國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)業(yè)正經(jīng)歷寒冬。  資料照片

    最近一個(gè)月，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了三個(gè)奇特的現(xiàn)象：一是以電子產(chǎn)品為核心，眾多電商企業(yè)開(kāi)始加入了一場(chǎng)較大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)；二是投資電商的資金額度大幅下滑，一些電商開(kāi)始倒閉或者轉(zhuǎn)型；三是傳統(tǒng)家電連鎖零售企業(yè)大規(guī)模增資電商業(yè)務(wù)。
　　這些紛繁復(fù)雜的信息對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)究竟底意味著什么？矛盾重重的電商格局背后產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)質(zhì)到底是什么？《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者就此問(wèn)題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟先生。

　　電子產(chǎn)業(yè)鏈拒絕了胡鬧的資本

　　記者：有數(shù)據(jù)顯示，2012年前三個(gè)月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資金額較上個(gè)季度下降72%，同比下降89%，尤其是電子商務(wù)行業(yè)在經(jīng)歷融資高峰后迅速進(jìn)入了資本“寒冬”。業(yè)界認(rèn)為，2012年將是電商的淘汰年、生死年，您認(rèn)為怎樣的電商企業(yè)有望成為這輪行業(yè)洗牌的勝者？
　　羅清啟：這是資本市場(chǎng)與所謂的電商企業(yè)相互高估過(guò)程的一個(gè)必然結(jié)果，這個(gè)結(jié)果非常像沙漠中孤立地植樹(shù)，今天植一片明天死一片，沒(méi)有科學(xué)規(guī)劃和體系保障的植樹(shù)活動(dòng)就是一場(chǎng)鬧劇。我們知道，資本市場(chǎng)會(huì)投資生機(jī)盎然的“森林”，因?yàn)檫@種“森林”是產(chǎn)生穩(wěn)定市場(chǎng)收益的機(jī)制，而不會(huì)為一個(gè)先植后死的“植樹(shù)”過(guò)程買單。
　　迄今為止，資本市場(chǎng)在中國(guó)所謂的電商市場(chǎng)做了兩件事：一是快速地建立了一堆花里胡哨的網(wǎng)站，也就是挖了一堆坑栽了一些沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈之水灌溉的樹(shù)；二是貼錢賣產(chǎn)品。這兩件事情不可持續(xù)，所以熱情的資本開(kāi)始撤場(chǎng)。
　　從實(shí)質(zhì)上看，與其說(shuō)投資降溫，不如說(shuō)中國(guó)強(qiáng)大的電子產(chǎn)業(yè)鏈拒絕了胡鬧的、娛樂(lè)化的資本。到目前為止，進(jìn)入中國(guó)所謂的電商行業(yè)的資金規(guī)模我認(rèn)為連點(diǎn)兒蔥花的價(jià)錢都不值。從潛在的規(guī)模來(lái)說(shuō)，中國(guó)的電商規(guī)模將是全球最大的，未來(lái)進(jìn)入電商行業(yè)的資金也將是史無(wú)前例的，但前提是電商企業(yè)必須能整合并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，并放大所有產(chǎn)業(yè)利益攸關(guān)方的福利，這是未來(lái)優(yōu)秀電商企業(yè)的責(zé)任所在，也是其產(chǎn)業(yè)價(jià)值與投資價(jià)值所在。
　　我不認(rèn)為今年是電商的洗牌年，因?yàn)楹芏嚯娚虄H僅是個(gè)賣貨的網(wǎng)站，他們跟產(chǎn)業(yè)鏈幾乎沒(méi)有關(guān)系，他們只跟資本市場(chǎng)有關(guān)系。所以，他們根本就算不上一個(gè)合格的競(jìng)爭(zhēng)主體，也就是說(shuō)他們連一張牌都算不上，何來(lái)洗牌之說(shuō)？這樣的電商實(shí)際上是資本市場(chǎng)扔到電子家電零售領(lǐng)域探測(cè)風(fēng)向的氣球，我們看到很多這樣的氣球都破了，所以資本市場(chǎng)的力量在撤退。退一步說(shuō)，即使資本市場(chǎng)進(jìn)一步增資也還是“好氣球進(jìn)來(lái)破氣球出去”的結(jié)果，因?yàn)橐粋�(gè)零售企業(yè)如果只會(huì)降價(jià)的話，它在產(chǎn)業(yè)鏈上就沒(méi)有位置。

