有人說，想知道劉強東在想什么要干什么，就關注他的微博。這句話再次應驗。8月13日晚上23點25分，作為京東商城(以下簡稱“京東”)CEO的劉強東在新浪微博上寫下：“今晚，莫名其妙的興奮”。這樣突如其來的一句話立刻吸引了無數人的眼球。有人說，有大事要發生。果然，8月14日，劉強東的另一條微博震動了更多人。有人猜中了開始——劉強東擅長的價格戰，但沒有猜中結局——對手選中了國內家電零售企業雙雄的國美和蘇寧。這樣出人意料的舉動，不禁讓人要問：劉強東，你究竟要干什么？
微博約戰
8月14日，一向行事大膽的劉強東，終于揭開了前一天設下的迷局——和國美蘇寧開打價格戰。14日早10點21分，劉強東在新浪微博寫到：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
這條微博發出后，短短的時間內就被迅速轉發，劉強東微博約戰國美蘇寧的消息，迅速登上了各大財經媒體的網站首頁。
十幾分鐘后，劉強東再度連續發表微博，公布了京東價格戰的兩大“戰術”：一，“即日起，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元”；二，“8月底前，京東商城大家電配送在全國20個城市實現211限時達服務——上午11點前下訂單，當日下午送達；夜里11點前下訂單，第二天上午送達”。
劉強東的約戰微博一出，很快就引來了對手的回應。蘇寧易購執行副總裁李斌通過微博回應稱，“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。”
對于劉強東的約戰，李斌顯然非常不爽，他在微博中回擊，“價格競爭是市場競爭永恒的主題，持續性的價格優勢取決于采購規模、供應鏈效率、運營成本、資金實力。正是基于上述綜合優勢，蘇寧易購保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優勢，這才是商業規律的真正體現。只有那些沒有底氣的企業才會在嘴上炒作低價，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”
隨后，國美副總裁何陽青也公開應戰，稱從8月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%，并且從本周五(8月17日)開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。
至此，劉強東通過微博成功地約戰成功，一場足以改變中國家電零售業格局的大戰一觸即發。
約戰成功的劉強東并沒有閑著，善于戰前準備的他，通過微博做足了戰前的輿論準備，除了發布了京東價格情報員的“戰斗服裝”外，劉強東還以百思買(Bestbuy)的估值方式，為國美和蘇寧分別開出了每股0.35到0.4元，以及每股蘇寧1.2到1.3元股價。
之后，劉強東又發出一條極具攻擊性的微博：“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打”，這條微博顯示出了劉強東此番價格大戰的硬實力，而緊接著一條微博則公布了價格戰非打不可的理由——“很多人猜測這場戰爭的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒”。
這條微博一出，立刻引來各界猜測，同時也引來了不少質疑。易凱資本CEO王冉表示，“希望各大零售商流血殺價瘋狂優惠消費者的階段早點結束。道理很簡單，這樣畸形拼價的結果——無論誰勝誰負——長期看會消滅競爭而不是促進競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的”。
對此，劉強東振振有詞，“在開放市場情況下，你的擔憂多余！倒下一家會站起來十家！有競爭就不會有壟斷”。
針鋒相對
8月15日早9點，這場各界關注的家電價格戰正式開打。在戰斗打響前，劉強東再次通過微博對對手進行了一番“挑釁”。15日早8點44分，劉強東微博稱，“家電部門同事聯系蘇寧負責人，請蘇寧務必在上午8：50就開始，這樣京東好在9點給出更低價格！結果蘇寧不干，那我們就先帶頭放出幾件意思意思，開個頭！鄭重提醒：大家千萬不要著急下單，因為價格是一輪一輪降的！京東所有大家電會不停降價，永遠比蘇寧低”。
果然，戰斗打響后的走勢如劉強東所言，一輪一輪的價格下調讓人眼花繚亂。根據有道購物搜索的監測，截至8月15日早11點，京東商品均價為3496元，相比10點鐘下降53元；蘇寧商品均價為3298元，相比10點鐘下降22元。1小時內，京東價格下調19%，蘇寧價格下調17%，雙方降價幅度已明顯小于前1小時。而截至上午11點，京東有27%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價格方面，50%為京東更便宜，32%為蘇寧更便宜，18%為雙方價格相同。
