9月1日，在美國加州舊金山舉行的新產品發布會上，蘋果公司首席執行官喬布斯（左下）介紹位于中國上海的蘋果產品零售店。當日，蘋果公司發布新一代iPod、AppleTv等產品。新華社記者　戚恒/攝

    編者按：蘋果公司、通力電梯、空中客車……這些耳熟能詳的品牌企業，有的已創建百年，有的是在上世紀七八十年代拼殺出來的勁旅，如今都已不再年輕。可它們的事業仍在騰飛，它們的影響力仍無人可及，其奧妙何在？我們不妨從創新這一視角去透視它，去感受它。

　　“蘋果”誘人是因屢屢創造新的市場

　　□記者毛磊/舊金山報道

　　上世紀90年代后期，在虧損中掙扎的美國蘋果公司甚至被宣告已經活不下去。誰曾想，十多年之后，蘋果公司憑借自己獨特的品牌管理戰略，推出一系列暢銷產品，逐步發展壯大，成為2009年美國硅谷最賺錢的公司，并連續3年被美國《財富》雜志評為全球“最受尊敬的企業”。

　　蘋果崛起“除了產品還是產品”

　　今年5月26日，蘋果趕超軟件巨頭微軟公司，首次成為全球市值最高的科技類企業。雖然只是一日稱王，市值也僅僅是衡量企業的指標之一，但輿論普遍認為，蘋果的“登頂”具有重要象征意義。《紐約時報》載文稱，這是科技業新舊時代交接的一刻，意味著最重要的科技產品已經從桌面轉到人們的手里。
　　蘋果近十幾年來之所以能奇跡般重新崛起，有“時勢造英雄”的背景。利用更加小巧的移動裝置來代替個人電腦完成上網等計算任務，在技術上越來越成熟，普通消費者的需求日益成為信息技術發展的引領力量。蘋果公司致力于技術創新，在傳統的電腦之外，陸續推出iPod音樂播放器、iPhone手機和iPad平板電腦等多款新產品，2007年推出的手機產品，已成為蘋果公司目前營業收入中比重最大的部分。不斷研發并推出時尚、好用和符合消費者需求的產品，無疑是蘋果成功的基石。
　　蘋果最近三年連續被美國《財富》雜志評為全球“最受尊敬的企業”。該刊今年在公布有關結果時配發評論認為，蘋果取得這一地位的原因，除了產品還是產品。

　　獨特的“情感化品牌營銷”

　　一些業內人士認為，蘋果的成功很大程度上得益于獨到的品牌管理戰略。《財富》雜志援引德國寶馬公司首席執行官諾貝特·賴特霍費的話說，在蘋果發布iPad之前，“整個世界都屏住呼吸”，簡直將品牌管理的威力發揮到了極致。美國《連線》雜志甚至載文指出，蘋果的成功“一切皆在品牌”，該公司的很多做法堪稱“情感化品牌營銷”的典范。
　　所謂“情感化品牌營銷”旨在通過刺激消費者的感官，激發消費者與產品建立起一種情感上的紐帶，從而贏取消費者對產品的高度忠誠度。以蘋果為例，它首先體現對產品進行精心設計，使產品看起來、摸起來、用起來都很舒服，讓用戶在視覺、觸覺以及在使用產品過程中獲得感官上的愉悅。蘋果公司還成功地讓其用戶群產生出一種歸屬感，使得購買蘋果產品的消費者覺得自己與眾不同，屬于某類特別的群體，從而打心底里將自己與蘋果產品聯系在一起。
　　此外，蘋果還擅長進行個人化、戲劇化的品牌營銷。比如，在設計例行產品發布時，蘋果公司會構思出有人物、有故事，情節又跌宕起伏的精彩場面。蘋果公司首席執行官史蒂夫·喬布斯很多時候充當了公司的產品發布人，他就像一個“故事大王”，善于抖包袱、制造懸念，每次亮相都讓消費者和新聞媒體翹首以待。由于蘋果公司在新產品研發和上市過程中往往采取嚴格保密的做法，其每個重大新產品上市前都籠罩著濃厚的神秘色彩，業界往往幾個月前就開始紛紛猜測，小道消息以及“謠言”四起，而蘋果總是不置可否，由此產生的免費宣傳效果甚至超過重金投入的廣告。

　　向消費者“兜售夢想”

　　蘋果在廣告營銷方面的高明之處，在于它經常為其產品賦予某些理念色彩，比如說反叛傳統、革命、爭取自由等，這在其早期的電腦廣告中表現得尤為明顯。類似手法比較容易觸動消費者的心弦，激發他們的想象力，勾起他們的夢想以及渴望。
　　硅谷資深分析家羅布·恩德勒在接受《經濟參考報》記者采訪時形象地總結說，蘋果公司的一大長項在于“兜售夢想”。傳統科技企業在營銷時通常拘泥于產品的技術細節，蘋果的策略有所不同，它會告訴消費者自己的產品多么棒，將會如何改變人們的行為方式，消費者會因此而激動不已，萌生出強烈的購買欲，并會覺得擁有它在別人看來將會很酷。
　　意大利米蘭理工大學教授羅伯托·韋爾甘蒂認為，類似蘋果的做法可概括為“由設計驅動的創新”。他在以此為題出版的專著中指出，以往的理論主要關注兩類創新，一類由技術推動，一類為市場拉動。而蘋果則代表了第三種類型，其在產品和服務方面的創新不是來自于市場，而是為了創造新的市場；這種創新不是為了推動新的技術，而是為了推銷“新的意義”。
　　韋爾甘蒂舉例說，早期的音樂播放器都采取免費下載音樂的方式，蘋果推出iPod后并沒有順從于市場需求，而是采取了要求消費者付費下載的商業模式。此舉顛覆了人們在網上聽音樂的方式，但消費者在體驗后最終接受。
　　他認為，所謂“由設計驅動的創新”旨在動用各種手段，為消費者購買某種產品或服務制造一個全新的理由。結果不是蘋果傾聽消費者的需求，而是恰恰相反。比如，蘋果的iPad剛推出時，很多人不知道自己為什么需要它，結果迫不及待地等待蘋果為平板電腦的用途給出定義和解釋。韋爾甘蒂說，這種創新存在一定風險，但一旦成功，開發出的產品或服務將比傳統方式更容易贏得消費者的追捧。
　　應該看到，蘋果是一家有強烈個性的企業。它的很多品牌管理手法也許難以被復制，但對于其他企業開闊思路具有一定啟發價值。

