中國電子視像行業協會和奧維咨詢日前發布2011年第一季度中國彩電行業最新統計數據顯示，受宏觀經濟形勢以及產業結構性調整等影響，今年第一季度中國彩電業銷售量和銷售額均出現同比下滑現象。但預計全年仍將保持增長態勢，其中LED、3D、智能電視等新技術產品將成為驅動市場發展的主要動力。
三大結構性原因致彩電業營收下降
據奧維咨詢統計，2011年第一季度中國內銷彩電零售規模達到1046萬臺，同比下降5.2%，零售額達到394億元，同比下降8.2%，這也是彩電行業在時隔2年后再次出現第一季度的量額齊跌局面。
細分產品來看，今年第一季度，CRT電視零售量為81萬臺，同比下滑57.9%，零售額為9億元，同比下滑57.8%；LCD電視零售量為908萬臺，同比增長5.2%，零售額為351億元，同比下滑6.6%；PDP電視零售量為56萬臺，同比增長19.1%，零售額為34億元，同比增長6.6%。
專家表示，第一季度彩電行業營收規模出現下滑，主要是因為三大結構性原因導致：首先，液晶電視增速放緩，出現近4年來液晶電視市場零售額的首次下跌，特別是2011年2月份首次出現顯著負增長。由于2011年春節時間相對往年提前，大幅度影響了2月份有效銷售時間，致使2月份液晶電視零售量和零售額分別出現了21.5%和29.7%的下降。另外，一季度城市液晶電視銷量同比下滑9.94%至471萬臺，也在一定程度上拖了彩電市場的后腿。
其次，CRT電視逐漸被主力品牌企業拋棄，市場規模持續快速萎縮。2011年，國產主流品牌企業相繼宣布停止開發CRT新品甚至完全停止生產CRT電視。在此趨勢下，CRT電視市場零售規模以超過50%的速度持續下滑，今年第一季度9億元的銷售額還不及2008年第一季度110億元銷售額的十分之一。
再次，等離子電視成為行業增長亮點，但其規模尚不足以改變一季度的大盤走勢。雖然和液晶電視、CRT電視相比，等離子電視在一季度市場表現突出，但其56萬臺的零售量和34億元的零售額在彩電業整體中所占比重依然偏小。
奧維咨詢研究總監彭健鋒認為，第一季度彩電業營收下滑基本符合預期，另外從廠商角度來看，彩電企業也普遍對第一季度市場做了相應準備，雖然大部分彩電企業2011年都制定了比較高的銷售目標，但普遍對一季度的銷售目標做了調整，很多企業一季度的出貨量都和去年基本持平。
彩電企業利潤逆勢回升
雖然第一季度彩電行業銷售量和銷售額都出現了同比下滑，但一些骨干企業的利潤卻出現逆勢回升現象。
從部分上市公司2011年第一季度業績預告來看，TCL集團凈利潤約2.1億元-2.3億元，較去年同期增長225%-255%。四川長虹凈利潤約在9000萬元-11000萬元之間，與上年同期相比增長1500%-1850%。海信電器預計第一季度凈利潤同比增長50%以上。
彩電上市企業凈利潤的同比增長主要受益于供應鏈管理、面板價格穩定和價格戰緩和等因素。據專家介紹，自2010年下半年以來，行業骨干企業普遍強化供應鏈管理和庫存管理，沒有再出現2010年年初大規模瘋狂采購的行為，這使2011年一季度整機企業的庫存相對2010年同期仍處于相對合理水平，有效避免了高庫存壓力。
與此同時，2011年的面板價格相對穩定，并且持續處于較低價位，沒有再出現2010年同期的面板價格大幅下降現象，這在很大程度上避免了整機企業的跌價損失。
另外，2011年一季度中國彩電行業的價格戰頻率和激烈程度相對2010年在一定程度上有所緩解，這也為整機企業的價格管理保留了一定空間。
除利潤逆勢增長外，今年一季度國內彩電品牌企業的市場份額也持續增長。據奧維咨詢統計，今年一季度中國彩電市場國內外品牌零售量市場份額比重達到81：19。農村市場對液晶電視產品需求的快速增長是國內品牌份額增長的絕對動因，第一季度國內品牌在農村市場的份額穩居80%以上。
LED、3D、智能電視將成新增長機會
在告別第一季度彩電業銷售量額同比下滑后，業界認為2011年中國彩電業整體仍將保持增長勢頭，市場增長的機會點將主要集中在技術升級(如LED、3D、智能電視等)。2011年也將由此成為中國彩電行業繼續進行更高層面的結構調整和轉型升級的一個關鍵時期。
據奧維咨詢預測，2011年平板電視零售量將達到4106萬臺，零售額將達到1788億元，同比分別增長15.4%和21.8%。其中液晶電視國內零售量將達到3816萬臺，零售額達到1593億元，同比分別增長14%和18%。
從產品結構來看，2011年LED背光液晶電視的零售規模將達到1868萬臺，全年的市場滲透率有望接近50%。LED背光液晶電視中小尺寸逐漸完善，加快了市場普及進度，而32英寸產品市場份額依然占據市場主導地位。從價格差異來看，當前多數重點尺寸的LED背光液晶產品的價格與普通液晶電視產品的價格差異僅為1.2倍，到“五一”期間或將達到1.1倍左右，價格差距的縮小有助于吸引消費者向LED傾斜。
3D電視規模今年也將快速成長。據奧維咨詢統計，2010年中國彩電市場共銷售3D電視11萬臺，2011年在上游面板企業和整機企業一致推動下，3D電視將有望保持快速成長趨勢，其中液晶3D電視的年度滲透率將達到9%，規模將達到339萬臺，等離子3D電視的滲透率有望達到27%，規模達到78萬臺。
此外，智能電視也成為2011年國內彩電行業繼互聯網電視之后的又一個熱點產品和發展趨勢。近日，長虹、TCL、康佳、海爾、創維、海久等廠商相繼推出了其智能電視產品，彩電市場也由此集體爆發出一輪智能化熱潮。不過由于目前智能電視還處于培育期，產品價格也相對偏高，奧維咨詢預計2011年中國智能電視的零售規模將達到158萬臺。