從2011年年底開始,有關凡客誠品(以下簡稱“凡客”)的各種傳聞從未間斷:高管離職、裁員、資金鏈斷裂……近期,有又傳聞稱凡客巨虧,庫存積壓高達14.45億元。另外,有關凡客取消IPO計劃,首席財務官朱紀文離職的消息,也見諸報端。一時間,凡客再次被推到了輿論的風口浪尖。而對于身為凡客的創始人兼CEO陳年,外界自然要問,在這場危機中,陳年能否挺住?
從模仿到創新
作為凡客的CEO,陳年在創辦凡客前,已經在商海沉浮了近十年。 1997年,陳年參與創辦席殊好書俱樂部,并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編。1998年6月,應《中國圖書商報》之邀,創辦《書評周刊》。2000年,陳年參與創辦卓越網,是當年中國最早涉足電子商務領域的領軍人物之一。2004年2月,陳年出任卓越網副總裁,2005年4月,陳年從卓越網離職,創辦我有網。2007年10月,陳年創辦凡客。 離開卓越網創辦凡客,陳年是作為PPG的效仿者加入到服裝電子商務領域的,在四年多的時間里,成功地將凡客打造成根植于中國市場,業績遙遙領先的服裝類電子商務企業。 在很多公共場合,陳年并不避諱凡客成立之初,確實是在模仿PPG。 2007年,PPG的網站吸引了陳年的注意,他決意效仿這種沒有門店和經銷商,通過網絡來銷售中等價位男士服裝的經營模式。2007年10月,凡客上線,銷售的主要產品正是和PPG非常相似的男士襯衫。 如今,PPG早已淡出了人們的視野,而凡客的男女服裝、服飾等各類產品的年銷售額已達數十億元,成為中國最大的互聯網服裝銷售品牌。 從開始創立,凡客給自己的定位就是打造互聯網快銷品牌,在產業鏈的各個環節上下了很大功夫。一方面,凡客遵循B2C基本的網絡直銷模式,省去了實體店和經銷商的相關費用,保證了價格優勢。另一方面,凡客采取了輕資產的商業模式,公司專注于銷售、產品品牌監控和品牌建設,靠后端業務的拉動來促進公司及整個行業的發展。 從模式來看,凡客根據客戶未來或潛在的市場需求,開發了各種服裝產品,然后客戶通過呼叫中心或網絡下訂單,最后通過物流公司把產品送到了客戶手中。公司通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合,以區別于傳統的渠道分銷模式,采用更優化的直銷模式。 2010年,凡客又一反電子商務的傳統推廣模式,先后邀請了王珞丹、韓寒、黃曉明和李宇春作為品牌代言人,這在電子商務行業中是絕無僅有的。王珞丹和韓寒等都是互聯網上或者目標群體中號召力強的明星人物,凡客此舉被業界人士視為旨在關聯明星品牌和凡客品牌,增加企業的品牌知名度和美譽度。
噓聲漸起
2011年,電子商務遭遇“寒冬”,凡客也無法獨善其身。 2011年,當當、麥考林兩家海外上市的B2C企業年報顯示,公司出現巨額虧損。這被視為國內電子商務企業遭遇“寒冬”的最強信號。而國內眾多電子商務網站的先后倒閉,則讓業內一片嘩然。總部位于上海的B2C網站大貨棧因股東喪失投資信心,于2011年9月宣告停業;9月29日,美邦服飾也發布公告,剝離旗下電商業務,轉給大股東打理。 在這樣的背景下,凡客也“麻煩”不斷。2011年下半年,凡客相繼爆出裁員、IPO延后、元老離職、旗下快遞公司如風達開始接外單等消息。 2011年9月,凡客傳出裁員5%的消息,有業內人士稱,凡客實際裁員數高于披露的數字,此舉目的是降低成本及優化財務報表,為IPO做準備。但凡客方面并未就此事給出正面回應。 在2011年5月,又有消息稱凡客將在2011年第四季度赴美IPO。但本定于2011年11月21日盤后提交申請文件的凡客,卻未能按照時間表啟動IPO相應程序。IPO延后引發了外界對于凡客資金鏈的質疑,隨后陳年親自出面辟謠,表示公司已經獲得F輪融資2.3億美元。 2011年末,有網友爆出凡客整個資金鏈存在問題。由于前幾年公司“瘋狂擴張產品線”,凡客的庫存堆積相對嚴重,估計至少有十幾億。