隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)程過(guò)半，中國(guó)位居獎(jiǎng)牌榜前列，不僅展現(xiàn)出強(qiáng)大的體育實(shí)力，來(lái)觀看比賽的中國(guó)游客也以強(qiáng)大的消費(fèi)能力讓世界驚嘆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)游客出手最為闊綽，平均每筆消費(fèi)高達(dá)203.04英鎊，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出了10%。尤其是奢侈品消費(fèi)，中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)力更是驚人，讓飽受歐債危機(jī)影響的歐洲各大奢侈品牌賺得盆滿缽滿。在海外奢侈品消費(fèi)呈下降趨勢(shì)的今天，中國(guó)奢侈品消費(fèi)不降反增。
海外奢侈品瞄上“黃皮膚”
奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，是非生活必需品。奢侈品與普通消費(fèi)品的區(qū)別在于：奢侈品具有一定的稀缺性、高品質(zhì)性和象征性。因此，奢侈品消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力密切相關(guān)。
歐美作為世界主要奢侈品牌的誕生地，一直以來(lái)都是奢侈品消費(fèi)的主力軍。然而，隨著近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平呈下降趨勢(shì)，尤其是對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求更是銳減。相反，中國(guó)卻逐漸成為全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅猛的國(guó)家。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫2011年3月發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上的支出每年增長(zhǎng)18%，到2015年將達(dá)到270億美元，屆時(shí)將位居世界第一。
尤其是隨著中國(guó)境外旅游的迅速增長(zhǎng)，到海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品也成為了中國(guó)游客的重要目的之一。中國(guó)游客強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力讓旅行社在線路設(shè)計(jì)上毫不猶豫地加入了購(gòu)物一項(xiàng)，法國(guó)老佛爺、巴黎春天等云集眾多國(guó)際一線奢侈品牌的購(gòu)物場(chǎng)所，已成為中國(guó)游客的必經(jīng)之地。
大把花錢(qián)多是為了炫耀
中國(guó)人為何對(duì)奢侈品如此情有獨(dú)鐘呢？事實(shí)上，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)日常消費(fèi)品的需求已不僅僅滿足于基本使用功能，而更多地注重品質(zhì)、品牌以及附加功能。曾經(jīng)高不可及的奢侈品已成為許多人的日常用品，走進(jìn)了普通百姓的生活。
根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70%以上的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，奢侈品既是代替?zhèn)鹘y(tǒng)禮品的社交工具，更是體現(xiàn)個(gè)人社會(huì)價(jià)值的強(qiáng)悍標(biāo)簽，越來(lái)越多的年輕人追隨主流趨勢(shì)心理，促使中國(guó)奢侈品消費(fèi)者日趨年輕化，而買(mǎi)奢侈品完全出于對(duì)品牌的自我喜歡、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。這種“表面性消費(fèi)心理”，注重的只是奢侈品的品牌價(jià)值和表面效應(yīng)，而不注重商品本身使用價(jià)值，是為了讓別人知道奢侈品所賦予他的社會(huì)價(jià)值，相互以奢侈品來(lái)攀比和證明自己的財(cái)富能力和社會(huì)地位。
“我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)是炫耀，用以彰顯身份地位，從中獲得虛榮心和滿足感。”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員依紹華表示，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在25－35歲，而發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40－70歲，追求品質(zhì)和享樂(lè)以及自我獎(jiǎng)勵(lì)也成為我國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)之一，但“炫耀”仍是推動(dòng)我國(guó)奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵要素。
改變“小富即奢”的消費(fèi)觀
無(wú)論是幾千元的名牌服裝、箱包，還是上百萬(wàn)元的頂級(jí)跑車(chē)，每一個(gè)奢侈品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后都有中國(guó)消費(fèi)者的巨大貢獻(xiàn)。世界最大的豪華車(chē)制造商寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依賴(lài)程度比以往更加顯著，今年5月寶馬車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售量同比上漲31.5%，4月的同比上漲是30.8%。寶馬公司表示，今年頭5個(gè)月寶馬系列車(chē)在中國(guó)的總銷(xiāo)售量為13.5萬(wàn)多輛，漲幅達(dá)34.4%。
然而，在全球金融危機(jī)的背景下，奢侈品在海外消費(fèi)不振，卻在中國(guó)大發(fā)其財(cái)。這種情況能否說(shuō)明中國(guó)已經(jīng)很富裕，消費(fèi)水平有了很大提高呢？畢馬威發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，我國(guó)消費(fèi)者的總體富裕程度并不高，大部分消費(fèi)集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，屬于商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們將4%的收入用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而在我國(guó)，許多消費(fèi)者用收入的40%或以上來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。也就是說(shuō)，我國(guó)許多消費(fèi)者并未具備消費(fèi)奢侈品的富裕條件，卻在消費(fèi)一些奢侈品。
奢侈品消費(fèi)觀已經(jīng)被嚴(yán)重扭曲，盲目追捧和品牌饑餓營(yíng)銷(xiāo)的雙重因素之下，才造就了中國(guó)現(xiàn)在世界第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)的地位。因此，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立健康的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)國(guó)人合理消費(fèi)。依紹華表示，要轉(zhuǎn)變小富即奢的消費(fèi)觀，減少超出自身經(jīng)濟(jì)承受能力的奢侈消費(fèi)，提高必要的消費(fèi)行為約束和風(fēng)險(xiǎn)控制能力；同時(shí)，提高奢侈品消費(fèi)者品位，推動(dòng)奢侈品消費(fèi)者積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)承擔(dān)公益事業(yè)，使財(cái)富獲得更大的外部效應(yīng)。