民營書店紛紛遭遇倒閉浪潮，網站售書血拼價格爭斗日益激烈，殘酷市場背后，誰是罪魁禍首？《今日觀察》正在評論。
　　主持人（陳偉鴻）：這里是正在播出的《今日觀察》，歡迎各位的收看。在街角的一家彌漫著紙香的書店里，安靜地選書、看書和買書，這曾經是很多人生活當中非常重要的部分。但是今天人們似乎更習慣了在電腦上去買書和看書。那些原本是人們心目當中凈土的書店，很多呢早已經門可羅雀、日漸凋零，甚至紛紛倒閉。如今，活著，已經成為了很多書店最大的、最奢侈的愿望。在電子商務和電子閱讀的巨大沖擊之下，實體書店難道注定就會輸嗎？怎么樣才能夠讓已經衰落的書店重新煥發生機？今天的節目，我們將就此來展開討論。
　　我們現場的兩位評論員是時尚廊書店的許志強先生，以及財經頻道的評論員張鴻。在節目一開始我們先來看一看相關的報道。
　　空蕩蕩的書架，隨地灑落的書簽，如果沒有柱子上"光合作用"這四個字，很難看出幾天前，這還是一個頗受學生和白領追捧的書店。
　　記者：這里的書店呢？
　　撤了。
　　記者：撤了，什么叫撤了？什么叫撤了呀？
　　就是搬走了，不干了。
　　北京五道口這家書店叫光合作用，據周邊的物業人員說，幾天前的夜里，書店遭到供貨商哄搶。記者來到書店二樓，鐵門敞開著，屋里只有兩三盞燈亮著，整個屋子和書架一樣空。從桌子上砸壞的臺燈，地上灑落的胸卡，以及一些出版商往來的書籍對賬單，不難想象當時哄搶的激烈。
　　遭到同樣待遇的還有光合作用北京現代城店。不過北京東三環富力廣場的光合作用分店還在正常營業，但是標牌已經不見。員工說，現在北京關閉的都是直營店，他們是加盟店還在營業，但是已經聯系不到廈門總部了，加盟費可能也要不過來了。
　　據稱，光合作用書店的關張是因為資金鏈斷裂所致。之前光合作用創始人孫池對媒體回應，"公司只是歇業并非關門。"孫池介紹，由于成本急劇上漲，光合作用銷售連續四年下滑，資金問題非常突出。
　　光合作用門店關閉，一條新聞幾多惋惜，而這樣的唏噓似曾相識。今年7月被稱為三大民營書店之一的風入松書店在經營了十多年之后，難逃關門厄運。去年1月，曾風光一時的第三極書局，因三年虧損7800萬而被迫關閉。
　　魏玉山（中國新聞出版研究院副院長）：在六折、七折，如果以四折、五折來銷售的話，低于進貨成本那么肯定是虧損的。
　　從高檔商廈里的第三極到地下室的風入松，再到連鎖布局的光合作用，民營書店的生存空間在一步步受到擠壓。據新華社報道，2007年以來，我國倒閉關門的民營書店達到10000多家。民營書店生存空間到底何在？成為所有人的迷思。
　　主持人：書籍的確是人類最好的伙伴，我身旁的這兩位評論員都是愛書之人，張鴻的桌上往往堆滿了很多的書，你的博覽群書大多數是從網上買來的？還是從實體書店買來的？你看到實體書店倒閉的這些消息的時候內心是什么感受呢？
　　張鴻（財經頻道評論員）：我過去都是從實體書店買，最近這幾年基本上都是從網上買。但是看到這個新聞呢，坦率的說也就唏噓一下而已，因為它在我的預料之中。這么多年，從我個人的買書這個感覺來說，我能夠預判到很多民營書店它確實是經營很困難。
　　你像我住的那個小區里邊，一開始開發商在底層、底商那地方留了一個書屋，賣書的地方，那個地方就是我閱讀和買書的地方，但是很快因為他的租金成本太高，他就轉戰到了超市里邊，一個小柜臺，就像紙老虎等等這樣那樣的擺在那兒。
　　順便說一下我也曾經是紙老虎、什么貝塔斯曼等等這些的會員，但是他們你也都追著他們，他們一個一個的。
