在中國最大兩家乳企沒有底線的惡斗中，誰是最大的犧牲者？
　　在一則被稱為“溫柔版”的網帖中，一位“母親”發問：“寶寶剛斷奶粉，聽說伊利QQ星是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”
　　回帖則以熱心者的口吻稱：“樓主還不知道嗎？伊利QQ星里加了魚油，會導致孩子性早熟，還是別給孩子喝了，你可以選擇其它的兒童奶呀！”
　　在另一則被稱為“暴力版”的網帖中，一個“父親”憤怒地發帖：“頂你個肺，伊利QQ星加深海魚油，害的我兒早熟。可憐我那才上小學3年級的兒子，一直是伊利QQ星的忠實擁躉，小小年紀都有胡須了，脖子都隱約有喉結了。”
　　這些網帖，出現在多個育兒專題的網絡論壇中，但發帖者并非真正的“父親”“母親”，而是由北京的一家網絡推手公司——北京戴斯普瑞網絡營銷顧問有限責任公司（下稱戴斯普瑞），根據指令發到網上。
　　網帖的內容來自一份代號“731計劃”的公關策劃方案，全稱為《DHA借勢口碑傳播》，由蒙牛多年來合作最為密切的一家公關公司——北京博思智奇公關顧問有限公司（下稱博思智奇）精心設計。
　　據策劃案稱，這一行動的主要目的是“借《生命時報》《京華時報》在內的幾篇曝光中國魚油市場亂象的文章，引發公眾關注魚油質量問題、強化藻油DHA優于魚油DHA的認知”。最終，“將矛頭逐漸指向競爭對手”，煽動消費者抵制加入了深海魚油DHA的伊利“QQ星兒童奶”產品。
　　該計劃因為定于7月底完成，故內部定名為“731計劃”。
　　現在，這份被曝光的計劃不但沒有成為毀滅對手的“生物炸彈”，反而變成了“蒙牛之恥”，導致蒙牛面臨嚴厲的法律訴訟，企業聲譽掃地，后續效應仍在進一步發酵。
　　10月21日，內蒙古呼和浩特市檢察院及呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局官員先后在接受中央電視臺采訪時，證實蒙牛兒童奶項目負責人安勇、北京博思智奇網絡部負責人趙寧、郝歷平、馬野等四人已因涉嫌損害伊利商譽被正式批捕。
　　不過，截至目前，內蒙古官方人士及蒙牛聲明均否認此事為蒙牛公司策劃，而將此案定性為“個人行為”。

　　“731計劃”

　　根據公安人員查獲的電子證據，這一計劃出臺時間為7月14日。這正是定于7月16日出版的《生命時報》實際上攤的第一天。
　　在這份報紙的頭版頭條刊發了一篇題為《深海魚油大多有問題 專家稱造假現象嚴重》的文章。7月14日當天已有多家網絡轉載此文。該報有關負責人后來在接受本刊記者采訪時否認參與了任何企業軟文策劃。7月15日出版的《京華時報》《東方早報》也都發表了對深海魚油提出質疑的文章，但均刊載于“付費廣告版位”。
　　這成為了蒙牛一系列公關操作的起點。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——從7月14日看到《生命時報》文章，相關人員當天就完成了包括“背景”“策略”“手段”“傳播話題”“媒體名單”及“預算”在內的一個完整策劃。
　　拋開目的不談，這份公關策劃案本身的“專業素質”令人嘆為觀止。策劃案將總的傳播策略定性為“借勢傳播”。第一步是攻擊深海魚油產品有問題，引發社會公眾的恐慌；第二步，通過網絡推手，開始以網絡為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導致兒童性早熟，并在討論中將矛頭指向伊利、金龍魚、圣元、安利等使用深海魚油產品的企業；第三步，通過網絡推手集中打擊伊利QQ星兒童奶導致“性早熟”。
　　行動執行周期為7—10天，手段包括在天涯問答、百度知道等地發布wiki問答、全面覆蓋所有親子育兒論壇、利用消費者口吻發起網上“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽字活動，以及發動大量網絡新聞及草根博客進行轉載和評述。
　　隨后，該策劃案直接提供了近80條完整的wiki問答稿，并詳述了草根博客、口水帖的寫作要求，其中包括如何以父母的名義發帖來質疑競爭對手的產品安全，并將口水帖的內容精心設計為“溫柔版”和“暴力版”等多個版本。
　　該策劃案最初預算約25萬元。但據接近內蒙古公安廳的消息人士稱，案件偵破過程中進一步落實，最終該策劃案實際發生的費用為28萬元。
　　伊利集團新聞發言人稱，公司是在7月下旬的輿情監控中監測到網上出現對伊利QQ星不利的帖子，公司售后服務部門試圖與發帖者聯系，但收不到回音，公司隨后報案。后內蒙古自治區領導指示盡快查清案情。
　　前述消息人士稱，根據公安部門的調查，方案由北京博思智奇副總經理肖雪梅于7月14日帶領公司網絡組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛公司北京液態奶“未來星兒童奶”產品經理安勇共同商討完成。郝歷平隨后委托戴斯普瑞的張明和李友平尋找網絡寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發帖炒作。郝同時聯系點擊量較高的個人博客博主寫文，進行“推薦到門戶網站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，并支付費用。

