納入美的旗下的小天鵝也邁開了擴大產能的步伐。資料照片

    一邊是不斷擴大的產能，一邊是國內市場敲響警鐘而海外市場舉步維艱，中國家電業正迎來“尖峰時刻”。

　　瘋狂擴大產能

　　從彩電到冰箱、從空調到洗衣機，中國家電業目前都處在產能的擴軍備戰中。
　　過去的一段時間，彩電業蜂擁而上多條高世代面板生產線事件給業界留下了深刻印象，而這一幕如今也在冰箱、空調、洗衣機產業上輪番上演。
　　2011年3月，海爾發布公告稱，將在遼寧沈陽投建年產量200萬臺的冰箱項目，在廣東佛山投資建設年產量200萬臺的節能環保冷柜項目。去年，海爾冰箱在重慶投資建設了年產能超過200萬臺的冰箱生產基地。3月3日，海爾宣布，投資6.9億元的合肥海爾年產300萬臺節能環保冰箱技改項目建成投產。目前，海爾冰箱合肥生產基地的年生產能力已達600萬臺，成為全球最大的冰箱單體生產基地。
　　美的冰箱也大步邁開了產能擴張的步伐。據美的制冷家電集團副總裁王金亮介紹，目前，美的在安徽合肥、廣東南沙和湖北荊州進行大規模產能擴張，預計未來5年內，美的冰箱年產能將達到2500萬臺。此外，美的正在醞釀針對華北和東北市場，在北方建設一個新的冰洗生產基地。
　　此外，為實現到2013年1000萬臺的產銷目標，美菱融資12億元，先后建造節能環保冰箱項目、冷柜擴能項目和豪華冰箱生產項目等。三大項目全部達產后，美菱將新增年產200萬臺三門、多門和對開門豪華冰箱，120萬臺冷柜以及60萬臺環保節能冰箱的生產能力。
　　洗衣機新一輪的產能投資熱潮同樣瘋狂。
　　2011年4月2日，小天鵝洗衣機荊州基地擴能項目破土動工，預計三年建成后洗衣機年產能達到600萬臺。據了解，目前小天鵝在江蘇無錫、安徽合肥和湖北荊州三地擁有洗衣機生產基地，2010年已擁有各類洗衣機產能1600萬臺。
　　2011年3月25日，海爾斥資百億在三水建設海爾-佛山(三水)市場創新產業園，其中將形成滾筒洗衣機300萬臺的年產能力。2010年，西門子位于南京家電產業園的洗衣機工廠進行了擴產，安裝了第二條生產線，并于同年11月開啟兩條生產線的運行。另外有消息稱，TCL集團近期擬在武漢投資建設洗衣機生產基地。
　　空調業的產能大戰也在持續上演，一個接一個更大的投建項目紛紛上馬。美的和格力分別在邯鄲和武漢新建生產基地，奧克斯南昌基地二期工程已經投產，志高空調上市之后大規模投資，格蘭仕投建滁州基地……
　　據了解，2011年格力、美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍和格蘭仕這七家市場主要品牌的空調總產能已經超過一億臺，未來5年，這個數字很可能將接近兩億。而冰箱“截至2010年底，全國總的年生產能力已經超過一億臺，加上最新和未來新增的產能，冰箱產能過剩是肯定的，這一輪擴產風險很大。”對于當前的冰箱擴產風潮，中國家用電器協會信息部部長胡曉紅說。

　　國內市場：敲響警鐘

　　盡管一些企業表示，此輪產能擴張是出于產業結構調整等一些現實的原因，但對比市場規模和產能規模，再考慮到未來家電下鄉、以舊換新政策中止等因素，不禁令人擔心，未來家電業將再次出現產能過剩危機。
　　5月11日，針對全國多地曝出的騙補現象，財政部聯合商務部、工業和信息化部下發了《家電下鄉政策執行監管及違約處理辦法》，以進一步強化家電下鄉監管職責和違規行為處理，促進家電下鄉工作順利實施。
　　此前的5月9日，商務部公布了2011年4月的家電下鄉銷售數據，4月份全國共銷售家電下鄉產品328.8萬臺，同比下降31%；實現銷售額87.2億元，同比下降12%。
　　今年3月家電下鄉的數據達到了歷史峰值，2011年3月全國家電下鄉產品共銷售1471.5萬臺，同比增長135.36%；實現銷售額344.8億元，同比增長178.06，而3月一個月的銷售收入相當于家電下鄉實施三年來總出貨量的1/10，但4月的出貨量數量居然只有3月的1/4強。
　　商務部的說法是，這是政府監管加強后出現的調整而并非消費需求萎縮導致。有消息人士說，“為防止銷售網點騙補、抽卡銷售及倒賣標識卡等違規行為，今年商務部啟動了新的家電下鄉標識卡，舊標識卡產品在3月15日之前停止銷售，這在一定程度上使得4月的銷售部分提前至3月，數據上則體現為3月份銷量的激增。”
　　不過，業內人士卻認為，這可能是政策相繼退出對行業銷售增長形成負面作用的開始，首先是今年6月1日節能惠民財政補貼將停止，這對空調行業有很大影響，而占家電下鄉較大銷售比例的山東等三省家電下鄉活動的停止也讓家電銷售出現較大下降。
　　從2008年12月1日起，山東、青海、河南、四川、內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個省、自治區、直轄市及計劃單列市開始推廣家電下鄉。然而，根據家電下鄉的工作步驟，試點的山東、河南、四川、青島三省一市執行到2011年11月底，其他省、自治區、直轄市、計劃單列市執行到2012年11月底。
　　兩年來，家電下鄉政策一直在扮演著企業拓展農村市場的階段性催化劑角色，但有分析師表示，一旦家電下鄉全部停止，三、四級市場的家電銷售規模將從目前的每年3000多億元下滑到2500億元以下，這給中國家電企業敲響了警鐘。眼下，雖然離政策取消還有一定時間的緩沖期，不過，對于很多家電企業而言，現在到了該考慮政策退出后市場應對問題的時候。