　　主持人：漸漸的追不上了。
　　張鴻：他們的陣地越來越小，陣地越來越小。
　　主持人：追不上他們了。
　　張鴻：對，因為那個成本也很高。
　　主持人：對。
　　張鴻：現在那個超市里面已經也沒有賣書的，只有幾個期刊放在那兒可以買。所以呢，他們在減少，那我可能買書的方便性也在減少，我要想買書的話，我就需要到西單圖書大廈，王府井圖書大廈，中關村圖書大廈，我跑到這些地方去，我可能更多的選擇在網上來買書。
　　主持人：其實你的描述當中我們看到了實體書店發展的一個軌跡，從最初的興盛到后來的漸漸衰落，甚至到無力維持，再到漸漸地退出這個市場。我覺得這一切說起來真的是讓人唏噓不已，因為很多人的讀書記憶都跟實體書店有關，身旁的許總其實他可能創造的應該是中國民營書店的第一家，是在我的老家廈門，廈大旁邊的小風書屋，當時我常常去那兒買，但是后來我不知道什么時候好像他就搬走了，然后許總也走了，沒想到現在在北京，在時尚廊擔任總經理，還是從事和圖書相關的工作，你覺得一直征戰在實體書店的這個行列當中，你遇到的困難是什么？
　　許志強（時尚廊書店總經理）：現在實體書店它最大的困難來自于哪里呢？最主要的成本還是房租，就以廈大書店為例，當年到廈大一條街最繁華街段的時候。
　　主持人：那時候很便宜。
　　許志強：才幾千塊錢，后來到了幾萬塊錢。所以它的撤退是必然的，未來民營書店都會面臨這樣的命運，像光合或者像第三極，或者風入松，它必須由大變小，由繁華到偏僻，就它要不斷的，它為了生存它必須要降低它的成本，而房租的成本是不斷高攀，就因為房價的攀升吧，房租是一個最重要的成本。
　　所以基本上所有的民營書店，它最大的壓力是來自于房租；第二就是他們經營成本人力資源的成本不斷的增加，增加；然后稅收也是很重，對民營書店來講它是很困難的。
　　所以說實際上這些困難是所有的民營書店都要面對的。
　　主持人：可能在這樣的困難面前，很多人不得不選擇離開了他們經營了很久的這些場地，包括關閉了已經和讀者之間建立了很深情感的這些書店，我們馬上來看一看，今天所有的讀者，我覺得應該很多都在看我們的節目，他們發來的這些觀點，首先看這位叫枝兒條兒的網友，他說"平時有空的時候，我會帶孩子去超市里附帶賣書的地方看看書，不為別的，只為讓她養成一個好的讀書習慣，自己也趁機看看書，挑一下有沒有值得買的，在實體店看好了，再從網店購買，因為差價挺大的。
　　我覺得對很多的愛書之人來說，當我們一方面看到實體書店的凋零，另一方面卻看到網絡書店的異軍突起。很多人現在都習慣在網上買書，第一是方便，第二可能是實惠。而且我覺得這個價格有的時候在商家打價格戰的時候，我們的讀書人就可以從中買到最便宜的這些書，所以在辦公室里常常會聽到年輕人說，今天我在網上看到的這個價格，已經低到讓我hold不住了，我們來看看下面的相關報道。
　　蘇寧開始賣書啦，10月31日，蘇寧異購圖書館開張。"聯手300多家出版社、上線圖書達60多萬種、三天內銷售額要達到一千萬"。蘇寧打出了強勢的宣傳口號，專門售賣電器的蘇寧不僅大舉轉戰電子商務，而且還要在網絡售書市場上分得一杯羹。
　　從卓越、當當的雙雄逐鹿，再到與京東的"三國演義"，國內圖書網售市場從未平靜。如今，隨著打出"零元售書"旗號的蘇寧強勢介入，圖書市場又將迎來一場暴風驟雨。