該網友還表示,公司現在的員工年工資支出至少5億元,而凡客剛融資2.3億美元,人員工資已占1/3。凡客的銷售額尚不夠維持營銷成本,四年累計虧空可能超20億元。 與此同時,凡客旗下快遞公司如風達,在國內眾多快遞公司面臨“爆倉”、“無休”之時,卻開始掙公司以外的快件。而其接外單的原因之一是:凡客的訂單配送量“喂不飽”如風達的運能。 更讓公司和陳年頭疼的是,幾位元老相繼離職。 2012年初,公司CFO朱紀文入職半年后離職。業界認為,這是凡客放棄近期IPO后,公司高層的直接反應。在此之前,前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍等高層相繼離職。雪上加霜的是,風靡全國的“凡客體”策劃者、副總裁吳聲也離開了凡客,轉投京東商城任職。 科技訊創始人李忠存指出,凡客擴張太快,一味追求交易量,成本太高,導致凡客目前雖擁有約30%的綜合毛利率也無法走出虧損。 在業界看來,目前國內以京東、凡客為代表的B2C電子商務企業,普遍存在虧損,但在風險投資者的推動下,電商企業仍爭相燒錢圈地,通過巨額的廣告投放來提升流量、帶動銷量。
內憂外患
隨著電子商務市場的不斷升溫,越來越多的競爭者也開始進入市場,將進一步加劇了同質化競爭。2011年10月,騰訊宣布推出“QQ網購”平臺,并在廣東開始試營業。蘇寧電器旗下的電子商務渠道蘇寧易購于2011年10月31日上線圖書頻道,并推出大規模的促銷活動。 易觀研究認為,目前電子商務整體市場發展乏力,主要源于多方面因素所致:資本市場開始對于電商類項目保持謹慎,電商融資的風險和難度加大;以團購為首的互聯網模式全面提升了電商的營銷成本,讓B2C企業運營雪上添霜;創新性應用的缺乏,讓用戶的活躍度難以維系。 除了B2C行業整體不景氣之外,凡客還面臨自身的問題。首先就是虧損問題。 根據一份媒體披露出的凡客財務數據,以凡客發展最快的2011財年(2010年7月至2011年6月)為例,凡客當期實現銷售收入19.37億元(3.06億美元),較上一財年的4.72億元(7459萬美元)增長了300%,不過,其凈虧損額,也由上一財年的6800萬元(1074.5萬美元),增加至4.86億元(7687.2萬美元),增幅超過600%。 根據上述財務數據,2011財年,一張凡客的“典型”訂單,構成大致如下:客單價108元,產品成本71.5元,物流成本14.5元;分攤到其中的營銷成本26元,其它運營成本23元。當期,凡客的總訂單數為1797.6萬,而每一張這樣的訂單,給凡客帶來了約27元的凈虧損。 凡客2011財年33.7%的毛利率并不算低,但高昂的營銷費用、物流費用等,卻讓公司難以承受。 當期,凡客的總體營銷費用支出高達4.64億元(7334.7萬美元)。陳年在接受采訪時表示,凡客的戶外廣告打得最多,但這更多的是為了品牌塑造,真正給凡客帶來訂單的,是搜索引擎、網站聯盟、客戶端、視頻網站等。 以“網站聯盟”為例,其每給凡客帶來一個訂單,并最終完成交易,將可以收到16%的傭金。也就是說,若該訂單為100元,凡客將向網站聯盟支付16元。2011年7月,凡客已宣布,其與網盟的合作傭金,將從16%調低至10%。 而返券,則是凡客提高用戶“二次購買率”最為重要的營銷手段之一。這同樣大幅吞噬了凡客的毛利率。 以凡客的“買200元返200元”為例,用戶購物滿200元后,可獲贈4張50元的禮品卡,當該用戶下次購物時,若購物滿300元,便可以使用一張50元的禮品卡,直接抵扣50元現金。雖然,凡客的“二次購買率”因此得以提高,但這也意味著,這張300元的訂單,毛利率直接被吃掉了約17%。 物流配送費用,則是凡客銷售成本中的另一大頭。 據介紹,2010年凡客支付給如風達的費用每單約10元,但凡客僅向用戶收取每單5元的配送費;而在進行“滿99元免運費”,甚至“全場免運費”等促銷活動時,凡客則需要全額補貼每單10元的運費。
上市仍是問題
