寧負責人,請蘇寧務必在上午8:50就開始,這樣京東好在9點給出更低價格!結果蘇寧不干,那我們就先帶頭放出幾件意思意思,開個頭!鄭重提醒:大家千萬不要著急下單,因為價格是一輪一輪降的!京東所有大家電會不停降價,永遠比蘇寧低”。
        果然,戰斗打響后的走勢如劉強東所言,一輪一輪的價格下調讓人眼花繚亂。根據有道購物搜索的監測,截至8月15日早11點,京東商品均價為3496元,相比10點鐘下降53元;蘇寧商品均價為3298元,相比10點鐘下降22元。1小時內,京東價格下調19%,蘇寧價格下調17%,雙方降價幅度已明顯小于前1小時。而截至上午11點,京東有27%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價格方面,50%為京東更便宜,32%為蘇寧更便宜,18%為雙方價格相同。
        截至8月15日下午1點,京東的商品均價降至3464元,相比12點鐘下降9元;蘇寧商品均價為3235元,下降4元;京東有21%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價格方面,45%為京東更便宜,32%為蘇寧更便宜,23%為雙方價格相同。
        就在8月15日價格大戰激戰正酣時,劉強東也終于現身,首次披露京東發動此次價格大戰的緣由和細節。劉強東稱,目前京東擁有87億現金,為了明年大小家電300億元銷售額任務,必須要和蘇寧國美打本次價格戰。
        “京東商城和蘇寧國美必有一場惡戰,原本預計在今年第四季度,但由于微博上一些壓力所以提前。”劉強東這樣說。有分析認為,劉強東所說的壓力可能是指蘇寧近期宣布發行80億元公司債,擬籌備資金用于發展線上銷售業務,這讓劉強東感受到了潛在的危機。
        在談及打價格戰的底氣時,劉強東介紹,國美和蘇寧毛利高達25%,而京東毛利不到10%就可以賺錢。他預測,京東今年大小家電銷售額將超100億,其中大家電銷售額將超70億元,2013年家電銷售額會突破300億。與此對比,2011年該數據僅為21億元。
        劉強東還透露,此次價格戰目前未收到投資方和股東反對。而與供應商關系方面,以三星,夏普和索尼等進口家電品牌為主的供應商不支持京東此次價格戰,而本次價格戰主要成本來自于供應商。劉強東表示,希望京東商城和國美蘇寧在供應商渠道方面將形成三足鼎立關系。
        劉強東還強調,本次價格戰主要針對蘇寧,而對于國美、易迅、當當等加入混戰,劉強東則表示,“他們都是擦皮鞋的。”
        8月15日中午1點32分,京東方面表示,截至當時京東商城大家電品類總銷售額超過2億,而劉強東則稱全國一半庫存已被搶光。隨后劉強東再次發出微博宣布,“8月20日,首批京東價格情報員進駐蘇寧聯想橋店,希望蘇寧不要阻撓”。
        對于劉強東的針鋒相對,有分析指出,蘇寧在短短一個月內就通過各種渠道,籌集了130億元資金,根據目前蘇寧的發展戰略,籌資的很大一部分將被用于發展線上業務,而京東成為第一個需要扳倒的對象。
        對此,作風一向大膽激進的劉強東,選擇了先下手為強。很多人不明白,劉強東為何選中了大家電,為何又偏偏選中了蘇寧的線下門店。這一切的答案,和蘇寧的業績構成有很大的關系,從財報中就能一窺究竟。
        蘇寧2012年上半年業績快報顯示,公司營收471.9億元,其中線上業務占11.2%,凈利潤達到17.4億元,凈利率3.69%。數據顯示,蘇寧的線上業務仍虧損狀態,因此蘇寧只有通過線下的高利潤向線上輸血,以達到擴大市場份額,進而擠壓京東的目的。而劉強東正是看到了這一點,通過價格戰,迫使蘇寧產品線上線下同價,以此來大幅壓縮蘇寧線下連鎖店利潤。