　　盡管蘇寧的"零元售書"的促銷政策有諸多限制，比如每天每人返券上限300元、優惠券必須在3天內用完等，但可以購買蘇寧易購所有商品的免費券還是極富吸引力。10月31日開業當天，蘇寧的銷售量就突破7萬多冊。
　　面對蘇寧咄咄逼人的架勢，各大網上書店紛紛應戰。不少當當網用戶都收到這樣一條促銷短信--"圖書滿100返200，百貨類最高返400，一年一次敗家子，想當就當。"京東商城同樣不甘人后，"6大專場活動"輪番轟炸，包括暢銷書1-3折限時搶購，音像滿額立減等。
　　隨著互聯網的普及和電子商務的興起，我國網上圖書零售市場交易規模不斷擴大。易觀國際發布的《2011年第二季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示，網絡圖書銷售同比增長84.5%。
　　為了爭搶市場份額，火并的硝煙早在去年年底就已燃起。
　　京東商城圖書頻道去年11月上線后，接連針對當當網發起了幾波價格戰，京東CEO劉強東更曾在微博上放出"圖書音像部門若三年內取得盈利則整個部門全部開除"的狠話。
　　而當當網也不甘示弱，在2010年年底斥資4000萬元促銷反擊京東商城。2011年初，卓越亞馬遜也宣告加入戰團。
　　伴隨后起之秀的強勁出擊，各大網上書店競爭態勢加劇。他們的策略似乎只有一個，那就是不斷壓縮利潤，甚至虧本銷售，統統陷入價格戰的惡性競賽之中。
　　有專家則認為，網絡書店洗牌本身已成必然，蘇寧易購加入，將進一步加快其他中小站點的退市。
　　主持人：網上購物現在似乎擁有了越來越多的擁者，所以網上書店它的市場份額也在不斷的擴大，但正像剛才我們在這個短片當中呈現的一樣，實際上不斷的打價格戰，對很多網絡書店來說，它并不能夠擁有原本想象的利潤，所以有人會提出這樣一個疑問，到底他們為什么會愿意去做這些賠本賺吆喝的事，你們兩位覺得呢？
　　許志強：他們為了招來人氣，賣數人賺人氣，他可以把要做廣告的預算投放在書里面，他免費送書都做的到。為什么呢？假設他拿1000萬要做廣告，他的廣告效果達不到他賣書的效果，因為他用這種策略，他的媒體報道鏈遠遠大于廣告價值，所以他這么做是非常聰明的。
　　主持人：你覺得醉翁之意不在酒。
　　許志強：對。
　　張鴻：即使這個書不掙錢，他也賺了人氣。
　　主持人：賺了人氣。
　　張鴻：如果他能掙錢的話，那就是錦上添花。
　　主持人：在你看來這個網絡書店到底它的出現改變了一些什么？
　　張鴻：改變了我們讀書的體驗，現在基本上可以這么說，就是你如果純靠賣書的話，不論是網上，還是實體店，都很難盈利。因為這個實體店面臨著網上的瘋狂的打折，而瘋狂的打折又來自于他不計較，我打折是不是為了掙錢。所以這個實體店有房租、有人力的成本你就拼不過他，你很難拼的過他。
　　所以現在你看，包括許總他現在做的這個書店，你也很難說它是完全靠賣書來盈利的，他其實賣的是什么呢，是一個品質，它把你挑一些大概有一個受眾群，比如白領層相對喜歡的一些書，然后呢，他賣的是一種生活方式。
　　許志強：你到網絡買書的體驗，跟你到實體書店的感覺是完全不一樣的，這種對書的情感，包括你在跟書的邂逅，甚至你在書店里面會遇到跟你志趣相投的人，趣味相投的人，然后你在書店可以聽到很好的講座，你也可以看到展覽，這是未來書店空間豐富多元的。
　　主持人：我覺得還有一點，可以真實的感受到書香。
　　許志強：對，對，就是你會跟一本好書不期然而遇，你邂逅了它，你發現了它，你有一種驚喜。
　　主持人：對。
