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    1. “官車”闖市場 “紅旗”探索高端轉型
      2012-07-16   作者:記者 朱海黎 李鳳雙 宗巍/長春報道  來源:經濟參考報
       
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          圖為工作人員在中國一汽“紅旗”H7轎車生產線上作業。記者 林宏/攝

        7月15日,一汽集團廠區,“紅旗”H7舉行量產儀式。這一天,恰逢一汽建廠59周年。對一汽人來說,在這樣一個日子,用一款代表“紅旗”復興的新車來紀念,再合適不過。
        從誕生起,“紅旗”便寄托了國人對民族汽車工業的期望,同時也烙上“官車”的印記。50多年來,“紅旗”經歷過輝煌,也遇到過挫折,甚至一度停產。如何以市場為導向發展“紅旗”品牌,一直是一汽亟待回答的問題。這次“紅旗”復興戰略的啟動,不僅要重新塑造“紅旗”在國人心中的地位,更要探索“國產高端車”的轉型之路。

        “紅旗”啟動復興之路

        7月15日上午,在一汽集團廠區的“紅旗”H車型項目組車間,新一代“紅旗”高端車型H7量產儀式舉行。數百名一汽工人和集團領導,見證了這個具有歷史意義的時刻。

        “紅旗”H7車型繼承了老“紅旗”車身上的中國傳統文化元素,除了前引擎蓋上的“紅旗標”十分醒目外,按照中國建筑傳統“九梁十八柱”的理念設計的進氣格柵等部位,仍能看出老款“紅旗”的影子。
        “紅旗”H7項目組負責人汪玉春告訴《經濟參考報》記者,這款車是按照C級車標準打造,共有2.0T、2.5L和3.0L三個排量,全部搭配一汽自主生產的高端發動機,達到國五排放標準,車上配置8氣囊等主動安全技術,整車要比奧迪A6L長8公分。
        汪玉春打開后車門,讓記者坐進去感受一下。記者身高183厘米,在后排位置坐好時,雙膝距離前排座椅還有近10厘米的距離,空間寬敞,感覺很舒適。他介紹說,“紅旗”H7車型的設計產能是3萬輛,實現量產后將首先進入公務車市場,明年再面向社會市場。推向市場后,將與奧迪、寶馬等豪華品牌在高端市場展開競爭。
        一汽集團董事長徐建一說,這些年“紅旗”品牌有過輝煌,也經歷過坎坷,但一汽從未動搖過做“紅旗”品牌的信念。2008年,臥薪嘗膽的一汽人悄悄開始啟動“紅旗復興”項目,把進軍高端車市場的H平臺作為復興戰略的重要內容。
        “一汽這些年積累的自主技術,也堅定了我們做出高端‘紅旗’的決心!币黄瘓F技術中心主任李駿說。以汽車底盤為例,“紅旗”H7車型是我國首次正向開發一款高端車的底盤,改變了過去模仿國外車型的逆向開發辦法。國內自主車企很少觸及的振動噪聲控制技術也在這款車上得到應用,使“紅旗”H7的噪聲接近奧迪。這項技術對國產高端車來說,絕對是個了不起的進步。

        “再好的品牌也要接受市場檢驗”

        “再好的自主品牌,也必須接受市場的檢驗!币黄I車股份有限公司總經理張丕杰用這句話,概括“紅旗”品牌這些年的發展經驗和教訓。

        “這里已經很久不賣‘紅旗’車了。”在位于“汽車城”長春市東環城路上的創捷紅旗4S店,當記者問起展廳有沒有“紅旗”車時,工作人員這樣回答。
        創捷紅旗4S店是長春市唯一的“紅旗”品牌旗艦店,也是全國十幾家旗艦店之一!督洕鷧⒖紙蟆酚浾咦哌M展廳時,還能從墻體黑紅搭配的裝飾風格上,感受到“紅旗”的影子。工作人員介紹,隨著“紅旗”HQ3等車型的停產,展廳早已看不到“紅旗”,取而代之的是“奔騰”、“歐朗”等車型。
        發生在這家4S店的一幕,是這些年來“紅旗”品牌發展的一個縮影:頂著“官車”的帽子,嘗試過多種市場路線,卻一直沒有得到市場的青睞。
        上世紀90年代,一汽在奧迪100平臺基礎上,陸續向市場推出了多款“紅旗”車型。盡管上市初期銷量不錯,但很快就因為多種原因遭遇市場冷遇,一貫高端的“紅旗”品牌形象也受到影響。2006年,一汽推出“紅旗盛世”高端車型,希望把品牌重新拉回高端。但由于這款車是基于一款在日本國內生產的車型,盡管性價比很高,最后仍未得到市場認可。
        在張丕杰看來,“紅旗”走過合作的道路,但由于自身的技術支撐能力達不到要求,在合作中缺乏主導能力,最終沒有支撐下去。如今一汽已經意識到這一點,只有依靠自主支撐的合作才能取得成功,“紅旗”H7從研發到實現量產,也都得益于這一觀念上的突破。
        在一汽技術中心的安全性試驗室,記者看到了一臺正在進行試驗的“紅旗”H7車型。據介紹,為了最大限度提高這款車的安全性,“紅旗”H7車型在最初規劃時就對標歐洲2012年安全碰撞標準。李駿介紹,現在已經有樣車送到歐洲去接受最苛刻的碰撞試驗,從目前反饋的結果來看,效果非常好。

