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    1. 歐美"品牌經濟"靠創新行走天下
      2010-09-07   作者:  來源:經濟參考報
       

          9月1日,在美國加州舊金山舉行的新產品發布會上,蘋果公司首席執行官喬布斯(左下)介紹位于中國上海的蘋果產品零售店。當日,蘋果公司發布新一代iPod、AppleTv等產品。新華社記者 戚恒/攝

          編者按:蘋果公司、通力電梯、空中客車……這些耳熟能詳的品牌企業,有的已創建百年,有的是在上世紀七八十年代拼殺出來的勁旅,如今都已不再年輕。可它們的事業仍在騰飛,它們的影響力仍無人可及,其奧妙何在?我們不妨從創新這一視角去透視它,去感受它。

        “蘋果”誘人是因屢屢創造新的市場

        □記者毛磊/舊金山報道

        上世紀90年代后期,在虧損中掙扎的美國蘋果公司甚至被宣告已經活不下去。誰曾想,十多年之后,蘋果公司憑借自己獨特的品牌管理戰略,推出一系列暢銷產品,逐步發展壯大,成為2009年美國硅谷最賺錢的公司,并連續3年被美國《財富》雜志評為全球“最受尊敬的企業”。

        蘋果崛起“除了產品還是產品”

        今年5月26日,蘋果趕超軟件巨頭微軟公司,首次成為全球市值最高的科技類企業。雖然只是一日稱王,市值也僅僅是衡量企業的指標之一,但輿論普遍認為,蘋果的“登頂”具有重要象征意義。《紐約時報》載文稱,這是科技業新舊時代交接的一刻,意味著最重要的科技產品已經從桌面轉到人們的手里。
        蘋果近十幾年來之所以能奇跡般重新崛起,有“時勢造英雄”的背景。利用更加小巧的移動裝置來代替個人電腦完成上網等計算任務,在技術上越來越成熟,普通消費者的需求日益成為信息技術發展的引領力量。蘋果公司致力于技術創新,在傳統的電腦之外,陸續推出iPod音樂播放器、iPhone手機和iPad平板電腦等多款新產品,2007年推出的手機產品,已成為蘋果公司目前營業收入中比重最大的部分。不斷研發并推出時尚、好用和符合消費者需求的產品,無疑是蘋果成功的基石。
        蘋果最近三年連續被美國《財富》雜志評為全球“最受尊敬的企業”。該刊今年在公布有關結果時配發評論認為,蘋果取得這一地位的原因,除了產品還是產品。

        獨特的“情感化品牌營銷”

        一些業內人士認為,蘋果的成功很大程度上得益于獨到的品牌管理戰略。《財富》雜志援引德國寶馬公司首席執行官諾貝特·賴特霍費的話說,在蘋果發布iPad之前,“整個世界都屏住呼吸”,簡直將品牌管理的威力發揮到了極致。美國《連線》雜志甚至載文指出,蘋果的成功“一切皆在品牌”,該公司的很多做法堪稱“情感化品牌營銷”的典范。
        所謂“情感化品牌營銷”旨在通過刺激消費者的感官,激發消費者與產品建立起一種情感上的紐帶,從而贏取消費者對產品的高度忠誠度。以蘋果為例,它首先體現對產品進行精心設計,使產品看起來、摸起來、用起來都很舒服,讓用戶在視覺、觸覺以及在使用產品過程中獲得感官上的愉悅。蘋果公司還成功地讓其用戶群產生出一種歸屬感,使得購買蘋果產品的消費者覺得自己與眾不同,屬于某類特別的群體,從而打心底里將自己與蘋果產品聯系在一起。
        此外,蘋果還擅長進行個人化、戲劇化的品牌營銷。比如,在設計例行產品發布時,蘋果公司會構思出有人物、有故事,情節又跌宕起伏的精彩場面。蘋果公司首席執行官史蒂夫·喬布斯很多時候充當了公司的產品發布人,他就像一個“故事大王”,善于抖包袱、制造懸念,每次亮相都讓消費者和新聞媒體翹首以待。由于蘋果公司在新產品研發和上市過程中往往采取嚴格保密的做法,其每個重大新產品上市前都籠罩著濃厚的神秘色彩,業界往往幾個月前就開始紛紛猜測,小道消息以及“謠言”四起,而蘋果總是不置可否,由此產生的免費宣傳效果甚至超過重金投入的廣告。

        向消費者“兜售夢想”

        蘋果在廣告營銷方面的高明之處,在于它經常為其產品賦予某些理念色彩,比如說反叛傳統、革命、爭取自由等,這在其早期的電腦廣告中表現得尤為明顯。類似手法比較容易觸動消費者的心弦,激發他們的想象力,勾起他們的夢想以及渴望。
        硅谷資深分析家羅布·恩德勒在接受《經濟參考報》記者采訪時形象地總結說,蘋果公司的一大長項在于“兜售夢想”。傳統科技企業在營銷時通常拘泥于產品的技術細節,蘋果的策略有所不同,它會告訴消費者自己的產品多么棒,將會如何改變人們的行為方式,消費者會因此而激動不已,萌生出強烈的購買欲,并會覺得擁有它在別人看來將會很酷。
        意大利米蘭理工大學教授羅伯托·韋爾甘蒂認為,類似蘋果的做法可概括為“由設計驅動的創新”。他在以此為題出版的專著中指出,以往的理論主要關注兩類創新,一類由技術推動,一類為市場拉動。而蘋果則代表了第三種類型,其在產品和服務方面的創新不是來自于市場,而是為了創造新的市場;這種創新不是為了推動新的技術,而是為了推銷“新的意義”。
        韋爾甘蒂舉例說,早期的音樂播放器都采取免費下載音樂的方式,蘋果推出iPod后并沒有順從于市場需求,而是采取了要求消費者付費下載的商業模式。此舉顛覆了人們在網上聽音樂的方式,但消費者在體驗后最終接受。
        他認為,所謂“由設計驅動的創新”旨在動用各種手段,為消費者購買某種產品或服務制造一個全新的理由。結果不是蘋果傾聽消費者的需求,而是恰恰相反。比如,蘋果的iPad剛推出時,很多人不知道自己為什么需要它,結果迫不及待地等待蘋果為平板電腦的用途給出定義和解釋。韋爾甘蒂說,這種創新存在一定風險,但一旦成功,開發出的產品或服務將比傳統方式更容易贏得消費者的追捧。
        應該看到,蘋果是一家有強烈個性的企業。它的很多品牌管理手法也許難以被復制,但對于其他企業開闊思路具有一定啟發價值。

