全球知名信息公司J.D.Power日前發(fā)布的2011年中國流失顧客研究報告顯示,60%的中國新車購買者表示他們在購車之前考慮了一個以上的車型,這一點在中型車細分市場和高端高檔中型車細分市場中尤為突出。
據(jù)介紹,J.D.Power中國流失顧客研究始于2003年,旨在調(diào)查和分析顧客考慮某個車型但最終購買其他車型的原因。
2011年,中國乘用車市場的競爭達到了前所未有的激烈程度。目前,中國乘用車市場有94個品牌和471款車型可供選擇。中國新車購買者有了更加廣泛的選擇范圍,導致了非常普遍的交叉選購行為,新車購買者在購車之前平均去看過3個品牌。同時,聲稱在購車之前交叉考慮多款車型的新車購買者比例從2007年的50%上升到了2011年的60%,相比之下,在印度只有24%的新車購買者聲稱他們在購車之前考慮了多款車型。
排在拒買原因第一位的是價格,15%的顧客因“總價太高”而拒買某個車型。然而,顧客拒絕購買某個車型不是因為支付能力不夠,而是對于該款車的感知價值偏低。在因價格而拒買的顧客中,只有22%的人聲稱他們買不起某個車型,47%的人表示他們認為這款車不值這個價位。另外,在因價格而拒買的顧客中, 31%的顧客表示他們拒買某個車型是因為其他車型或品牌更加劃算。
不滿意車輛的外觀設計是第二大拒絕原因。將近20%的中國新車購買者表示他們因“不喜歡外觀設計”而拒絕了來自歐洲制造商的車型。歐系品牌當中,德國品牌在外觀設計方面表現(xiàn)卓越,而法國品牌尤其需要加強外觀設計本地化。
油耗也是主要拒絕原因之一。近年來汽油價格大幅上漲使得消費者對油耗的考慮更為突出,燃油效率成為幾乎所有汽車制造商面臨的挑戰(zhàn)。24%的拒買者表示,由于期望更加省油,而拒絕了來自美國品牌的車型。
同時,大約12%的拒買者表示他們因“交車時間太長”而拒絕了來自德國品牌的車型,有超過10%的顧客因“擔心車輛可靠性”而拒絕了自主品牌車型。
J.D.Power亞太公司中國區(qū)研究總經(jīng)理梅松林說,為了使得顧客青睞某一款車、并且最終選擇購買該款車,汽車品牌需要加大營銷投資,從而與消費者建立牢固的品牌關系。而經(jīng)銷商層面則需要進行有效的溝通,從而影響顧客在購車過程中的選擇。