　　我們不需要以電商的名義進(jìn)行砍價(jià)創(chuàng)新

　　記者：在電子商務(wù)行業(yè)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨的困境尤為明顯，拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)推遲IPO，糯米網(wǎng)也依然持續(xù)虧損，更有數(shù)據(jù)顯示，今年3月份有357家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為其他業(yè)務(wù)或者徹底關(guān)閉，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)為什么出現(xiàn)這樣的集體退潮？
　　羅清啟：從數(shù)學(xué)化的商業(yè)邏輯看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是個(gè)蹩腳的邏輯模型。它的本質(zhì)是個(gè)組織砍價(jià)的中介，任何零售企業(yè)都同時(shí)具有砍價(jià)和提價(jià)的雙重職能，這種價(jià)格職能反映出零售企業(yè)本身所具備的服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所產(chǎn)生的價(jià)值，以及基于這種價(jià)值所獲得的產(chǎn)業(yè)鏈的博弈價(jià)格差，這就是零售企業(yè)得以存在的基礎(chǔ)。
　　在一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間中，零售一定是一種產(chǎn)品體系與具有窄幅彈性的一種價(jià)格體系的匹配后的貨物流動(dòng)，一定的時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)是相對(duì)穩(wěn)定的，但如果持續(xù)地出現(xiàn)價(jià)格體系的寬幅紊亂的話，零售將不可持續(xù)。
　　所以說(shuō)，從零售與供應(yīng)的博弈的角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)體系的價(jià)格一定會(huì)被限定在供應(yīng)方所提供的價(jià)格彈性的范圍之內(nèi)，如果團(tuán)購(gòu)體系的價(jià)格彈性大于供應(yīng)體系的價(jià)格彈性的話，團(tuán)購(gòu)體系也就不存在了，因?yàn)檫@樣的價(jià)格供應(yīng)體系可以由供應(yīng)方自己提供出來(lái)，又何必為大降價(jià)再支付傭金給團(tuán)購(gòu)體系呢？自己來(lái)就好了。　
　　團(tuán)購(gòu)的理論優(yōu)勢(shì)到底在什么地方？有且只有一種可能：創(chuàng)造巨大的與其他零售體系高差異的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品足以讓供應(yīng)體系單獨(dú)研發(fā)、單獨(dú)制造并單獨(dú)定價(jià)，也就是說(shuō)形成與其他零售體系完全不一樣的另一種產(chǎn)品體系和價(jià)格體系。想想看，一個(gè)掃描半徑不到百米的雷達(dá)是不能給全國(guó)報(bào)告天氣預(yù)報(bào)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)就是這樣的雷達(dá)，它能掃出巨量的差異需求嗎？答案是否定的。

　　電商關(guān)鍵是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)而不是電子化某個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)

　　記者：按照交易對(duì)象來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)中有阿巴巴這樣的B2B企業(yè)，也有像淘寶這樣的C2C企業(yè)，還有像京東商城這樣的B2C企業(yè)，如何看待這幾種類型電商企業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展前景？
　　羅清啟：目前電商行業(yè)的模式很多，但目前所有的“誰(shuí)TO誰(shuí)”的模式基本上都是產(chǎn)業(yè)表面的商業(yè)微調(diào)，都是交易層面的電子化改變，其本質(zhì)還是建立電子賣場(chǎng)，雖然有些電子賣場(chǎng)的規(guī)模還比較大，但我認(rèn)為這并不意味著這種所謂的電子商務(wù)形態(tài)是成功的，很多流量巨大的電子商城的社會(huì)貢獻(xiàn)僅僅是消解了物理店面成本，他們根本沒(méi)有建立消費(fèi)者、零售企業(yè)、制造企業(yè)之間的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)，這才是最大的問(wèn)題。
　　巨大的電子商城正在以成功的名義進(jìn)入衰退期，雖然這類企業(yè)的衰退在財(cái)務(wù)上還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，但是，更新的能重新創(chuàng)設(shè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)出發(fā)。電子商務(wù)的本質(zhì)含義是消費(fèi)者、零售商、制造商三個(gè)主要環(huán)節(jié)用電子工具實(shí)現(xiàn)良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，也就是建立濕團(tuán)性的組織，也就是產(chǎn)業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)都要釋放自己的創(chuàng)造力，并創(chuàng)造需供完全一體的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。