        創新讓“通力”電梯穩坐龍頭地位

        □記者趙長春/赫爾辛基報道

          今年是芬蘭通力集團的百年誕辰,是目前全球四大電梯和自動扶梯供應商之一。圖為在芬蘭南部城市許溫凱的通力集團的生產車間,一名工人正在安裝用戶專門訂做的電梯。新華社記者趙長春/攝

        芬蘭通力集團成立于1910年,是全球四大電梯和自動扶梯供應商之一。通力集團從100年前赫爾辛基的一個小機械廠起家,逐步發展成為全球技術領先的電梯行業的龍頭企業,其成功的秘訣就是不斷創新。

        機制創新——力保研發

        芬蘭因市場有限,通力集團要想進入國際市場,必須銷售有競爭力的產品。為了提高產品競爭力,通力在上世紀80年代開始增加研發費用,建立起一流的研發機構和設施。
        總部設在芬蘭的通力集團目前在全球50多個國家設有分支機構,擁有近3.5萬名員工。通力的生產基地遍布歐洲、亞洲和北美洲,在芬蘭、意大利、德國、美國、印度和中國設立了7個研發中心。
        通力共有600多名專業技術人員,他們結合目標市場特點,因地制宜地為當地市場開發電梯和自動扶梯,并注重研究新的維護和服務方案。而其強大的管理團隊全力支持技術專家的工作,為他們創造有力的工作環境。

        技術創新——爭創行業標準

        作為世界領先的電梯公司,通力非常注重產品的研發,在技術上不斷進行創新。迄今已在全球申請注冊了3000多項與電梯和自動扶梯相關的發明專利,其中最重要的的是無機房電梯系統和碟式馬達曳引技術。
        過去,每座配有電梯的樓房都要在樓頂設置專用機房,不但占用建筑空間,影響樓房的外觀,而且增加了電梯維修難度。1996年3月,通力推出革命性的碟式馬達和以此為驅動的無機房電梯,把電梯曳引系統直接安裝在井道中,從而省去了建造獨立機房的需要。
        相對于傳統的需要齒輪減速系統的曳引機來說,通力的碟式馬達采用無齒輪傳動,無需潤滑油,節省了傳統電梯所需的油耗,消除了火災的潛在危險和環境污染。
        無機房電梯是迄今最為環保的電梯,這一技術創新使整個電梯行業發生了翻天覆地的變化,成為最新行業標準,通力也因此獲得許多創新大獎。此后,通力又不斷研發出無需井坑的自動人行道電梯、小機房電梯等系列電梯,可滿足客運和貨運的各種不同需求,適用于從普通辦公樓、酒店、住宅樓到超高層建筑等各種建筑。

        市場創新——把握商機

        創新是通力集團在激烈的市場競爭中的生存之道。他們重視市場研究和預測,關注時代變化和客戶需求。面對當前城市化、老齡化和環境危機不斷加劇的形勢,通力集團審時度勢,通過科技創新,把握商機,真正做到“人無我有,人有我精”,在激烈的市場競爭中立足并不斷發展壯大。
        針對全球環境狀況惡化的趨勢,通力提出一系列高效節能解決方案,并制造出世界上最節能的電梯,如ECO3000自動扶梯。由于傳統電梯空置待機時的能耗高達電梯總能耗的80%,通力專門為此設計研發出節能解決方案:當電梯轎廂未被召喚,轎廂內的照明和風扇會自動關閉,信號系統也進入待命狀態;自動扶梯在無人使用時,通力的變頻節能運行或自動啟動扶梯模式能節省30%的能耗。
        通力創新的宗旨是貼近市場和貼近消費者,為用戶提供品種繁多的高質量電、扶梯,其產品被廣泛應用于世界各地的著名建筑中。例如,法國新凱旋門、法蘭克福國際機場、迪拜香格里拉大酒店、悉尼四季酒店,以及中國的北京奧運會主會場鳥巢、首都國際機場、國家大劇院等。發展至今,通力已成為全球和中國電梯市場最優秀的世界品牌之一。
        與其他外國公司略有不同的是,通力將最先進的技術引入中國,以滿足中國市場的需求。以EcoDisc碟式馬達作為驅動的最新產品,使通力從進入中國市場一開始便在競爭中處于優勢,獲得了國家大劇院、首都國際機場、國家體育場鳥巢、上海國際金融中心、上海虹橋國際機場、廣州白云機場等一系列電梯和自動扶梯工程項目。通力還成功贏得了2010年上海世博會眾多項目,為芬蘭館、澳大利亞館、沙特館、比利時館、丹麥館、俄羅斯館、新加坡館以及上海世博文化中心、中國航空館、可口可樂館等21個展館提供近百臺電、扶梯設備,成為上海世博會提供場館最多的電、扶梯供應商。

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