解說：競價排名再度引發業界熱議，搜索引擎網絡推廣方式，怎樣才能更加公正透明？互聯網從業者如何更好地貼近眾多網民的需求？《今日觀察》正在評論。

    主持人（姚雪松）：好，大家好！最近幾天，財經頻道對于百度公司，在搜索當中的這個虛假信息問題，進行了持續的一個報道。就在昨天，百度公司正式地進行了回應，回應當中說要處罰公司內部的違規行為。但是隨后，我們的記者卻發現，百度公司推廣鏈接的業務仍然在繼續當中。那么百度為什么離不開推廣鏈接的出售業務？

    那今天我們的評論員是馬光遠，以及互聯網專家胡延平先生，歡迎二位，我們先來看一看記者的最新的調查。

    解說：據百度百科介紹，競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，它把企業的產品、服務等通過以關健詞的形式，在搜索引擎平臺上做推廣，競價排名的基本特點是按點擊付費，推廣信息出現在搜索結果中，如果沒有被用戶點擊則不收取推廣費，企業在購買這項服務后，通過注冊一定數量的關健詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中，企業可以靈活控制推廣力和資金投入，使投資回報率最高，可以設置你想要的關健詞，每次按點擊的收費起步價，每個關健詞不同，如果多家網站同時競買一個關健字，則搜索結果按照每次點擊競價的高低來排序，每個用戶所能提交的關健字數量沒有限制，不論提交多少個關健字，均按網站的實際被點擊量計費。

    對于搜索引擎應當承擔的責任和義務，美國聯邦貿易委員會曾在搜索引擎消費者警示中指出，搜索結果與付費廣告應嚴格區分，且搜索結果務必保障誠實，不能屏蔽搜索結果損害消費者的搜索體驗，并呼吁消費者舉報監督，這使得搜索引擎商處于行業、消費者和監管機構的共同監督中。

    主持人：我們都看到了既不看你的這個手續，也不看你的審核的這個資質，我想知道這樣的做法是一類企業是一個行業的行業內的一個慣例？

    胡延平（互聯網專家）：這個問題要從經濟學上講它叫路徑依賴，而從互聯網的角度來講叫商業模式。

    主持人：路徑依賴？

    胡延平：對，路徑依賴也就是說……

    主持人：什么概念？

    胡延平：一個企業一旦確定了一個方向，一種盈利模式以后，對它來講是一個慣性。

    馬光遠：它要改變非常難。

    胡延平：對，要變難。

    馬光遠：一個騙子小偷他以前就是有那么一點技術就是偷人的，那么現在要改變過來，要去干別的一些高檔的技術可能比較難，這就是個路徑依賴。

    胡延平：它是一個價值反饋的過程，從這個里面掙的錢越多，它對這樣一種商業模式的依賴程度就越大，要去改變它或者要去徹底改變它就越困難，這個叫路徑依或者商業模式，但是從根本上來講它是一個習慣的問題，只不過這么一個習慣是一個好習慣還是一個壞習慣，或者說對企業來講，在經營管理層面，有沒有做到比較嚴格的一個規范，然后通過一種規范來保證自己的一種商業的一種怎么講呢，從業度，也就是說從消費者也好，從商家也好，從百度的這個平臺里面這種體驗是好的，包括最終的一個應用也好，消費的結果也好是誠信的，是不被欺詐或者是有保障的。

    馬光遠：其實目前來講百度完全可以賺一些，在我看來是比較正當的錢，也就是說比如說它可以來搞競價排名，可以來推廣，那么推廣在我的眼中，我給它進行定性的話，它應該是一個廣告。那么我們知道在中國整個廣告的這種經營法規里邊，有一個最基本最基本的法制的底線，就是你提供的信息必須是真實的，你收多少錢無所謂，但是你不能把假的東西推廣給我，你比如說你在你的推廣鏈接里邊，那么你通過人工干預以后，那么你提供給我們的信息，你必須承擔一個保證的義務，我想這是一個對廣告經營者一個最起碼的要求，那么如果這種模式不能改變的話，這樣的公司無論就法還是就情來講的話，在我們這個社會里邊是不應該存在的，這是一個基本的常識，所以我們今天我們談第一個問題，就不是什么很高深的一些法制原理，經濟學原理，而是一個做人做企業的常識問題。

    胡延平：搜索引擎本身的盈利模式簡單來講有兩種，一種叫直接盈利的模式，一種叫間接盈利的模式，直接盈利的模式就是說把用戶的搜索結果本身，作為一種價值去售買，類似于競價排名，這是一種直接的一種模式，當然到了“鳳巢”的時候，已經介乎于直接和間接之間了，那么間接的這種盈利模式有很多了，比如說國外的很多企業，那么在搜索方面盈利模式可能都是間接的，比如說通過廣告聯盟，通過品牌廣告，通過電子商務等等，包括通過移動互聯網的業務等等，然后來獲利，那么搜索本身它只是搜索引擎企業的一個價值杠桿，介乎于直接盈利模式和間接盈利模式之間，對它來講，怎么講呢，只不過這么一個轉換的過程進行的慢了一點。

