央視廣告招標會向來被業內人士稱為是“中國經濟的晴雨表”,2011年央視黃金資源廣告招標今天舉行,招標總金額達126.68億元,比去年增長17.02億,創17年新高,增長幅度為15.52%,去年的增幅為18.47%。其中蒙牛和納愛斯分別以2.305億元和1.5億元拿下上下半年電視劇特約劇場,五糧液集團以4.05億元拍的新聞聯播報時段8個月廣告,有望成為2011年央視廣告標王。
這次招標會最大的特點就是可以反映中國CPI的壓力增強了,我們看到砸錢最多的依然是日用快速消費品行業,思考一下賣房子賺錢還是賣牙膏賺錢?一套房子可以賺幾十萬元乃至豪宅賺幾百萬元,但是一管牙膏可能賺一兩毛錢,但是我們發現做牙膏的企業在中央臺投資廣告的熱情是非常大的。比如萬科已經是全球最大的住宅公司了,但是賣房子的不來中央臺投廣告。房子的廣告是很難改變一個消費者的,就是人買了房子以后再看到最好的廣告也不行。買房子用一生的錢,買牙膏是牙縫里的錢,看一個牙膏廣告很可能買一個新的廣告品牌,如果做一個統計,這些年來,最大的標王其實是寶潔公司,中國人日常消費的東西它都賣。
央視作為打響知名度,鞏固地位的超級平臺,自然吸引了眾多企業的關注,央視也從服務上進行提升來取悅廣告主的投入。
從今年的招標情況來看,有四點值得注意:
一是,央視的壟斷地位進一步得到加強,而沒有削弱,但是壟斷的趨勢發生了變化,因為在央視之前幾乎說這些強勢的衛視都開始招了,盡量地在全國進行市場推廣,開始分一杯羹。互聯網也分走了很多企業的投放,很多企業變得多樣的套餐性的選擇。
二是,品牌壟斷。這個趨勢在很多行業中日益明顯,比如搜索引擎行業、即時通訊行業。當一個品牌形成了強勢品牌,它就擁有很多的主動權,像可口可樂這樣的大品牌,他每年有上百億元的廣告費,他要求媒體你來給我提供,你給我哪些服務,買方市場的權利大大增強。
三是,民營企業依然更需要廣告來打開市場。寶潔擁有其江湖壟斷地位,民營企業市場不穩固,面臨的競爭壓力更大,只有靠取悅消費者,讓消費者喜歡你的廣告,進而喜歡你的產品,可以說民營企業面臨的是一個充分競爭性的市場,更需要平臺的支持。
四是,網絡資源有潛力。隨著用戶收看時間、年齡層次和觀看習慣的變化,央視黃金時段一直在發生著改變,越來越多的年輕人更喜歡互動性的網絡電視,目前央視招標內容沒有引進這一塊,可以預見將來網絡廣告也是一塊大蛋糕。
這次招標會雖然中標的多是日用消費品,但可以看到家電與金融保險行業也逐漸參與其中,增長較快的還有汽車與旅游業。相信以后,這些行業會進一步加入競爭。明年這場盛宴格局如何,讓我們盡請期待。