長城汽車股份有限公司總裁王鳳英

    2011年，中國汽車國內銷量增幅不足3%，汽車出口卻實現了49.45%的大幅增長，創歷史新高，其中轎車出口同比增幅達107%。越來越多的企業在海外建立了組裝廠，以KD方式出口，其所占的比例進一步提升。
　　日前，長城汽車股份有限公司總裁王鳳英接受《經濟參考報》記者采訪時指出，盡管中國汽車出口大幅增長，但我們仍須看到，目前中國汽車的國際化發展還缺乏統一的戰略規劃和行業引導，企業對國際化的理解、定位、戰略目標和行動策略也有較大差異，表現在海外則是各干各的、互相之間難以形成良性的互動支持，這直接導致中國汽車在海外發展的風險日益增大。

　　國際化戰略準備不足

　　《經濟參考報》記者：中國汽車在海外發展的風險主要表現在哪些方面？
　　王鳳英：具體表現為以下八個方面：
　　一是中國汽車出口品質魚龍混雜，影響中國制造整體的品牌創建。國家有關部門在汽車出口的整體組織引導，出口結構協調方面力度不夠，導致中國汽車在海外市場同室操戈、惡性競爭，中國汽車“低價低質”的低端形象難以扭轉。
　　二是企業在海外的營銷網絡和售后服務體系建設嚴重滯后。目前中國汽車境外營銷網絡大部分依靠海外經銷商，而這些經銷商往往同時代理多個企業的品牌，加上我們的品牌弱勢，導致了中國汽車企業議價能力弱，經營質量差；此外，由于售后服務網絡建設的整體滯后，進一步損害了品牌形象，形成惡性循環。
　　三是中國汽車業在海外的價格競爭優勢逐漸削弱。隨著人民幣匯率升值、勞動力和原材料成本上漲等因素共同作用，中國自主品牌汽車的價格競爭優勢正在逐漸削弱。
　　四是企業出口的戰略和理念明顯滯后，在海外市場的經營質量堪憂。很多企業缺乏足夠的海外發展戰略支撐，在海外市場的經營理念更是嚴重滯后。一些企業由于沒有充分的海外市場調研，缺乏對出口市場的前期了解和準備，甚至對出口產品基本不做目的地的適應性改進，在營銷服務網絡和品牌建設方面都缺乏規劃，凡此種種，使得中國汽車的海外經營質量整體處于較低的水平。
　　五是研發能力不足導致走出去缺乏持續性。由于研發能力不足導致產品質量、技術水平成為制約汽車企業走出去的瓶頸，使得一些企業在海外市場多半只能成就一時繁榮，沒有持續性可言。
　　六是海外并購存在一定的盲目性，并購風險越來越大。近年來中國汽車企業在海外并購的案例逐漸增多，但存在一定的盲目性，一些企業甚至把并購一個洋品牌當作實現自身品牌高端突破的捷徑，在缺乏足夠的并購工作基礎準備的情況下盲目出手，使得并購的成本、風險都在加大。
　　七是因關稅、技術貿易壁壘以及專利標準等原因導致的貿易摩擦增多。僅汽車零部件方面，我國就已受到10多起國外反傾銷調查，產品涉及剎車盤、汽車擋風玻璃等。下一波國外反傾銷很有可能將集中在中國的整車出口問題上，如果不能未雨綢繆，中國汽車很有可能會被迫從已經占領的海外市場退出。
　　八是發達地區市場進入難度日益加大。西歐、北美等發達地區汽車市場，排放、安全、技術等標準要求門檻越來越高，更新越來越快，且企業進入的認證過程耗時長，程序繁雜，費用高；同時，這些地區的市場飽和度較高，品牌結構比較穩定，中國企業在市場開拓過程中面臨眾多困難。