    主持人：好，我們來看看網友的一些反應。

    網名叫做“愛涂鴉愛你”，的網友說，“必須要推出競價排名的監管細則來，搜索引擎公司也應該肩負起自身的一個社會責任。首先，在頁面上應該顯示，要讓用戶明確地區分開推廣鏈接和普通信息�！币簿褪莿偛艃晌粚＜�，嘉賓談到的這個廣告和普通信息的區別，“其次，對競價排名的推廣網站要嚴格審查，提高競價排名的門檻，再者，就是必須完善搜索引擎公司的一個檢測和舉報機制�！�

    解說：中國網評論文章，誠如由法律專家而言，收費以后把信息通過搜索引擎人為地排到前面，這個行為視同一個廣告經營者發布者的行為，如果發布的信息是虛假的，應當承擔相應法律責任，如果為騙子網站做“嫁衣”，合伙欺騙消費者的行為，就是要拿起法律武器，讓網站對其行為付出必要的法律代價。反過來，這其實是消費者權利的必要維護。

    《新民晚報》認為，“勒索營銷”暴露互聯網亂象，被業界譽為“勒索營銷”的競價排名網站，正瓦解著人們對互聯網這個“自由世界”構建的美好想象，“網絡水軍”、“圖書大戰”等等，從近年紛起的互聯網群架中，我們不難看出，一批網絡“權貴一代”，正以他們強大的資本和市場壟斷地位傷害著網絡經濟活動的公平與自由。

    人民網評，請慎用自己的“網絡權力”，對于網絡搜索公司來說，網民之所以選擇它，信任它，就在于它的公正、客觀，在于它的創新服務能力。這種對網民信任的珍惜，對企業核心競爭力的把握，雖然不能瞬間獲利，卻能拒絕金錢權力的誘惑，杜絕殺雞取卵式的發展。反之，如果在價值觀上產生偏頗，被財富和權力沖昏了頭腦，利用此前積累的公信力和市場地位唯利是圖，選擇短期行為必將為廣大網民所拋棄。

    有網友評論，作為網絡的主要入口，搜索引擎天然聯系著用戶、客戶、內容提供商和聯盟伙伴等“生態圈”，承擔著信息指引和選擇指南的功能，因此就更必須要秉持一種公正、平等、正直的道德要求，價值觀的樹立，比追逐商業利益更重要。

    主持人：之前呢，可能我們有些客戶還在講說還好，大家都在桌面上，你知道我的報價，我也知道你的報價，還是比較透明的，但是現在改名叫“鳳巢”之后，似乎這個透明這一點也不存在了。

    胡延平：是，那么“鳳巢”是一個什么樣的系統呢，站在外部，站在外部簡單來講就是說它是一個有4億多用戶的，4億多互聯網用戶的這么一個系統，是一個有30多萬個企業在上面來做營銷廣告活動的一個系統，是一個每年涉及到的廣告營銷額，到2011年底的時候可能接近100億的一個系統，那么這么大的一個系統，其實它是有一種巨大的商業責任在里面的，在競價排名到“鳳巢”的這個轉換里面。站在外部來看的話，主要做了這么幾件事，第一就是說把搜索結果用這個顏色的方式去做了一個適度的區分，也就是說把這種搜索結果和過去那種自然搜索結果做一個適度的區分，沒有像以前一樣競價排名和這個自然搜索結果完全混合在一起，所以它做了這么一個改進；那么第二個改進就是說它引入了一些別的算法，就是不僅僅跟你付費有關系，而是說你搜索結果本身信息背后的質量那么也是這個在排名里面的一個因素；那么第三個方面的改進就是說他從后臺數據的管理上也和這個自然搜索結果去做了一個更進一步的區分，但是這樣的一個改進，其實站在用戶也好，站在這個商家的角度也好，似乎還是不夠的，那么這種不夠，也是比較深層次的一個原因。