　　據介紹，網絡安全保衛民警查獲了超過30G的電子證據，超過500頁，其中點擊量最高的一個帖子點擊超過20萬次。
　　北京博思智奇成立于2001年，主要客戶包括蒙牛、中糧和雅培等。公司總經理楊再飛曾在多個公開場合跟隨蒙牛集團總裁牛根生左右，曾以蒙牛集團總裁助理身份示人。
　　目前，案件仍在進一步偵辦當中。內蒙古自治區檢察院10月21日證實已正式立案。

　　背后的較量

　　值得玩味的是此案推進和曝光的過程。
　　伊利集團內部人士在接受本刊記者采訪時坦承，如果不是正好趕上8月初爆發的“圣元性早熟門”事件引起中央對乳品行業的高度關注，或者內蒙古官方機構一開始就知道此事為蒙牛策劃，此案不一定會調查到現在這個程度。
　　本刊記者獲悉，早在8月11日，伊利集團已將一份《關于近期部分媒體惡意詆毀伊利有關情況》的文件報告內蒙古自治區、呼市市委和內蒙古公安廳，獲各級領導批示。
　　之后的9月18日，一篇題為“‘網絡推手’推波助瀾加劇市場惡性競爭”的新華社內參又得到多位中央領導批示，公安部隨后下發通知要求盡快偵破有關案件。
　　案件因此迅速突破。據接近此事的消息人士處稱，蒙牛兒童奶項目負責人安勇、北京博思智奇網絡部負責人趙寧、郝歷平、馬野等四人是在中秋節（9月22日）前后被拘，直至10月中旬才被正式批捕。
　　不過，直到此時，北京博思智奇的總經理楊再飛并未被卷入此案，“731計劃”的策劃人之一、副總經理肖雪梅亦因產子而未被刑拘。
　　10月19日晚間，一個有關“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’的幕后黑手”的驚人說法在新浪微博上迅速發酵。另一篇題為“蒙牛集團蓄意破壞我公司（伊利）的商業信譽、商品聲譽案件偵破進展”的論壇帖子被四處轉發。
　　這篇文章洋洋灑灑5000余字，將蒙牛針對伊利品牌及產品發動的一系列“迫害”公之于眾，并直指蒙牛為“圣元事件幕后黑手”。文章從措辭和口吻都疑似伊利內部通報。伊利官方否認故意在網上傳播此事，但承認此前確曾在內部通報過案件進展。
　　本刊記者從接近此事的消息人士處獲悉，此案查到“731計劃”之后，內蒙古自治區高層亦頗感為難，不知如何處理，因為“都是大企業，手心手背都是肉”。
　　從案件目前的發展來看，從內蒙古自治區政府到相關企業，亦傾向于大事化小。
　　10月21日，負責偵破此案的警方——內蒙古呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局官員在接受央視采訪中明確表示，“從案件上看，跟蒙牛公司沒有關系，屬于項目負責人個人行為”，因為伊利商譽損害案屬于“跟他負責的產品有關聯，跟蒙牛公司沒有關聯”。
　　而蒙牛在10月20日發表的第一份聲明中，回避針對伊利的惡性網絡營銷策劃事件，而只強調公司從未策劃組織實施與“圣元性早熟事件”相關的活動，并宣布已就網絡詆毀向公安機關報案。
　　10月21日，蒙牛在第二份新聞聲明中與警方表態遙相呼應，稱“安勇事件”確系其個人行為，與其私利有關，“不是蒙牛集團的企業行為”。當晚，蒙牛在兩個小時中對聲明內容一改再改，先后發送了四個版本的聲明。
　　“安勇是蒙牛集團液態奶事業部的一個產品經理。在蒙牛，每個產品都有一個產品經理。每個產品的銷售額是與產品經理的收入掛鉤的。”蒙牛以此為開場白，在聲明中強調，安勇是在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯系，發表了魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論。
　　對于蒙牛的“斷臂自救”，央視“名嘴”崔永元在其微博中號召網友向“花了28萬元干壞事”的安勇學習，“學習他花自己的錢為公司做事的寬廣胸懷，學習他為公司做事還不讓公司知道的默默奉獻精神，學習他為公司利益不顧個人安危的大無畏氣概”。