　　創新讓“通力”電梯穩坐龍頭地位

　　□記者趙長春/赫爾辛基報道

今年是芬蘭通力集團的百年誕辰，是目前全球四大電梯和自動扶梯供應商之一。圖為在芬蘭南部城市許溫凱的通力集團的生產車間，一名工人正在安裝用戶專門訂做的電梯。新華社記者趙長春/攝

　　機制創新——力保研發

　　芬蘭因市場有限，通力集團要想進入國際市場，必須銷售有競爭力的產品。為了提高產品競爭力，通力在上世紀80年代開始增加研發費用，建立起一流的研發機構和設施。
　　總部設在芬蘭的通力集團目前在全球50多個國家設有分支機構，擁有近3.5萬名員工。通力的生產基地遍布歐洲、亞洲和北美洲，在芬蘭、意大利、德國、美國、印度和中國設立了7個研發中心。
　　通力共有600多名專業技術人員，他們結合目標市場特點，因地制宜地為當地市場開發電梯和自動扶梯，并注重研究新的維護和服務方案。而其強大的管理團隊全力支持技術專家的工作，為他們創造有力的工作環境。

　　技術創新——爭創行業標準

　　作為世界領先的電梯公司，通力非常注重產品的研發，在技術上不斷進行創新。迄今已在全球申請注冊了3000多項與電梯和自動扶梯相關的發明專利，其中最重要的的是無機房電梯系統和碟式馬達曳引技術。
　　過去，每座配有電梯的樓房都要在樓頂設置專用機房，不但占用建筑空間，影響樓房的外觀，而且增加了電梯維修難度。1996年3月，通力推出革命性的碟式馬達和以此為驅動的無機房電梯，把電梯曳引系統直接安裝在井道中，從而省去了建造獨立機房的需要。
　　相對于傳統的需要齒輪減速系統的曳引機來說，通力的碟式馬達采用無齒輪傳動，無需潤滑油，節省了傳統電梯所需的油耗，消除了火災的潛在危險和環境污染。
　　無機房電梯是迄今最為環保的電梯，這一技術創新使整個電梯行業發生了翻天覆地的變化，成為最新行業標準，通力也因此獲得許多創新大獎。此后，通力又不斷研發出無需井坑的自動人行道電梯、小機房電梯等系列電梯，可滿足客運和貨運的各種不同需求，適用于從普通辦公樓、酒店、住宅樓到超高層建筑等各種建筑。

　　市場創新——把握商機

　　創新是通力集團在激烈的市場競爭中的生存之道。他們重視市場研究和預測，關注時代變化和客戶需求。面對當前城市化、老齡化和環境危機不斷加劇的形勢，通力集團審時度勢，通過科技創新，把握商機，真正做到“人無我有，人有我精”，在激烈的市場競爭中立足并不斷發展壯大。
　　針對全球環境狀況惡化的趨勢，通力提出一系列高效節能解決方案，并制造出世界上最節能的電梯，如ECO3000自動扶梯。由于傳統電梯空置待機時的能耗高達電梯總能耗的80%，通力專門為此設計研發出節能解決方案：當電梯轎廂未被召喚，轎廂內的照明和風扇會自動關閉，信號系統也進入待命狀態；自動扶梯在無人使用時，通力的變頻節能運行或自動啟動扶梯模式能節省30%的能耗。
　　通力創新的宗旨是貼近市場和貼近消費者，為用戶提供品種繁多的高質量電、扶梯，其產品被廣泛應用于世界各地的著名建筑中。例如，法國新凱旋門、法蘭克福國際機場、迪拜香格里拉大酒店、悉尼四季酒店，以及中國的北京奧運會主會場鳥巢、首都國際機場、國家大劇院等。發展至今，通力已成為全球和中國電梯市場最優秀的世界品牌之一。
　　與其他外國公司略有不同的是，通力將最先進的技術引入中國，以滿足中國市場的需求。以EcoDisc碟式馬達作為驅動的最新產品，使通力從進入中國市場一開始便在競爭中處于優勢，獲得了國家大劇院、首都國際機場、國家體育場鳥巢、上海國際金融中心、上海虹橋國際機場、廣州白云機場等一系列電梯和自動扶梯工程項目。通力還成功贏得了2010年上海世博會眾多項目，為芬蘭館、澳大利亞館、沙特館、比利時館、丹麥館、俄羅斯館、新加坡館以及上海世博文化中心、中國航空館、可口可樂館等21個展館提供近百臺電、扶梯設備，成為上海世博會提供場館最多的電、扶梯供應商。