        “蘇寧大家電毛利率高達25%……只有大家電才有足夠的價格戰空間,其他品類即使便宜也就幾元錢的事,沒意思,要打就幾百幾百元的降!”劉強東在微博中這樣說。
        而對于京東而言,目前大家電在整個銷售中所占的比例并不多(劉強東稱,只占1%)。所以,即便大家電不掙錢,也可以以微小的代價,給予對手重創。對此,劉強東也表示,“1%的品類不賺錢,我們可以接受”。
        另外,值得注意的是,劉強東選擇此次價格戰的時機也頗有深意。8月臨近國美蘇寧線下的銷售旺季“金九銀十”,此事啟動針對線下比價的價格戰,可以最大程度地壓縮對手線下利潤。更重要的是,通過擠壓對手,京東的價格優勢將進一步顯現,將會是更多線下消費者改變消費方式,轉投京東。
        更重要的是,劉強東已經宣布了京東的全方位發展戰略——成為一家綜合性電子商務平臺,所有品類都將均衡發展。這意味在日后,京東和劉強東都必須面對來自各種品類的電子商務網站,以及傳統零售商的競爭。
        未來京東將樹敵無數。

        IPO浮出水面

        8月15日,劉強東還透露了一個外界極為關心的話題——“京東何時上市”。對此,劉強東介紹,價格戰若不在三個月內結束,京東商城將推遲IPO一年。劉強東對此表示,這并非意味著京東將在2013年上市,而是2013年開始考慮上市事宜。
        劉強東有關IPO的言論一出,有給此次價格大戰帶來一層更深的含義:在京東IPO前,將有一個相對較長的時期不用去過多地糾結于各項財務指標。但這個“真空期”對京東而言,并不是無事可做。如果京東要想在海外上市,向外推銷“中國亞馬遜”的概念,就必須在未來幾年內,頂住包括蘇寧在內的各種對手的競爭壓力,并穩步做大市場規模,進而盈利。
        美國投資機構Columbia Capital投資經理張超向《經濟參考報》記者表示,在海外市場,特別是美國市場,投資人除了看公司能否盈利外,更重視公司未來的預期。對一個擬IPO的公司,公司規模、市場份額、增速等因素,更被投資者看中。從這點上看,為了未來的IPO,京東在此期間犧牲一部分利益,來做大規模,擴大市場份額,是個明智之舉。
        盡管此次劉強東仍未給出京東具體的IPO時間,但有關京東赴美上市的傳聞在今年3月底就不脛而走,一度引發外界對京東的關注。而此次價格戰,也再度引發外界對京東IPO的猜測。
        對此,有分析人士指出,京東此前的IPO消息不會是空穴來風,相關消息可能和京東的資本充裕程度有關。電子商務企業選擇的“燒錢”模式,在無法盈利的前提下,最終會無奈選擇上市之路。而從長遠看,如果不能從根本上解決盈利問題,即便上市,京東目前的“燒錢”模式也將難以為繼。
        自2011年4月京東完成C輪15億美元融資后,先后四次曝出IPO傳聞。2011年9月8日,市場消息稱,京東將于2011年9月中旬,在美國啟動IPO程序,計劃融資40億美元到50億美元。一個月后,又再度曝出京東挑選上市承銷商并計劃在2012年上半年赴美IPO的消息。2012年2月21日,又有媒體報道稱,京東最早將于今年3月在美申請IPO,融資規模降為20億美元到30億美元左右。今年3月22日,京東3月重啟上市進程的消息,再度見諸報端。雖然此間劉強東多次否認相關傳言,但外界對京東IPO的猜測和追問,卻從未停息過。
        在過去的一年里,京東擴張速度一再加快,并開展了電子書、數字音樂、旅游及酒店預訂、sm art汽車等多項全新業務。另外,百度原高級副總裁沈皓瑜加盟京東擔任首席運營官,宏碁中國大客戶部原負責人藍燁加盟擔任市場總監,Oracle原全球副總裁王亞卿出任技術總監,原京東財務副總裁陳生強出任財務總監。這一系列舉動也被外界視為其將進行IPO的前奏。當《經濟參考報》記者問及“上述一系列動作,是否是在為IPO做準備”時,京東相關人士并未給出回答,而是選擇了沉默。