截至8月15日下午1點，京東的商品均價降至3464元，相比12點鐘下降9元；蘇寧商品均價為3235元，下降4元；京東有21%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價格方面，45%為京東更便宜，32%為蘇寧更便宜，23%為雙方價格相同。
就在8月15日價格大戰激戰正酣時，劉強東也終于現身，首次披露京東發動此次價格大戰的緣由和細節。劉強東稱，目前京東擁有87億現金，為了明年大小家電300億元銷售額任務，必須要和蘇寧國美打本次價格戰。
“京東商城和蘇寧國美必有一場惡戰，原本預計在今年第四季度，但由于微博上一些壓力所以提前。”劉強東這樣說。有分析認為，劉強東所說的壓力可能是指蘇寧近期宣布發行80億元公司債，擬籌備資金用于發展線上銷售業務，這讓劉強東感受到了潛在的危機。
在談及打價格戰的底氣時，劉強東介紹，國美和蘇寧毛利高達25%，而京東毛利不到10%就可以賺錢。他預測，京東今年大小家電銷售額將超100億，其中大家電銷售額將超70億元，2013年家電銷售額會突破300億。與此對比，2011年該數據僅為21億元。
劉強東還透露，此次價格戰目前未收到投資方和股東反對。而與供應商關系方面，以三星，夏普和索尼等進口家電品牌為主的供應商不支持京東此次價格戰，而本次價格戰主要成本來自于供應商。劉強東表示，希望京東商城和國美蘇寧在供應商渠道方面將形成三足鼎立關系。
劉強東還強調，本次價格戰主要針對蘇寧，而對于國美、易迅、當當等加入混戰，劉強東則表示，“他們都是擦皮鞋的。”
8月15日中午1點32分，京東方面表示，截至當時京東商城大家電品類總銷售額超過2億，而劉強東則稱全國一半庫存已被搶光。隨后劉強東再次發出微博宣布，“8月20日，首批京東價格情報員進駐蘇寧聯想橋店，希望蘇寧不要阻撓”。
對于劉強東的針鋒相對，有分析指出，蘇寧在短短一個月內就通過各種渠道，籌集了130億元資金，根據目前蘇寧的發展戰略，籌資的很大一部分將被用于發展線上業務，而京東成為第一個需要扳倒的對象。
對此，作風一向大膽激進的劉強東，選擇了先下手為強。很多人不明白，劉強東為何選中了大家電，為何又偏偏選中了蘇寧的線下門店。這一切的答案，和蘇寧的業績構成有很大的關系，從財報中就能一窺究竟。
蘇寧2012年上半年業績快報顯示，公司營收471.9億元，其中線上業務占11.2%，凈利潤達到17.4億元，凈利率3.69%。數據顯示，蘇寧的線上業務仍虧損狀態，因此蘇寧只有通過線下的高利潤向線上輸血，以達到擴大市場份額，進而擠壓京東的目的。而劉強東正是看到了這一點，通過價格戰，迫使蘇寧產品線上線下同價，以此來大幅壓縮蘇寧線下連鎖店利潤。
“蘇寧大家電毛利率高達25%……只有大家電才有足夠的價格戰空間，其他品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思，要打就幾百幾百元的降！”劉強東在微博中這樣說。
而對于京東而言，目前大家電在整個銷售中所占的比例并不多(劉強東稱，只占1%)。所以，即便大家電不掙錢，也可以以微小的代價，給予對手重創。對此，劉強東也表示，“1%的品類不賺錢，我們可以接受”。
另外，值得注意的是，劉強東選擇此次價格戰的時機也頗有深意。8月臨近國美蘇寧線下的銷售旺季“金九銀十”，此事啟動針對線下比價的價格戰，可以最大程度地壓縮對手線下利潤。更重要的是，通過擠壓對手，京東的價格優勢將進一步顯現，將會是更多線下消費者改變消費方式，轉投京東。
更重要的是，劉強東已經宣布了京東的全方位發展戰略——成為一家綜合性電子商務平臺，所有品類都將均衡發展。這意味在日后，京東和劉強東都必須面對來自各種品類的電子商務網站，以及傳統零售商的競爭。
未來京東將樹敵無數。
IPO浮出水面
8月15日，劉強東還透露了一個外界極為關心的話題——“京東何時上市”。對此，劉強東介紹，價格戰若不在三個月內結束，京東商城將推遲IPO一年。劉強東對此表示，這并非意味著京東將在2013年上市，而是2013年開始考慮上市事宜。
劉強東有關IPO的言論一出，有給此次價格大戰帶來一層更深的含義：在京東IPO前，將有一個相對較長的時期不用去過多地糾結于各項財務指標。但這個“真空期”對京東而言，并不是無事可做。如果京東要想在海外上市，向外推銷“中國亞馬遜”的概念，就必須在未來幾年內，頂住包括蘇寧在內的各種對手的競爭壓力，并穩步做大市場規模，進而盈利。
美國投資機構Columbia Capital投資經理張超向《經濟參考報》記者表示，在海外市場，特別是美國市場，投資人除了看公司能否盈利外，更重視公司未來的預期。對一個擬IPO的公司，公司規模、市場份額、增速等因素，更被投資者看中。從這點上看，為了未來的IPO，京東在此期間犧牲一部分利益，來做大規模，擴大市場份額，是個明智之舉。