    馬光遠：我想這個就是說，第一個當然從廣告的角度來講的話，如果說你的這種是通過別人給你給錢以后你進行重點推廣的，那么你有義務告訴用戶，這是一個告知的義務，從法律上來講的話，這個義務本身從你收錢的那一刻起就已經存在，現在如果從法律角度來講，第一個它可能涉嫌違反《廣告法》，也就是說你在整個的審核過程中，沒有盡到審核職責；第二點可能涉嫌違背這個《反壟斷法》，也就是你濫用你的壟斷地位，把屬于別人的名字你隨便的賣給別人，然后把別人給屏蔽了，我想這個來講，這是涉嫌《反壟斷法》；第三個，我覺得對消費者來講，它涉嫌消費者的一個基本的一個權益，也就是說幫助一些虛假的企業進行虛假的宣傳，那么這個從法律上來講，它屬于要么是一個教唆犯，要么是一個幫助犯，這個是很明白的。那么如果出現這三種法律責任以后，我們需要看到的是對責任的追究，比如說虛假以后的賠償責任，有沒有追究，到現在為止我沒有看到相關的報道；第二點違背《廣告法》的審核職責以后，相關的工商部門有沒有問責，我到底現在也沒有看到；第三個濫用自己的市場支配地位以后，那么搞這種侵犯別的一些知名企業的這種行為，有沒有反壟斷局去追究，也沒有看到。那么如果說責任總是一個打法律的白條，總是落于空處的話，我們很難想象這樣的行為，還會延續很久很久。

    主持人：網絡無疆，但是也有是非公道，如何來強化網絡世界里面的誠信力量，稍候我們繼續。

    解說：競價排名再度引發業界熱議，搜索引擎網絡推廣方式，怎樣才能更加公正透明？互聯網從業者，如何更好地貼近眾多網民的需求？《今日觀察》正在評論。

    解說：國家相關主管部門非常重視網絡企業的運營誠信問題，國家互聯網信息辦公室要求問題公司必須認真整改，而工信部的官員也要求網絡企業守法經營不能傷害消費者利益。

    王建文（工信部電信管理局副局長）：第一個任何企業或者是網站，它必須要遵守國家的法律法規，如果它要違反法律法規，必須要進行嚴肅的懲處，這是第一。第二個，只要傷害到社會和老百姓利益的情況，我們一定要進行干預。這兩點原則是不會變的。

    解說：公安部網絡安全局副局長鄧宏敏也表示，針對競價排名存在的種種問題，我們現行的法律法規還沒有相關的規定，但現在幾個部門正在修改互聯網的管理辦法，在發展當中出現的新問題肯定會不斷地完善法律法規，要更好地規范它。

    業界的一些互聯網公司也表示，搜索網站重在資訊的審查把關。

    搜狗相關負責人說，搜狗不會出現推廣鏈接和廣告混為一談的問題。

    騰訊SOSO搜索營銷部總經理王曉峰也表示，作為搜索引擎網站，應該把社會責任放在第一位。

    主持人：這個回應當中有這樣的幾個詞，有“違規營銷”，有“將進一步完善制度與流程”等等的一些詞匯，那么二位嘉賓認為，這樣的回應能不能解答我們心中的疑問？

    胡延平：其實用戶、從業者，包括相關方面，大家都希望看到百度的行動，行動其實比回應更加的重要，而從行動的角度來講，僅僅去做個別內部的一些相關業務人員的處理是不夠的，可能需要做的是整個業務體系在規范層面的一個比較徹底的系統工程，那么由此才能夠解決長遠的問題，不能把原因歸咎于大環境，也不能把原因歸咎為有關部門，或者是把這種監管的責任最終都交給政府，從平臺本身來講，其實首先是做好自己，把自己的漏洞堵上，然后給自己的消費者，給自己的用戶一個誠信的一個產品服務體系，因為互聯網企業，一旦確定了一個商業模式以后，可能五年十年就做下去了，就像我們前面講的路徑依賴，但是隨著行業市場生態的變化，隨著用戶需求的變化，這樣的商業模式也應該不斷恩地創新調整才對，而不是去固守一種習慣。這么一種習慣如果能夠給自己帶來更多，那當然需要堅持，但是如果給用戶帶來的更少，或者用戶的體驗更差，那是一定要去變革的，那么對互聯網企業來講，盡管我們講它是整個行業已經是最透明最健康最陽光，但是也需要經常做體檢，互聯網企業需要經常做體檢，這樣的一種體檢對自己是有好處的，而且體檢一旦發現問題，不管是主動體檢被動體檢，一旦發現問題該做手術做手術，該做治療做治療，甚至怎么講呢，自己切掉某一塊這種關鍵的業務也不是問題，那么只有對企業自己的發展從長期來講是有利的，包括在整個行業市場生態里面，對消費者對用戶對大家各個方面來講是一個多贏的結果，那企業其實不妨做出這么一個調整。