　　惡斗何時了

　　蒙牛與伊利積怨已久，幾乎從企業創立之時就已埋下種子。
　　1999年，在伊利奮斗了近20年的牛根生，用100多萬元家底，聯合一批舊將創辦了蒙牛集團，由此揭開了兩家企業延綿不絕且愈演愈烈的戰爭。
　　雙方最初的爭奪從奶源開始。雙方競相抬高收奶價格，并想方設法搶奪對方手中的奶源，方法無所不用其極。之后從產品系列、品類甚至到產品名字，兩家企業都熱衷于玩“對對碰”的游戲，一方有新產品問世，另一方立即跟隨，你的產品叫“酸酸乳”“未來星”，我的產品就叫“優酸乳”、“QQ星”。
　　產品嚴重同質化的結果就是價格戰和宣傳戰。唯恐正面宣傳威力不夠，各種惡意誹謗的公關策劃案應運而生。多年來，種種抹黑對手的做法從未受到懲罰，因而手段不斷“成熟”升級，甚至攻擊對手已成為企業文化的一部分深入骨髓，深入公司基層。
　　一位曾調研過蒙牛的投資界人士，曾向本刊記者聊起過雙方早年惡戰的一則軼事。他透露，牛根生創業第一年，為打開蒙牛產品在呼市的影響力，曾不惜重金購買了當時市區最主要街道的燈箱廣告。次日清晨，市民們發現所有的燈箱廣告都被惡意打碎。此案最終也未告破，但當時引發全城熱議。蒙牛以弱者之姿博得輿論同情，亦名聲大振。
　　根據2010年半年報顯示，伊利期內主營業務實現收入146.93億元，而蒙牛上半年實現營業收入144.34億元，伊利幾年來首次反超蒙牛。這或許更加重了蒙牛上下的危機感。一位業內觀察家表示，雖然近年來兩家公司高層已出現一些清醒的聲音，認識到打擊對手未必對自身有利，只會加重公眾對于乳品行業的不信任感，但一到具體操作層面就無力自拔，難以改變深植于企業的惡斗基因。
　　很多人希望此次事件的曝光能夠有助于企業自律，但沒有跡象表明蒙牛和伊利的惡戰會因為這次網絡曝光而終結。
　　在10月21日的聲明中，蒙牛不僅將惡性公關營銷一案劃定為員工個人行為，還對伊利以“反爆料”為反擊——捅出“未晚事件”，稱2003至2004年年間伊利也曾花費超過590萬元雇傭公關公司策劃了六次行動方案，對蒙牛發動新聞攻擊。
　　無論是未知的“懸案”，還是已知的“內幕”，合并在一起，不過是兩家企業合寫的一本惡斗故事集。你敢捅我“三大步驟”，我就曝光你有“六大行動”，中國最大兩家乳企的互掐至此徹底公開化。在這場無休止的惡斗中，誰是最大的犧牲者？