僅僅用了兩年多時間,洋河股份就從一個地方性二流酒廠一躍成為全國性品牌酒企,二級市場上的股價也一路高歌猛進,最近市值更是超過五糧液,僅次于貴州茅臺,從而坐上國內白酒行業市值第二的交椅。
市值大增背后是洋河股份上市以來的瘋狂擴張,而其擴張的法寶,則是公司的深度營銷模式。但當一家賣面包的企業缺少面粉,就算其面包賣得再好,也令人擔憂。洋河股份大規模營銷和業績大增的同時,就一直面臨基酒不足的短板,而基酒直接關乎白酒企業生存與發展的根基。
更令人擔憂的是,洋河模式背后存在的高管追利沖動。由于洋河股份高管持股較多,通過業績和資本的雙重杠桿擴大自身收益,成為高管和股東們極速擴張的原始動力和終極意圖。
重“賣酒” 輕“釀酒”
從2002年投資9000萬元成立的中型酒廠,到如今市值1300多億元的白酒“大鱷”,洋河股份的迅速崛起很大程度上歸功于其深度營銷策略。
在競爭激烈的白酒市場,洋河股份不惜在廣告上投入大量資金。財報數據顯示,2008年至2010年,洋河股份在廣告方面的支出分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元,年均復合增長率高達175%。公司不僅在央視和地方衛視各個頻道投放廣告、冠名黃金強檔節目,參與大型賽事,而且通過廣播、雜志、報紙和網絡等媒介進行多渠道宣傳。
猛投廣告的同時,洋河股份凈利增速卻在下滑,2010年公司凈利潤同比增速為75.86%,2011年業績快報顯示,凈利同比增長約八成,與上市前翻倍式增長的業績相比,其業績增幅明顯滯緩。
面對廣告支出年均復合增長率超過凈利潤增長率的現實,公司董事長兼總裁張雨柏卻宣稱,未來廣告投入計劃將配合全國發展適當增加預算。
與洋河股份相比,五糧液“低調”得多,五糧液2010年廣告費用為4.21億元,與洋河股份相當,但其當年營業收入卻是洋河股份的兩倍多。洋河股份持續的廣告促銷模式,與當年紅極一時的“標王酒”秦池的套路極為相似。
評論洋河股份營銷模式的優劣,應回到一個最基本的邏輯:即一家成功的白酒企業到底應該以釀酒為重,還是以賣酒為主?最佳答案顯然是既要釀得好,也要賣得好。但在一個白酒品牌的形成過程中,一定有先后和側重。
不論是國酒茅臺,還是五糧液和瀘州老窖,都是有著很深文化傳承和品牌積淀的老字號酒企。其歷史與文化基因的傳承,是其他品牌無法復制和模仿的。
但洋河股份自一開始就選擇了一條與眾不同的路子,與“釀酒”相比,更注重“賣酒”。這表現在兩個方面,一是傳統的八大名酒之一濃香型洋河大曲已經消失,洋河股份某種意義上只是借用其名,二是公司在發展過程中強調深度營銷。
狂賣面包 卻缺少面粉
盡管以當前洋河股份的資本實力和產品擴張能力,還能沖抵其高企的營銷費用,但這種單純以廣告驅動的擴張模式顯然不具備持續能力。對一家白酒企業而言,原酒的生產能力和基酒儲備量才是可持續發展的保證,但這恰恰是洋河股份的短板。
早在2009年,洋河股份就曾分別向五糧液集團下屬兩個子公司支付了兩筆預付款,總額高達近6000萬元,由此引發了洋河外購基酒的猜測。此后公司高層承認,確實在向五糧液集團購買基酒。
事實上,在中國白酒業,除四川、貴州、東北的酒企基本不需外購基酒,其余各省的白酒企業幾乎都需購買基酒。從這個意義上說,包括洋河在內的整個蘇酒企業,其命運并不掌握在自己的手中,而是掌握在競爭對手的手里。
由于上市之后的洋河股份發展太快,無論是市場規模還是市值,都讓五糧液這個強勁對手感到威脅,因此五糧液準備通過基酒對洋河加以控制。若五糧液不賣給洋河基酒,洋河就需要尋找新的渠道,如果基酒來自一些小廠,品質就難以保證。
因此,大量外購基酒讓洋河消費者對其酒質產生懷疑,認為它并不具備洋河酒的品牌傳承,而是通過勾兌而成。
在既保持產量快速增長又持續維持高毛利的狀態下,高端白酒產能是否可以無限度擴大?答案是否定的。
高管以雙重杠桿撬動自身收益
明知基酒短缺會削弱品牌影響力,也知道一個成功的白酒品牌需要經歷漫長歲月的積淀,而且有著當年秦池敗落的前車之鑒,洋河股份為何還要走這條依靠深度營銷極速擴張的路子?
這一方面是因為洋河股份的高管并非釀酒行業出身,不像貴州茅臺和五糧液那樣,掌舵人均是釀酒行業出身,對白酒文化有更深層次的認知。
而更為重要的原因是利益驅使。洋河股份高管持股較多,公司前董事長楊廷棟持有洋河股份5.32%的股權;現任董事長張雨柏持有4.93%的股權。
楊廷棟和張雨柏都是曾經的地方官員,被上級委派擔任洋河酒廠領導職務,公司上市后其財富達到數十億,有較強的套現沖動。
而貴州茅臺管理層沒有企業原始股權,沒有套現沖動,五糧液國有股權占比60%以上,處于絕對控制地位,大股東更注重長遠發展及企業聲譽。
在這種情況下,洋河股份采取有別于茅臺、五糧液的模式極速擴張的意圖就非常明顯,即一方面通過快速擴大產能,釋放短期業績;一方面通過短期業績快速釋放拉升股價進行大量套現。
這也解釋了此前洋河業績大增股價大漲高管大額套現的原因。問題是,洋河這種特殊營銷模式還能走多遠,會不會成為另一個秦池?