    主持人：我想這個自我體檢的這種能力，是不是應該在我們確定這樣一個商業模式，一個盈利模式之前就應該具備的？

    馬光遠：我想這樣的，就是剛才其實胡先生講了一個非常重要的問題，就是說你是僅僅的進行所謂的內部的整改，所謂的對流程進行相應的修改呢，還是說你反思你整個模式，對你的整個模式進行再造，我想這是非常非常關鍵的，最起碼來講的話第一個流程要進行再造，流程的再造主要指的是，你怎么給我們一個公開、真實、透明的這么一個推廣鏈接，你賺錢是可以的，但是你對客戶來講的話，你應該對他們透明，對消費者來講的話，你應該提供的是真實的而不是虛假的對吧；第二個我想要進行一個觀念的再造，作為中國甚至全球最大的中文搜索系統，它完全可以靠自己的地位，目前的這么一個市場地位，應該說掙一份受人尊重的錢，它是完全可以做到的，也就是說它現在具備了一定的跟造假，跟這些非常低級的這種賺錢行為告別的，這么一個基本條件，所以它在觀念上怎么樣對自己的行為做一個徹底，也就是說進行自我的升級觀念；第三個我想進行道德再造，我們原先評價一個公司的時候我們總是講說這個三流的公司賣產品，二流的公司賣專利，一流的公司賣服務，我想就目前來講，真正的一流公司它賣的不是一個服務，賣的是信任，那么一個公司最終失去信任的話不管你做的多大，不管你在全球排名第一還是第二，恐怕這個都是不重要的，重要的是你有沒有贏得信任，一個公司如果沒有信任的話，我想這是非�？膳碌模�可能它會輝煌十年，但是能造“百年老店”嗎，我想沒有一個，我們沒有發現，無論是全球五百強也好，還是說我們看到的一些公司歷史的興衰，我們沒有發現任何一個案例，一個不講信任的公司能夠做成“百年老店”的。

    主持人：我們再來聽一聽一些特約評論員的說法。

    謝文（網絡業資深觀察家）：廣告和內容是要有明顯的區別的，混在一起或者用錢就可以搞定的話，那么是對用戶的不尊重，對社會的不尊重，但是你如果把它干掉，那么就會產生短期甚至長期收入增長不振甚至下降。

    姜奇平（中國社會科學院信息化研究中心秘書長）：從現在互聯網的發展來看，互聯網它既有公共性的一面，也有商業性的一面，那么這兩者確實存在矛盾，但是互聯網企業的創新已經出現這樣的一種趨勢，就是把平臺和增值業務相對分離，相當于把裁判員和運動員進行適當分離，這樣從事裁判員業務的人專注于平臺，那么商業性服務是更加通過增值業務開發，二者比如說在蘋果的App Store模式里邊是按三七分成來解決，這樣的話就比較好地解決了公平和商業性的這種矛盾，那么在我們這個搜索引擎的發展來看，那么沒有實現這樣的業態分離，造成裁判員和運動員的混淆，這個我認為是出亂子根本的原因。

    主持人：說到這個道德的，企業道德的再造，我們來看看網友的一些表述。

    網名叫“愛飛”的網友說，“在百度上雖然沒被騙過錢，但是無關緊要的網頁實在是太多了，而且經常會有廣告的窗口彈出來，很容易誤導網友正常的搜索。競價排名本來就不合理，而且虛假網站、欺詐網頁更是涉嫌違法，希望監管部門對于違規網站及時清理處罰，百度本身也不要唯利是圖，否則將會被廣大網友所拋棄�！倍�位是不是也這么看？

    胡延平：在參加今天節目之前，我在我的微博上做了一個小小的調查，一共有不到1500位互聯網用戶參加，是關于百度信息誠信度的調查，那么這個調查的結果里面有一半以上的用戶的態度是什么呢，就是搜索引擎去搜集各方面的信息，然后用戶自己來判斷這個結果是真的還是假的，但是我想百度其實完全可以做一件事兒，這件事貌似比較簡單，但是實際上是最核心最關鍵的一個問題，就是“鳳巢”的搜索結果，包括其它一些排名的搜索結果，可不可以從搜索頁面的最上側挪到最右側，其實這個問題是最核心的一個問題，百度可能還沒有勇氣說把收費的這種搜索結果，從頁面的上側拿走挪到右側，因為挪到右側以后從用戶來講天然會認為它是廣告，包括廣告本身的那就是廣告本身的信息的真實或者虛假問題，而不是搜索結果本身的真實或者虛假的問題。而且對用戶來講可能對右側廣告的關注度，不如說在頁面上自然搜索結果這么多，那么這么一個小小變化其實是非常有助于用戶更好地去區分這種真實的信息和虛假的信息，包括可以把百度的在廣告層面的責任和百度在自然搜索結果層面的責任給它分開來，我想這樣的區分可能是一個解。

    馬光遠：如果說我們整個互聯網的這種法制環境，包括這種自律環境，比現在要嚴格一點，我想無論對于互聯網企業來講，還是對于用戶來講，都是一個很大的一個進步，也就是說能夠保證我們整個互聯網“生態”向一個健康、誠信、保真的，這么一個環境進行發展，我想這對企業來講還是對用戶來講都是一件好事……