盡管此次劉強東仍未給出京東具體的IPO時間，但有關京東赴美上市的傳聞在今年3月底就不脛而走，一度引發外界對京東的關注。而此次價格戰，也再度引發外界對京東IPO的猜測。
對此，有分析人士指出，京東此前的IPO消息不會是空穴來風，相關消息可能和京東的資本充裕程度有關。電子商務企業選擇的“燒錢”模式，在無法盈利的前提下，最終會無奈選擇上市之路。而從長遠看，如果不能從根本上解決盈利問題，即便上市，京東目前的“燒錢”模式也將難以為繼。
自2011年4月京東完成C輪15億美元融資后，先后四次曝出IPO傳聞。2011年9月8日，市場消息稱，京東將于2011年9月中旬，在美國啟動IPO程序，計劃融資40億美元到50億美元。一個月后，又再度曝出京東挑選上市承銷商并計劃在2012年上半年赴美IPO的消息。2012年2月21日，又有媒體報道稱，京東最早將于今年3月在美申請IPO，融資規模降為20億美元到30億美元左右。今年3月22日，京東3月重啟上市進程的消息，再度見諸報端。雖然此間劉強東多次否認相關傳言，但外界對京東IPO的猜測和追問，卻從未停息過。
在過去的一年里，京東擴張速度一再加快，并開展了電子書、數字音樂、旅游及酒店預訂、sm art汽車等多項全新業務。另外，百度原高級副總裁沈皓瑜加盟京東擔任首席運營官，宏碁中國大客戶部原負責人藍燁加盟擔任市場總監，Oracle原全球副總裁王亞卿出任技術總監，原京東財務副總裁陳生強出任財務總監。這一系列舉動也被外界視為其將進行IPO的前奏。當《經濟參考報》記者問及“上述一系列動作，是否是在為IPO做準備”時，京東相關人士并未給出回答，而是選擇了沉默。
對于傳言，盡管劉強東多次予以否認。但外界普遍認為，盡快IPO可能是劉強東所面臨的唯一選擇。正望咨詢總裁呂伯望認為，京東目前忙著跑馬圈地，建設物流配送中心同樣需要大量資金。因此，京東對資金有巨大的需求，IPO是京東唯一選擇。
事實上，外界普遍認為京東IPO只是遲早的事情，劉強東也曾暗示，京東可能將在2013年赴美IPO。
公開數據顯示，京東2008年銷售額為13.6億元;2009年增長近3倍達40億元；2010年，京東的銷售額達到102億元，銷售規模占中國內地地區網購零售份額32.5%；2011年，京東銷售額增幅超過100%，達到210億元。
盡管銷售數據靚麗，但卻難掩京東盈利能力不足問題。京東方面也曾多次表示，公司目前不盈利，但并不缺錢。
公開信息顯示，自2007年起，京東先后進行了三輪融資。2007年，今日資本對京東A輪投資超過1000萬美元；2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家梁伯韜的私人公司，聯合對京東B輪投資2100萬美元；2011年初，京東C輪融資獲得中國互聯網行業迄今為止單筆金額最大的融資，由俄羅斯投資者數字天空技術(DST)、老虎基金等共6家基金和私人共投入15億美元。
雖然有雄厚的資金，但京東“融資、擴張、再融資”的“燒錢”模式，到目前為止，似乎并沒有為京東帶來盈利。對此，劉強東曾表示，京東或在2012年下半年實現盈利。
一家國內主流電子商務網站的高層人士向《經濟參考報》記者介紹，目前國內電子商務發展仍處在初級階段，各大企業的主要競爭策略，還是“燒錢”搶市場。由于國內電子商務企業眾多，競爭異常激烈，使得行業毛利率呈逐年下降的趨勢。特別是2011年爆發的網購促銷戰，讓行業的毛利率水平再度跳水。該人士介紹，目前國內電子商務行業的整體毛利率不超過5%，一些“燒錢”比較兇的公司，毛利率只有2%左右。
盡管目前京東尚未公布毛利率水平，但據投行人士估算，京東毛利率水平不會高于行業整體水平，大約在4.5%左右。考慮到物流、人力、宣傳和經營成本，京東的虧損率可能達到9%。而部分業內人士甚至認為，京東的虧損率高達15%。
如果這一情況屬實，2011年按銷售額210億元計算，京東虧損約為19億元；2012年，如果京東銷售額達到媒體報道的計劃1000億元，那么全年虧損將達到90億元。兩年的虧損額已遠超京東C輪15億美元的融資額度，這似乎印證了之前外界有關“京東資金鏈吃緊”的猜測以及一波未平，一波又起的IPO傳言。
對于上述有關虧損額的估算，京東未向外作出回應。不過，也有分析人士向記者表示，京東的經營狀況可能并不像外界預測的那么差。IT業資深分析師王一江在接受記者采訪時指出，京東之前的2012年銷售目標是500億元，如果虧損嚴重，又沒有上市計劃，不會貿然將銷售目標大幅上調到1000億元。
不過，上述業內人士認為，京東調高銷售目標，可能是在為上市鋪路。“京東C輪融資為15億美元，外界對其估值達到150億美元到200億美元。這樣的體量，很難再進行下一輪融資。”該人士認為，如果京東持續虧損，盡快上市將是其唯一選擇。一方面，可以解決后續融資問題;另一方面，也將給投資人一個交待。