　　中國(guó)不存在電商價(jià)格戰(zhàn)只存在混亂的資本市場(chǎng)價(jià)格補(bǔ)貼

　　記者：本月初，天貓宣布對(duì)家電賣家補(bǔ)貼2億元，降低所售產(chǎn)品的價(jià)格，隨后國(guó)美電器網(wǎng)上商城、京東商城等紛紛迎戰(zhàn)，如何看待互聯(lián)網(wǎng)出身的天貓、京東與家電連鎖企業(yè)網(wǎng)上商城之間進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)？
　　羅清啟：這種價(jià)格戰(zhàn)具有很大的欺騙性，其實(shí)這也根本不是價(jià)格戰(zhàn)，而是品類爭(zhēng)奪戰(zhàn)。電子產(chǎn)品在整個(gè)社會(huì)零售品類中是中堅(jiān)力量，它的消費(fèi)頻率略低于日常消費(fèi)品，貨值低于房產(chǎn)、汽車，但整體零售額在百貨占比中比較大，是整個(gè)零售業(yè)中的關(guān)鍵品類。
　　任何零售渠道如果獲得這個(gè)品類的主導(dǎo)權(quán)，那么它就可以重組零售生態(tài)。因此，此類較大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)完全不是階段性的促銷這么簡(jiǎn)單，實(shí)質(zhì)上是單純的、游離在電子家電產(chǎn)業(yè)鏈之外的電子賣場(chǎng)，與和整個(gè)消費(fèi)端和制造端融合在一起的電子家電連鎖渠道線上線下全渠道系統(tǒng)之間的對(duì)峙。
　　我認(rèn)為，單純的電子商城沒(méi)有太大砝碼，因?yàn)樗�仍然沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn)，所以供方不會(huì)配合這種價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)在資本市場(chǎng)的場(chǎng)外資金補(bǔ)貼消失之后會(huì)自動(dòng)停下來(lái)。

　　電商該從產(chǎn)業(yè)鏈中生成價(jià)格而不是讓場(chǎng)外資金去炒作價(jià)格

　　記者：近日，CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》隨機(jī)抽取了10件熱門商品進(jìn)行價(jià)格比較，結(jié)果顯示，國(guó)美電器網(wǎng)上商城有4件商品全網(wǎng)價(jià)格最低，為行業(yè)最多，而京東商城只有一件價(jià)格最低，為什么單純的網(wǎng)購(gòu)商城沒(méi)有連鎖商網(wǎng)上商城的價(jià)格低？
　　羅清啟：線上系統(tǒng)的電子家電產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)是亂花迷眼，但本質(zhì)很簡(jiǎn)單，一個(gè)產(chǎn)品體系只有一套價(jià)格體系相配合。
　　目前國(guó)內(nèi)主流的電子家電產(chǎn)品體系在國(guó)美體系中，最優(yōu)的價(jià)格體系也在國(guó)美體系中，這個(gè)最低的價(jià)格是有產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)的，好的零售企業(yè)一定是產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)商，它運(yùn)營(yíng)的是最優(yōu)性價(jià)比的需求發(fā)現(xiàn)和需求滿足。
　　國(guó)美之所以能生成最低價(jià)格跟它最大的線下線上門店體系和廣泛的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系是分不開(kāi)的，這些設(shè)施是發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)造供應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，再加上其全球領(lǐng)先的信息化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者、供應(yīng)商的無(wú)縫對(duì)接。沒(méi)有廣泛的門店體系和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、沒(méi)有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統(tǒng)，單純的電子商城實(shí)際上是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈外孤城，只能用場(chǎng)外資金的補(bǔ)貼做出價(jià)格，而不能從產(chǎn)業(yè)鏈中運(yùn)營(yíng)出價(jià)格。