　　海外市場：戰略之重

　　在消費升級及國家轉變經濟增長方式大的背景要求下，許多人堅信，未來五年，家電市場規模會進一步擴大。因而，幾乎所有的家電企業都在加緊產能擴張。盡管如此，家電業總體產能嚴重過剩也已成為不爭的事實，加上家電下鄉、以舊換新等政策的中止，這預示著，未來五年家電市場的競爭將異常殘酷。對此，格力總裁董明珠就毫不諱言：“未來空調市場的另一增長點，來自于某些同行的倒下。”
　　在這樣狀態下，海外市場就顯得尤其重要。然而，對家電業而言，海外市場一直是個沉重的話題。
　　經過改革開放30年來的發展，我國家電行業取得了巨大成績，許多產品的產量占全球產量的絕大部分。盡管如此，但中國家電企業在海外市場的突破，似乎局限于代工ODM環節，始終處于產業價值鏈的末梢、價值微笑曲線的底部。
　　自2001年以來，我國家電海外業務步入了發展快車道，許多企業的出口量每年均保持著兩位數增長。不過，除了海爾等極個別的企業外，這種高增長的背后，卻是企業海外出口模式的單一化，缺乏競爭優勢。行業觀察家認為，我國90%以上的家電產品出口均為訂單式的OEM、ODM模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市場建立銷售網絡，更談不上根據海外消費者研發個性化的產品。
　　以微波爐為例，格蘭仕和美的在國內微波爐市場份額接近90%，在全球的市場份額也接近80%，但自有品牌在海外市場占有率仍然很低。美的日電集團微波電器事業部有關負責人曾透露，美的海外銷量的80%都是OEM訂單，惠而浦、博世西門子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波爐基本是美的OEM的；而格蘭仕集團新聞發言人陸驥烈也說：“海外出口90%都是OEM訂單。”　
　　業內人士認為，海外市場自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤的情況下，企業很難有主動發展自有品牌的沖動。此外，在家電下鄉、以舊換新等政策的拉動下，家電銷售大幅增長，出口轉內銷成為OEM化解危機的重要途徑，這使自有品牌出口的動力進一步減弱。不過，家電企業應清醒地認識到，在全球化市場的今天，失去海外市場將使其在未來付出更為沉重的代價。
　　盡管進軍海外市場困難重重，也出現了這樣或那樣的問題，然而，在產業觀察員洪仕斌看來，海外市場已經成為我們必須要攻克的難關，而不是可有可無的選擇。從整體上看，進軍海外市場有助于中國家電企業在國際分工體系中占據有利地位。從世界范圍來看，經濟全球化必將伴隨著國際產業鏈各環節區域分布的動態調整，凡是不能夠融入全球化生產網絡的企業都將被邊緣化甚至淘汰。
　　從整個中國制造業的情況來說，海外市場也是中國企業成為跨國企業的必由之路。原因很簡單：一是消化過剩產能的需要；二是打造世界品牌的需要。我國家電業發展迅速，其中不乏志在打造世界名牌的企業和品牌，他們更需要對國際市場的開拓和耕耘。“家門口的名牌，是不成熟、不完善、不健全的，即使生產集中度高，市場占有率大，在國內市場呼風喚雨，也不能算作真正意義上的國際品牌。而在當前的特殊時期下，參與國際市場的競爭，不僅可以鍛煉隊伍、學習先進理念和管理模式、提升企業素質和國際化水平、打造核心競爭力，更有利于企業發展壯大，成就國際企業和世界名牌”，洪仕斌說。