未來一段時間,最困擾陳年的可能還是上市問題。面對不確定的資本市場,何時上市顯然并非凡客自身所能掌控。但對于陳年而言,手中的好牌并未出完。近期陳年在其微博上透露,2012年4月3日,“凡客要有事情發生”。對此,有分析人士稱,凡客可能是要正式宣布上市的消息。 陳年近期在接受媒體采訪時說,凡客目前已經和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個國家的一線設計師合作,公司正在依托互聯網品牌力量整合全世界的一流設計師資源。一旦這一整合完成,對于凡客和陳年而言,都無異于一次脫胎換骨,并且將成為公司最為重要的上市籌碼之一。 不過凡客的上市之路,仍面臨很多不確定因素。公開材料顯示,截至2011年6月底,雖然凡客的總資產高達20億元(3.165億美元),但其手中的“現金及現金等價物”僅為6.5億元(1.025億美元),而總負債卻高達15億元(2.3828億美元)。導致凡客現金流緊張的,不僅僅是“虧損”,“品類擴張”導致的庫存劇增,同樣不可小覷。2011年6月底,在凡客高達15億元的總負債中,應付賬款高達11.53億元(1.8228億美元)。 2011年7月,凡客完成了第六輪融資,局面暫時得到緩解。2011年12月8日,在外界對凡客質疑聲四起之時,陳年宣布了凡客“5個月前已完成F輪融資”的消息:融資額為2.3億美元,投資者包括淡馬錫、中信產業基金、嘉里集團及IDG,并且,資金已經全部到賬。 一位風險投資界人士指出,陳年之所以在2011年12月初公布F輪融資的詳情,主要目的不是回應外界的質疑,而是為了“安撫供應商”。“目前,凡客還無法從銀行貸款,因此在供應商那兒的賬期比較長(占用供應商資金)。但最近凡客負面太多,供應商給了它不小壓力。陳年這時候宣布F輪投資,就是為了穩供應商的心,怕供應商壓縮賬期,或者,要凡客盡早還貨款。” 公開材料顯示,在F輪融資完成后,截至2011年9月30日,凡客持有的“現金及現金等價物”已增加至15.2億元(2.3954億美元)。不過,其庫存也繼續增加至14.45億元(2.2858億美元),應付賬款則增加至16.31億元(2.58億美元)。由此可見,在凡客完成F輪融資后,公司面臨的壓力或許并未因此減小。 在眾多投資者看來,投資方對陳年肯定會有“盡快上市的要求”。“凡客前5輪的投資人壓力沒那么大,因為每一輪凡客的估值都在漲,最難受的是F輪投資人。”一位前凡客人士稱,凡客創立之初,陳年持有80%的股權,而目前,其持股比例可能已被攤薄至23%左右。 有分析人士猜測,凡客的上市計劃,可能在F輪融資時就已經確定。在凡客披露的相關財務數據中,2011年7至9月期間,在公司的管理成本中,新增了一筆3770萬美元(約合人民幣2.39億元)的“股權激勵費用”,這被視為“凡客正式啟動上市”的標志。 于是,原本宣稱“最早2012年下半年上市”的凡客,2011年10月便傳出“向美國證監會提交招股說明書”的消息。2011年11月11日,銀泰網CEO廖斌曝料稱,凡客已于11月5日遞交了上市申請,最快12月可通過審批并上市。 不過,在外界看來,目前并非凡客上市的最好時機。有分析指出,以凡客的銷售額、商業模式來看,上市并不是問題。但是按慣例,凡客F輪估值大概達到30億至32億美元,意味著IPO時的估值起碼得有45億美元。如果按照這個估值,投行可能無法幫助凡客順利地賣出股票。 如果凡客不愿“低價上市”,陳年似乎就只剩下一條選擇:繼續做大凡客的銷售額,從而繼續推高凡客的估值(2011年行業泡沫最盛時,對電商企業的通行估值方法是,1元人民幣的銷售額,對應1美元的估值),然后等待下一次融資或上市的機會。 上述前凡客人士也表示,“資本結構已經決定了,凡客的估值只能越做越高,往上走,做行業第一”,“凡客不可能不擴張。這是一條不歸路,只能往前走”。
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