　　許志強：這是網絡書店達不到的，因為你不可能有事沒事你上網瀏覽看看有什么新書，你看不到很多新書，但你到書店，這種體驗、這種感受是完全感覺不一樣的。
　　主持人：一開始很多實體書店的人都是有這樣的一份理想的，但是這個理想在殘酷的現實面前，可能還是要敗下陣來，我們不得不這么說。所以我們才看到了一批這些實體書店的消亡。
　　其實我們想探討的是當網絡書店漸漸興起的時候，當人們對網絡的依賴性越來越大的時候，是不是真的就給實體書店的生存空間造成了越來越縮小的局面，那面對這樣的一個局面，實體書店要想繼續煥發自己的生機，他們應該做一些什么樣的調整呢？稍后的節目繼續我們的觀察。
　　實體書店逐漸走向沒落，明天我們還需要逛書店嗎？如何拯救書店，留住城市生活的文化沙龍？《今日觀察》正在評論。
　　主持人：歡迎回到現場，繼續收看今天的《今日觀察》。節目當中呢，我們關注的是實體書店的存亡，以及未來圖書銷售模式的一些改變。
　　其實對于傳統書店的挑戰，并不僅僅出現在中國，在全球范圍來看，很多的實體書店不管他們生存了多長的時間，他們實際上都受到了來自網絡的一些沖擊，當然面對這些沖擊，他們也在做著一些新的嘗試，我們來了解一下。
　　美國第二大圖書連鎖公司Borders有40年的歷史，最多時運營1000多家連鎖書店，并實現了超過40億美元的年銷售額，但是今年它只剩下約400家門店，并欠下約8億美元的債務。
　　消費者對實體書店的興趣日益衰減，而Borders的管理層沒能跟上數字化變革的腳步，出現了一系列失誤。比如在大約10年前，它將互聯網業務交給亞馬遜，股份回購和海外擴張計劃又導致債臺高筑。于是，在長期下滑之后，它最終走向破產。
　　紐約咨詢公司IdeaLogical的CEO麥克·謝智肯（Mike Shat zkin）表示："在未來五年，實體書店的書架空間將縮減50%，在未來十年將縮減90%，書店正走向消亡。"
　　與實體書店的日薄西山相比，電子書正行走在一條光明道路上。電子書是數字化的圖書出版物，比爾·蓋茨曾預言，電子書定將改變世界，它背后的巨大商機更是激動人心。
　　到2013年，全球電子閱讀器市場將保持124%的平均增長率，屆時市場規�？沙�過25億美元。美國亞馬遜公司在幾年前就將電子書作為主打力量，而在2010年年初，它的電子書銷量也不負眾望地超越實體書。正是憑借這項技術，亞馬遜鞏固了全球電子圖書領域的霸主地位。
　　在線購物和電子閱讀器的興起，讓消費者可以在任何時間、任何地點以更低的價格購買任何書籍。因此，他們放棄了實體書店，正如他們在10年前放棄了音樂商店一樣。
　　當然，面對網絡書店的沖擊，也有不少實體書城在嘗試主動轉型。在南京先鋒書店，文化創意產品是該店在圖書之外的拓展經營。目前，這一系列產品已經為該店帶來了10%的營業收入。而以臺灣誠品書店為榜樣的鳳凰國際書城，也沒有簡單定位于"賣書"，而是打出了"做文化、做教育、做服務"的旗號。在《喬布斯傳》中文版的首發式上，書城請來了該書的首席翻譯，與讀者現場交流。鳳凰國際書城運營總監陳景和表示"要想把'蛋糕'真正做大，還是要靠文化的力量。"
　　主持人：互聯網的確是越來越深入的改變和影響著每個人的生活方式、工作方式，包括圖書同樣也是如此，前面我們談了大量的因為網上書店的出現，人們開始轉變了對傳統書店的一個親睞。我想問一問許總，經營傳統圖書書店這么長時間，你對它應該有很深厚的情感，其實現在我們到了必須轉型的一個時刻，但有沒有一些什么好的模式可以讓我們借鑒？