        轉型之路要“過三關”

        就在“紅旗”H7車型即將量產時,國內另一個老汽車品牌“上海牌”也在醞釀復出。許多一線從業者和行業專家表示,“紅旗”品牌要實現從“官車”走向市場的轉型之路,絕不是個簡單的過程,至少需要“過三關”。

        第一關,生產體系的支撐能力。放眼世界汽車行業,任何一個品牌的成功或者復興,僅靠一兩款車遠遠不夠。一汽集團也認識到這一點,就在“紅旗”品牌戰略發布的當天晚上,一汽技術中心就接到了集團的新任務,加快研發下一代H7車型!鞍凑掌囆袠I發展規律,一個新車型上市后五六年就要面臨換型,對‘紅旗’來說更是如此。”李駿說。
        為了“紅旗”品牌復興,過去幾年間,一汽集團已經投入50多億元的研發資金,未來還將投入100多億元,在車型方面也將向SUV、面包車等多種車型拓展。有業內人士表示,“紅旗”H7車型的量產已經對一汽集團的生產體系支撐能力提出了挑戰,未來幾年如果“紅旗”品牌大規模鋪向市場的話,這種挑戰會變得十分嚴峻。一旦支撐能力達不到要求,“紅旗”從“官車”向市場的轉型之路就會非?部。
        第二關,市場銷售網絡的支撐能力。對于一個汽車品牌的推廣來說,銷售網絡就像“兩條腿”。銷售網絡鋪得越開,品牌的市場影響力就會越大。對于“紅旗”品牌來說,銷售網絡建設一直是制約其發展的短板。一是本身固有的終端“紅旗”4S店數量就不多,二是“紅旗”HQ3車型停產后,大部分4S店改賣“奔騰”等品牌。隨著明年“紅旗”H7車型向市場開放購買,采取原來的銷售渠道與“奔騰”同店銷售,還是“另起爐灶”加大銷售網絡建設,這些都是“紅旗”品牌闖市場前必須面對的問題。
        第三關,消費者的認可度。從“高高在上”的官車,到滿大街跑的出租車,“紅旗”這些年的品牌市場定位出現過偏差,一定程度上影響了其高端形象。記者了解到,很多消費者依然對“紅旗”品牌非常期待。徐建一表示,“紅旗”H7的量產,一個重大的意義就是占據填補了自主品牌高端車市場的空白。業內人士表示,“紅旗”H7能否在與國外高端品牌競爭中占得一席之地,能否取得消費者的認可,關鍵還要看核心技術。

        亟須提高自主創新能力

        面對外資品牌不斷擴張的壓力,自主品牌車企開始嘗試向中高端市場進軍!凹t旗”H7車型的量產,就是一個生動寫照。但對于絕大多數國內車企來說,由于先天技術積累不夠,在做中高端的道路上非常艱辛。而如果繼續停留在“質平價廉”的低端領域,等待合資品牌逐漸蠶食這塊陣地,未來只有死路一條。這種兩難境地,就是多數自主品牌車企當前面臨的尷尬。

        在與“紅旗”H7項目組團隊交流時,既能感到他們發展自主的決心,也能體會到他們的一些無奈。一位項目負責人告訴《經濟參考報》記者,汽車不是一個孤立的行業,如果關聯行業支撐能力不夠,單靠汽車制造廠商來提升自主創新水平,就會非常難。比如,汽車與鋼鐵、橡膠等行業是上下游的關系,如果橡膠、鋼鐵質量一般,汽車制造就會受到影響。
        此外,人才短缺已經成為困擾大多數自主車企的關鍵問題。每年大量汽車專業畢業生流向合資企業或外企,已經成為全國的一個普遍現象。與此同時,自主行業人才短缺的問題越來越突出。
        數年前,“紅旗”品牌曾試圖通過HQ3等高端車型,進入高端市場與國外品牌進行競爭。但事實證明,缺乏自主支撐能力的高端品牌,很難得到市場認可。“必須提高自主創新能力”,采訪中很多人都有這樣一個共識,其中不僅包括汽車工業,也包括橡膠、鋼鐵等其他關聯行業。

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          從歷史中走來的“紅旗”禮賓車

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