        對于傳言,盡管劉強東多次予以否認。但外界普遍認為,盡快IPO可能是劉強東所面臨的唯一選擇。正望咨詢總裁呂伯望認為,京東目前忙著跑馬圈地,建設物流配送中心同樣需要大量資金。因此,京東對資金有巨大的需求,IPO是京東唯一選擇。
        事實上,外界普遍認為京東IPO只是遲早的事情,劉強東也曾暗示,京東可能將在2013年赴美IPO。
        公開數據顯示,京東2008年銷售額為13.6億元;2009年增長近3倍達40億元;2010年,京東的銷售額達到102億元,銷售規模占中國內地地區網購零售份額32.5%;2011年,京東銷售額增幅超過100%,達到210億元。
        盡管銷售數據靚麗,但卻難掩京東盈利能力不足問題。京東方面也曾多次表示,公司目前不盈利,但并不缺錢。
        公開信息顯示,自2007年起,京東先后進行了三輪融資。2007年,今日資本對京東A輪投資超過1000萬美元;2008年底,今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家梁伯韜的私人公司,聯合對京東B輪投資2100萬美元;2011年初,京東C輪融資獲得中國互聯網行業迄今為止單筆金額最大的融資,由俄羅斯投資者數字天空技術(DST)、老虎基金等共6家基金和私人共投入15億美元。
        雖然有雄厚的資金,但京東“融資、擴張、再融資”的“燒錢”模式,到目前為止,似乎并沒有為京東帶來盈利。對此,劉強東曾表示,京東或在2012年下半年實現盈利。
        一家國內主流電子商務網站的高層人士向《經濟參考報》記者介紹,目前國內電子商務發展仍處在初級階段,各大企業的主要競爭策略,還是“燒錢”搶市場。由于國內電子商務企業眾多,競爭異常激烈,使得行業毛利率呈逐年下降的趨勢。特別是2011年爆發的網購促銷戰,讓行業的毛利率水平再度跳水。該人士介紹,目前國內電子商務行業的整體毛利率不超過5%,一些“燒錢”比較兇的公司,毛利率只有2%左右。
        盡管目前京東尚未公布毛利率水平,但據投行人士估算,京東毛利率水平不會高于行業整體水平,大約在4.5%左右。考慮到物流、人力、宣傳和經營成本,京東的虧損率可能達到9%。而部分業內人士甚至認為,京東的虧損率高達15%。
        如果這一情況屬實,2011年按銷售額210億元計算,京東虧損約為19億元;2012年,如果京東銷售額達到媒體報道的計劃1000億元,那么全年虧損將達到90億元。兩年的虧損額已遠超京東C輪15億美元的融資額度,這似乎印證了之前外界有關“京東資金鏈吃緊”的猜測以及一波未平,一波又起的IPO傳言。
        對于上述有關虧損額的估算,京東未向外作出回應。不過,也有分析人士向記者表示,京東的經營狀況可能并不像外界預測的那么差。IT業資深分析師王一江在接受記者采訪時指出,京東之前的2012年銷售目標是500億元,如果虧損嚴重,又沒有上市計劃,不會貿然將銷售目標大幅上調到1000億元。
        不過,上述業內人士認為,京東調高銷售目標,可能是在為上市鋪路。“京東C輪融資為15億美元,外界對其估值達到150億美元到200億美元。這樣的體量,很難再進行下一輪融資。”該人士認為,如果京東持續虧損,盡快上市將是其唯一選擇。一方面,可以解決后續融資問題;另一方面,也將給投資人一個交待。

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