　　謀求建立響當當的汽車品牌

　　《經濟參考報》記者：在經歷了最初試水海外發展階段后，擺在中國汽車業面前最緊迫的課題是什么？
　　王鳳英：品牌建設。品牌的弱勢地位始終是制約自主品牌發展的重要因素。隨著中國汽車市場發育逐步成熟，競爭日趨白熱化，自主品牌企業紛紛認識到，沒有品牌附加值就沒有持續的市場競爭力，就難以保障企業可持續的經營質量，就談不上國家汽車產業的持續發展模式。沒有自己在國際上響當當的品牌，就談不上汽車強國。在未來的全球汽車產業競爭中，中國汽車要想占有自己的一席之地，必須在全球打響中國汽車的整體品牌。國家整體品牌的打造離不開企業各自品牌的打造，更有賴于那些優秀自主品牌企業的帶頭突破。
　　我們的最終目標是實現中國汽車的強國夢想，實現中國汽車國際化整體競爭實力的有效提升。這就需要國家從產業政策引導和配套環境建設方面，給予企業以必要的方向上的指導，在政策和產業環境營造等方面給予必要支持，推進中國汽車企業穩步“走出去”，最終實現健康、快速、良性發展，在全球建立起幾個響當當的中國汽車品牌。

　　走出去要制定整體戰略規劃

　　《經濟參考報》記者：圍繞中國汽車走出去，您有哪些建議？
　　王鳳英：對中國汽車走出去主要有以下的思考和建議。
　　建議國家有關部門制定中國汽車整體國際化發展的戰略規劃，對汽車企業的國際化發展進行統一、有效的行業協調和規范指引。只有有了統一的戰略指引和行動計劃，才能有效避免企業間各行其是。
　　建議國家對主要的汽車出口企業的國際化戰略進行總體協調指導，使每家企業的國際化運營舉措符合我國整體汽車品牌形象的共同利益。　出口汽車不僅僅是把產品賣出去，更要做好產品售后服務，甚至是有規劃地建廠、建海外配件中心，還應考慮到當地政府、民眾、社會的需求，了解當地的法律法規，文化風俗習慣，以及當地的資源，實現本地化發展，并且處理好與當地媒體和政府的關系。
　　建議政府將汽車出口政策由貿易導向轉向投資導向。采取海外建廠等方式加速海外擴張，既能規避整車出口的高稅率，取得較好的成本優勢，又可以充分利用當地有利的開放政策和市場環境拓展海外業務，對于占領國外市場、提升利潤率和提升國際化水平，都有非常重要的作用。
　　加大對出口市場秩序的監管力度，加強對出口產品結構的協調管理。對故意擾亂出口市場，惡性價格競爭，以及極端不負責任的企業要有懲罰措施，以維護中國汽車的整體形象。除此以外，對企業出口目標市場的渠道、服務網點數量進行行業約束指導，必要時進行硬性限制，比如要求建立直接或特許授權的零部件供應和維修體系，對于達不到一定銷售和服務體系規模的出口企業，取消出口資質。
　　建議有關部門加強對企業海外投資并購的業務指導和相關的信息咨詢服務支持。對于企業在海外進行投資建廠、兼并重組，政府除制定一系列支持政策外，建議有關部門定期發布細化的境外投資指南，協會組織也可聯合發布境外市場動態和投資信息，及時提醒投資風險。
　　盡快出臺提高汽車出口資質門檻的措施，以國際化的考核標準加強對汽車出口企業的資質審核，促使汽車企業增強海外市場的競爭力。建議設置準出門檻，對一些出口量大、具有規模優勢的出口主體進行扶持，淘汰出口量小、實力弱的出口企業。除此以外，對企業出口目標市場的渠道、服務網點數量進行硬性規定，要求建立直接或特許授權的零部件供應和維護體系，對于達不到一定銷售和服務體系規模的出口企業，不予批準或取消出口資質。
　　加強行業經驗交流、業務研討，引導企業實現真正的國際化發展。國際化是一個大的概念，不僅指海外走出去，還應包括企業在經營管理、人才建設、技術研發、資本運作等各個方面與國際接軌。
　　鼓勵引導國內企業在海外建立自己的研發機構。對于國內企業在海外建立自己的技術研發機構，建議國家給予一定的政策扶持，只有把各企業的創新研發實力提升起來，中國汽車的整體產品技術與質量水平才能更有保障，才能整體提升中國汽車的整體品牌技術含量。