　　許志強：網絡暢銷的書基本上都是一些大眾閱讀的書，就是會很便宜低價買賣，但是實體書店，未來的傳統書店要生存，它的品種上一定要有差異。
　　如果你還是像以前你賣什么書，網上能買的到，肯定要上網去買。
　　張鴻：我特別關注的是，今天我們談到民營書店，這里面有兩個概念，一個是民營，一個是書店。我們剛才已經談了，書店和實體店和網絡的這個競爭，這個是國際上面臨的一個難題，實體店你怎么能抗衡新時代的需求，這你要從經營、從整個定位來想辦法。
　　那我現在想說的是民營和國有，這也是一個問題，你看新華書店沒有一點倒掉的，倒掉的全是民營，為什么，因為有一個數字說，新華書店70%的利潤來自于中小學教材，雖然各地的新華書店你看無論是縣城還是市里面，都在黃金地段有一個新華書店的這個房子，而且那個地方價格特別高。
　　許志強：但是沒有租金壓力。
　　張鴻：對，但是沒有租金壓力，是公益性的租房，而且房子有產權，但是在新華書店里你有閱讀的，大多數地方，你有閱讀的習慣嗎，不是的，它只是購買，因為它不像民營書店一樣，要考慮留住你，留不留的住，他無所謂，還有一個民營書店的生存，它在除了租金和人力成本的費用上面，他要交增值稅、要交所得稅，要交營業稅、城市土地使用、房地產稅等等等等，這些新華書店都是減免的。
　　所以在這里面，就是如果我們說圖書是一個市場，就是書店是一個市場的話，那要有一個公平競爭的環境。
　　許志強：就是我剛才講過的，一個書店要這么豐富多元化的經營，實際他還是離不開企業的支持，臺灣的誠品書店實際他十幾年來，它始終是不掙錢的，可是他越做越好，甚至他在2013年要進到大陸來，它的動力或者是它的生命力是在哪里，除了他自身經營多元化，包括它很有特色，很唯美之外，就是它后面還是有一些企業家，在它最困難危機的時候伸出援手去幫助他。
　　而有些人在問為什么企業要幫助書店呢，誠品書店在臺灣它已經是文化的象征，一個地標性的一個文化的地標。很多大的企業它不愿意看到它消失，因為它對整個城市的文化起到不可替代的作用，它對書香社會的營造、對文化的傳播起到不可替代的作用。所以很多企業家帶有社會責任感和公益心去做這個事情。
　　主持人：我們也來看一看特約評論員還有什么樣的觀點。
　　張頤武（北京大學教授）：我覺得一個是提供更多樣的服務，因為網絡書店有它先天的局限，比如它的服務可能不一定有線下的實體書店那么完善，同時，還是要建立和客戶的感情的聯系，越是大規模的實體書店，越容易受到沖擊，那么這樣的話，我覺得大規模書店需要有一個經營多元化，就是既經營圖書，那么又要有多種經營，就是相關產品的多種經營，比如說餐飲、比如賣工藝品、賣藝術品、文具、各種各樣方面的多元化經營，才會有一個比較穩定的收入。
　　所以現在看，一個大型書店的多元化，小型書店的專精化，這樣的書店才有自己生存的空間。
　　主持人：我來問問兩位，你們對未來這個領域還有什么樣的一些期待？
　　張鴻：我覺得對于書店、對于閱讀，我們必須得有一個清晰的定位，就是它對一個社會、對一個國家、對一個政府到底它的作用有多大，如果我們假定它是非常重要的，是一個文化的，發展文化的一個非常重要的一個行業的話，或者一個標志的話，那我們就應該有更多的鼓勵的扶持的政策給他們。
　　許志強：我想還是需要社會各界的力量來營造這種書香的社會，帶動閱讀的風氣，一方面是媒體的引導，一方面很多社會名流，包括政商名流，明星主持人等等，他們的閱讀……